视频播客浪潮：一场从“听”到“看”的内容迁徙

近两年来，中文播客行业经历了一次肉眼可见的形态裂变，视频播客从一个模糊的概念，迅速成长为各大平台竞相布局的战略品类。从听播客到看播客的背后，是一场关于内容形态、平台战略与用户习惯的结构性变革。视频播客从哪里来？它和传统的音频播客、访谈节目有何不同？在短视频统治注意力的时代，长达数小时的深度对话凭什么活下去？本文中影视产业观察尝试回答这些问题。

视频播客为何在海外兴起？

2009年12月24日，美国喜剧演员、UFC解说员乔·罗根（Joe Rogan）坐在摄像机前录制了第一期播客节目，而后上传至YouTube，也就是后来闻名全球的《乔·罗根体验》（The Joe Rogan Experience）。该节目以超长深度对话著称，单集常达两三个小时，嘉宾涵盖科学家、政治家（如特朗普）、企业家（如马斯克、黄仁勋）、运动员等各界人物，部分集数的观看量超过1500万次。

在乔·罗根之后，一些创作者和媒体也一直在进行类似的视频化播客尝试，直到近年来，海外视频播客迎来爆发式增长，背后的核心驱动力有三。

一是用户“想看”播客的需求增长。YouTube高管在接受华尔街日报采访时表示，平台注意到用户观看播客的需求日益增长。疫情期间，人们被困在家中，播客主播通过在线会议软件远程联线，随后把录制的视频发布在YouTube上，这些视频播客恰好满足了更强的人际互动需求。研究公司爱迪生的报告显示，超过一半的年轻用户认为画面中的表情和手势能帮助他们更好地理解语境，使其跟主播的联系更加紧密，播客从通勤陪伴变成了更具陪伴感的“类电视内容”。

二是短视频和推荐算法重构了分发逻辑。TikTok上的播客切片成为用户发现新节目的主要入口，其中最著名的就是马斯克在做客乔·罗根的节目时，一些抽象片段在短视频网站上迅速传播。2021年，YouTube仿照TikTok推出短视频功能后，打通了“短视频引流→点击头像进入主页→订阅长视频播客”的快捷链路，YouTube的搜索功能和推荐算法，也为用户订阅心仪的创作者提供了便利。

三是更直接的商业回报，片头广告分成和品牌植入方式比传统播客平台更丰富，创作者有明确的经济动力去制作视频版本。为了让视频播客的商业化路径更宽，YouTube还推出了广告创作分析工具，帮助广告商和创作者建立联系，广告商可以针对视频或音频听众进行精准营销，让双方都获得更具性价比的回报。爱迪生研究公司2024年12月发布的报告显示，当时YouTube已超越苹果播客和Spotify，成为美国最受欢迎的播客平台；2025年2月，YouTube播客月活跃观众突破10亿。

在这股浪潮下，奈飞也加入了战局。2025年10月，奈飞与Spotify达成合作协议，将Spotify Studios和The Ringer出品的16档视频播客引入Netflix平台，节目的视频版本仅在奈飞和Spotify呈现，音频版本仍可在全平台获取。今年6月，奈飞与Spotify共同获得知名播客《有意义的人生——杰伊·谢蒂访谈录》（On Purpose with Jay Shetty）的独家视频版权。这档播客在YouTube已累计吸引560万订阅者，观看量超过5.75亿次，自7月13日起，节目视频从YouTube下架。这意味着，海外视频播客的竞争已经从创作者个体之争，升级为流媒体巨头与YouTube之间的平台级战役。

从海外到本土，国内视频播客的兴起

在海外生态成熟之后，这股浪潮开始向国内传导。一个重要的背景是，中文播客近些年正在快速发展。2020年小宇宙App上线后，中文播客从一个长期处于小众圈层的内容形态开始进入大众视野。小宇宙用户数量的迅速增长，以及喜马拉雅、网易云音乐等平台在播客板块的持续投入，让播客这种媒介形式，在中国积累了一批高黏性的核心用户，他们往往受教育程度更高，对于时间较长、更有思想深度和知识含量的内容有着更高的接受度，也开始呈现出可规模化的商业价值潜力。对于面临增长瓶颈的视频平台而言，播客用户们成为了值得争取的增长点。

而播客用户对于视频播客也保持了开放的姿态。益普索Ipsos与日谈公园联合发布的《声入人心：2025年播客行业报告》显示，95%的受访者表示了解视频播客，在了解但尚未观看过的受访者中，有85%表示将来大概率会看，说明用户增长潜力巨大。

另一方面，国内平台对海外被验证过的内容模式保持着高度敏感，当YouTube的视频播客生态逐渐成型，国内各大平台也迅速捕捉到了这一信号，纷纷入局视频播客，切入的方式各不相同，由此形成的生态格局也存在明显差异。

B站是最早的布局者和最大的内容池之一。2025年2月，B站发起“上B站看播客”创作者招募计划；7月，正式推出“视频播客”内容品类，配套“视频播客出圈计划”，投入10亿级冷启动流量及AI辅助创作工具。目前B站已成为视频播客最大的内容池，B站官方发布的《哔哩哔哩视频播客创作手册》显示，截至2025年底，B站视频播客用户规模已突破6700万，同比增长67.5%；2026年5月13日，B站视频播客单日播放时长首次突破1亿分钟大关。

新浪新闻以深度访谈矩阵构建差异化壁垒，凭借多位风格鲜明的主持人覆盖不同圈层受众。小红书2025年8月启动“随时随地视频播客”活动，每期15到20分钟；2025年6月，抖音精选和播客厂牌JustPod合作《精选奇遇记》，进行视频播客内容试点，2026年1月，官方正式提出视频播客扶持计划；腾讯视频2026年3月上线“播客”频道，以有效播放时长作为核心分账指标（独家合作1.2元/小时），首次以独立频道形式系统性布局。在平台的激励下，许多原有的播客创作者增设了视频版，也有许多短视频、公众号创作者等进入了视频播客赛道，数量呈现出井喷式增长。

当中文播客有了画面，我们在看什么？

从用户视角来看，国内视频播客呈现出鲜明的“名人入场”特征。与纯音频播客的素人化、圈层化不同，视频播客对“台前明星主播”的需求更加突出，需要一个在镜头前具备认知度、人格魅力的核心人物来支撑长达数小时的对话。目前跑出的头部节目几乎都自带名人光环。

这些视频播客的主播大致可以分为三类。第一类是多年来深耕访谈节目的主持人、媒体人和文化学者，比如陈鲁豫、窦文涛、易立竞、周轶君等，视频播客于他们而言，是一种媒介形态的自然延伸。他们在各自的播客节目中，保持着一贯的采访风格，与嘉宾观点对等的深度对话，彼此交锋、彼此激发。

其中最为成功的是陈鲁豫。2023年3月，她主理的女性成长主题播客《岩中花述》上线，迅速成为中文播客领域的头部节目。视频播客兴起后，陈鲁豫在B站推出视频播客《陈鲁豫·慢谈》，单期平均时长2小时，上线不到一年订阅量突破140万；同时《岩中花述》也在持续更新。鲁豫代表了“先音频后视频再双线”的路径，音频播客跑通了内容模型，视频播客则让影响力进一步放大。

第二类是娱乐圈艺人。他们大多没有专业的访谈背景，主要依靠自身的话题性和公众认知度入局。于谦、杨迪、杜海涛&吴昕这类综艺感强的艺人，其播客更偏生活化、轻松化。例如《涛昕窝》由杜海涛与吴昕这对老搭档主持，在老友围坐闲聊中分享艺人朋友台前幕后的真实心境与人生故事；于谦的《多新鲜呐》以“老顽童”视角探访年轻人的小众文化圈层，杨迪的《迪听》延续其一贯的幽默风格。像刘恋、蓝盈莹这类“浪姐”系艺人的播客，则以女性成长、个人经历为核心内容。艺人视频播客的共性特征在于，内容高度依赖主播本人的个人经历与圈层人脉，本质上是一种“人格化内容”。

第三类，是企业家与圈层KOL。罗永浩是其中最典型的代表，他的《罗永浩的十字路口》在B站上线，首期嘉宾为企业家李想。这种以个人经历和商业洞察为核心的对话，吸引的是关注商业、创业与个人成长的垂直受众。此外，B站上还有一批UP主出身的垂类视频播客主，专注法律、科技、游戏等细分赛道，覆盖更圈层化的受众。

整体来看这些视频播客的主理人，他们都具备公众认知度、擅长在镜头前表达，而视频播客恰好为这种能力提供了一个比传统访谈节目更宽松、比短视频更深入的表达出口。在长达数小时的对话里，嘉宾可以卸下“被采访”的姿态，进入一种更松弛、更真实的交流状态，这恰恰构成了视频播客最稀缺的价值。

商业层面，品牌赞助是目前视频播客最主要的变现方式。海蓝之谜赞助《陈鲁豫·慢谈》“陈鲁豫对谈章小蕙”单期；瑞幸咖啡是《罗永浩的十字路口》的独家咖啡茶饮合作伙伴，格力赞助杜海涛与吴昕的《涛昕窝》等。

品牌定制视频播客也开始涌现，如Songmont山下有松出品的《山下声》由周轶君主持；Lululemon在B站开设《垫上见》视频播客，鄂尔多斯1980与窦文涛共同出品《自然光》。视频播客正在从内容产品延伸为品牌和用户的沟通载体，品牌在视频播客上投入的并非单纯的流量采购，而是内容资产的长线积累。

视频播客作为内容生态中的一个新物种出现，某种意义上是传统访谈节目在移动互联网时代的“接班人”，用长对话抵抗碎片化，用真实抵抗算法，好的视频播客追求的并非电视节目的精致感，而是“定焦镜头、近距离机位”带来的在场感。这条路能否走远，取决于创作者能否持续输出有信息量、有人格温度的对话，也取决于平台能否在流量逻辑与内容价值之间找到平衡。

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作者 | 刘翠翠

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 郭萌萌