一场意外，让品牌省了几千万广告费

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在过去一段时间里，品牌最怕的不是预算不够、brief写得像天书，而是怕突如其来的意外，更怕“意外”出现的时候没有应急预案。

如今的品牌，却把意外“事故”变成“故事”，靠“意外”获得了流量。这究竟是怎样办到的？

来，咱们首先看看，最近有哪些品牌靠“意外”出圈了呢？

01

意外营销，帮品牌造就了新的名场面

兵法先生最想要盘点的第一种意外营销，就是品牌的神来之笔，将看似意外“翻车”的操作变成了顶流营销。

把真“翻车”变成真“顶流”，精髓就八个字：放下身段，就地玩梗。

有网友发现，阿迪达斯一款产品的英文介绍被翻译成了“搭配牛仔裤，在城里办事”，让产品介绍的“城市通勤”翻译出了班味，活人感满满。换别的品牌，大概率连夜改正错误、内部追责、写复盘报告。阿迪选择直接认领，并调侃道“我是从德国村里来的”，既强化了品牌的“来处”，还顺势推出了“进城办事”限定T恤，在社交媒体上掀起了新一波讨论热潮。而网友的自动参与，也给品牌带来了超高关注度。

同样是手滑翻车，7-Eleven这波更绝，直接把夸自己的话印成了反面意思。

7-Eleven的一款雪糕把“夯爆了”印成了“劣爆了”，直接激起了网友的反骨。广东一家门店把“夯爆了”错印成“劣爆了”，意思来了一百八十度的大转弯，直接让夸自己的传播语变成了自黑宣言，加上品牌听劝，直接用“劣爆了”做营销。消费者一看乐了，都想要看看“劣”在哪里，纷纷表示意外的好吃。品牌方及时撤海报、道歉，也拉了一波年轻人的好感。

如果说阿迪、7-Eleven是“自己挖坑自己补缺”，那Coors Light就是把“天降横祸”变成自己的营销机会。

Coors Light“缺角纪念版”营销，起因是大谷翔平一棒子把Coors Light的户外广告屏干碎了。人家Coors Light反应真快，直接在48小时内推出还原“缺角像素点”的限量纪念罐，还在球场复刻了那块碎屏。让球迷直接疯了，抢着收藏。一场意外事故，硬生生变成了品牌的营销狂欢，为其制造了新的传播场。

在没有原则问题的情况下，品牌们无伤大雅的小失误，变成了品牌与用户之间的“调和剂”，也是一件很有趣味的事情。

阿迪达斯、7-Eleven，有"无心插柳"运气，Coors Light有化“危”为机的能力，那接下来的这两个选手，就是"有心栽花"营销玩法，把生活中的意外场景变成品牌表达的素材。

第二类“意外”，是把“生活事故”变成“品牌温度”，这一类营销没有翻车，靠的是品牌细致入微的洞察。

比如，趁北京冬天妖风四起，999感冒灵干脆把户外广告牌做成“被风吹歪”的样子，配上一句“风太大了，小心感冒”。其契合自然现象的营销，让其内容独具“天然”优势，这创意简直就是信手拈来。但效果呢？直接引发了全网自发打卡，用户开启了二次传播。把自然现象变成了品牌关怀的触点，也就是说，老天爷递了话筒，加上品牌的慧眼，就可能接住流量。

999感冒灵接住了老天爷递来的"自然梗"，而苹果盯上的是用户日常生活中的“日常事故”。在苹果iPhone“Relax, it's iPhone”的营销中，内容聚焦暴雨、宠物拆家、婴儿糊一手机果酱等令人血压飙升的日常意外，用写实的场景，传递出一个传播诉求：别怕，有iPhone。精准拿捏用户情绪，让用户认知到，苹果不仅卖手机，还卖使用产品过程中的安心感。

这些营销之所以打动人，是因为品牌有着更为细致的洞察，写实的场景，让用户自然而然地代入，产生了“好真实”“这好像我”等广告体验。很明显，999感冒灵与苹果有一个相同的套路是：用真实的场景，与用户共情。

以上品牌，不管是"真意外"还是品牌自己"包装出来的意外"，主角都是品牌自己。接下来，要说的瑞幸，其操作又不一样，即使自己不是故事的主角，也能变配角为主角。

而第三类“意外”，玩野生营销，其实就是用户造梗，品牌“蹭”流量。

山东一家“泰安火烧油饼”小店，开了十几年，营收一般，勉强能够度日。但自从瑞幸咖啡开在他们隔壁后，年轻人买咖啡的时候还会顺手带烧饼，生意一下子火了起来。于是，她随手拍了条4秒的抖音吐槽：“瑞幸一开业，我们的营业额都直升了，老铁们来喝咖啡记得捎着俩烧饼哟。”没想到，这条视频仅点赞就超过了15w。

换别的品牌，可能就是在评论区互动，体现活人感，完事儿。但瑞幸干了什么？直接带团队到现场，没请明星、没加滤镜，直接上线了专属纪实短片《瑞幸大烧饼》，没有啥拍摄技巧，就是真实。

短片一经发布，就迅速在社交媒体上发酵，好评如潮，“堪称年度最佳宣传”“最接地气的大牌营销”“这才是新时代的广告”“太有格局了”“第一次见品牌反向扶持邻居”，让瑞幸的品牌好感度直接拉满。

片尾打出一行字：“和你们做邻居是我们的幸运”。镜头还延伸到了全国各地的胡辣汤、羊肉串等街边小店，让瑞幸的格局又拉了几个档次。

瑞幸这波营销，好像不是品牌在讲故事，是品牌让别人讲自己的故事，而最后好像瑞幸才是最大赢家。

02

再看“意外营销”的底层逻辑

在今天时代，品牌能够在海量信息中脱颖而出，还是有着自己的底层逻辑的。在这些品牌的“意外营销”中，有哪些底层逻辑呢？

第一，快速反应。

意外发生后，品牌必须在“黄金时间”内作出判断，是打不过就加入，还是让子弹飞，自己坐看风云变幻，亦或是道歉，都要求品牌要做出反应，这是大众期待，也是品牌营销的契机。

第二，懂得社交传播逻辑，把内容打造成社交货币。

也就是说，品牌知道网友想要看见什么。

阿迪利用翻译错误，乘机推出“进城办事”，UGC内容不断涌现，成为了当代用户寻找认同、体现有趣灵魂的社交货币。瑞幸的烧饼短片能刷屏，是因为其把“品牌做邻居”这个故事讲成了用户愿意主动传播的“社交货币”。

很明显，这类敢玩、会玩、玩得起的品牌，除了大众意识中的运气好，还有一个最根本的原因是，品牌懂得社交传播的根本逻辑。

第三，主打真实，更容易打动人。

所谓艺术来源于生活，又高于生活，用来解释品牌的广告艺术，同样合适。

这些广告能够成功出圈，有一个很核心的元素——真实感，即营销的底色，都来自真实，真实的人、真实的故事、真实的情感。

比如，阿迪达斯“进城办事”是真实的翻译失误；999感冒灵的灵感来源，来自北京大风；iPhone聚焦的是，用户真实的使用场景；瑞幸大烧饼纪录片，是因为店铺、人物、事件等本身是真实的……以真实为底的意外营销，即使后续发展，有剧本存在，也让人甘愿沉浸其中。

这些看似偶然“撞”出来的意外流量背后，其实是品牌知道当今用户的喜好，掌握了社交媒体的传播规则，加上“意外”给品牌提供一个“天时地利人和”的营销场域，构建了品牌的流量密码。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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