高端汽车市场，快没BBAP位置了

今年上半年，豪华车企的业绩表现可以概括为一句话：不算中国市场勉强岁月静好，算上中国市场未免水深火热。

宝马奔驰在欧美市场的销量默契上涨，但在中国市场，一个下滑20%，一个跌了28%，直接拽着全球销量掉头向下。隔壁保时捷日子更苦，在华销量缩水近三分之一，一脚倒退回15年前。

一家车企受挫或许可以归咎转型不佳个人不努力，一个阵营集体失速，问题总是结构性的。

这里面技术路线发展的分歧只是表面因素，核心原因恐怕还得回到中国新能源车崛起这件事上。

在中国市场，国产高端品牌发起的攻势，逐渐从边缘试探升级为正面交锋，战场从30万价格带不断上移到50万，严重动摇了传统豪华车的品牌溢价，也促使消费者的需求向国产车倾斜。

以7月为例，国内40万以上SUV车型里卖得最好的前十款，国产新能源车占了六席。按品牌看，蔚来ES9和ES8两款车以1.6万的销量拿下榜一位置，其次是问界和极氪，揽胜极光垫底[1]。

一边是传统豪强收缩战线举步维艰，一边是国产新能源版图扩张高歌猛进，高端汽车市场的分化从未如此剧烈。

豪华倾覆

2026年对新能源汽车来说是极具考验的一年，国补全面退坡，销量连续数月下滑，阴霾笼罩整个大盘。唯独两个细分市场活成了特例，一个是纯电，再一个是40万以上的高端市场。

相比未能幸免的插混和增程车，纯电车的销量不仅没有降低反而逆势增长，份额飙涨至68%。

纯电车越卖越好，靠的不是低价亲民策略，现实反而是越贵的车增长越明显。

上半年，10万元以内的新能源车销量同比减少26%，减幅超过燃油车，10-20万价格带也头朝下负增速，只有40万以上新能源车销量增速接近46%，一骑绝尘[2]。

早期纯电的渗透率一直局限在哑铃两端，一端是主打代步的低端小车，一端是高端入门的30万级市场。如今随着续航补能短板双双补齐，大电池成为40万级车的标配，纯电也就自然从备选升级为核心选项。

过去，40万以上高端市场长期由宝马X5、奔驰E级、保时捷Cayenne等车型把持，直到国产9系新能源车密集攻入，传统豪强根基才真正开始松动。今年，以蔚来ES9代表的纯电车进一步证明“50万+纯电”同样能主导高端。

相比中低端市场锚定出行刚需和性价比，40万以上市场的买家对价格敏感度更低。这意味着，豪华定义权的转移，本质是消费者诉求发生了根本性变化。

曾经决定高端车价值的是品牌徽标、机械素质，现在这个标准加速转向智能化体验，更高端更全面的服务。当消费者不再满足V8发动机的轰鸣和车标门面，谁能提供更优越的体验和服务，谁就能掌握豪华话语权。

而ES8、ES9这类车型的出现，让高端用户无需在“传统豪华品牌”和“新能源科技产品”之间艰难选择，毕竟成熟的消费者两个都想要。

处于防守姿态的国产品牌掌握了主动权，作为原进攻方的传统豪华品牌则不得不被动接招，从燃油车时代的规则制定者变成电动化时代的跟随者。

如何定义高端

国产新能源车攻入高端市场，一个公开的秘密武器是堆料，翻译成人话就是诚意满满。

一体现在动力。燃油车时代动力是划分车型阶层最重要的标尺，缸数区分尊卑，家用车的马力不能超过性能车，但电动车因为电机的缘故，动力变得廉价，曾经要掏空钱包才能换来的零百加速转头成了一项出厂设置。

二体现为各类舒适性配置。豪华品牌深谙用选装划分阶层的定价艺术，买裸车和买满配的用户注定不在一个圈层，国产车反其道，将原本百万豪车专属的彩电冰箱大沙发甚至空气悬架，通通塞进了标配清单里。

一台30万的国产电动车，不仅能跑得比百万帕美快，配置也武装到牙齿，无异于掀了老牌贵族的桌子。

这背后也反映出一个共识，新能源车普及初期，舍得堆料不一定换来脱颖而出，但可以极大拉低豪华门槛，对国产高端车突围甚至销量都百利无一害。

只是当新能源车渗透率突破60%，该平权的都被平权，供应链成熟的红利演变为产品的同质化，只靠堆料注定走向无尽内卷和价格战，想要撑起高端品牌的溢价也越发困难。

从这一点上说，蔚来提供了一个参考样本，没有在看不见的地方做减法，也没有在看得见的地方大塞特塞配置。

ES8连续六个月蝉联40万级市场销量冠军，定价更高的ES9交付73天突破2万台背后，核心在于其提供的体验是消费者在意且能高频感知的，创造渴望固然前卫，但满足需求同等重要。

蔚来ES9

比如前备舱，蔚来二代车型普遍容量很小甚至没有，新ES8出手就是230L，ES9不仅三排空间宽裕，前后备箱还有816L的空间，媲美大型MPV。

底盘塞了一块100度大电池、双电机、空悬等等硬件，还能前后扣出如此大的空间，除了布局要重新设计，更重要的是自研三电加热管理模块，大大提高了集成度，在不牺牲散热和动力性能的前提下腾出了更多空间。

NVH也是一个标志，豪华车对NVH性能都有近乎病态的追求，NVH做不好，老板发言靠喊麦，根本不配谈豪华。

ES9的静谧性首先要归功底盘NVH的正向开发，通过改造车身和底盘结构从源头扼杀路噪传递，48V集成式主动悬架又将液压泵和减振器集成在车轮端，进一步过滤了路噪，配合ARNC主动降噪系统，静谧性越级提升。

超越传统豪华的体验是ES9上市即热销的重要原因，但这款车真正值得关注的不是销量数字本身，更多是一台50万的纯电车如何能在短时间内完整兑现从技术定义、量产制造到规模交付的全过程。

一款车卖得好也许能证明产品力过硬，而一台50万级旗舰车要快速上量，考验的则是是研发、制造、供应链、补能、服务等构成的体系化能力。

事实证明，高端新能源没有核心技术不行，但只有技术也不行。

赢一次和赢下去

如果技术可以和高端画等号，车企要做的事就非常简单，只要尽可能地把钱砸向研发项目，静等技术转化为销量即可。

现实是今天领先的技术明天可能被对手普及，如果高端化只凭技术，无异于把城堡建在沙滩上。

一款车的竞争力同样不是技术的简单加和，它往往要放在一个品牌或者系统里才能集中体现，保时捷Cayenne和大众途锐共用底盘，不影响前者比后者更豪华。

消费者选择蔚来选择ES9，也一定不是蒙眼做技术豪赌，他们看重的很可能是蔚来长期做技术投入的果敢、原创的外观设计、可以当甩手掌柜的服务，甚至可充可换可升级的补能体系，所有这些构成了蔚来品牌的底色。

就像ES9这款车下特点鲜明的用户大军，他们既有技术创新的引领者，如华熙赵燕、宁德曾毓群，也有惜时如金的高管精英，甚至身高2米26一直没遇到合眼车的巨星姚明。

成交均价超过55万的ES9得到高端用户认可，不是理性计算的结果，而是消费决策发生了实质性改变。

过去，纯电车向上突围的最大障碍莫过于“贵了没人买”，而如今，高端用户愿意用真金白银为纯电技术、豪华体验，以及传统车企无法企及的体系化能力支付更高的品牌溢价。

而ES8与ES9 7月合计零售量突破1.6万辆的背后，绝非偶然的市场红利。

数字背后，是蔚来迈过迎合市场打造爆款的阶段，开始用体系能力定义品类。换言之，蔚来用单一车型豪赌高端市场份额的打法已成过去，取而代之的是成熟的兵团作战方式。

ES8、ES9也系统性证明了，高端市场纯电不再是退而求其次的选择，反而开始具备成为主流路线的基础，蔚来的体系化能力，让这一点更明确。

高端新能源车和传统汽车的商业模式不太一样，后者很像一锤子买卖，车企和消费者的联系止步于交钥匙的一刻，而新能源时代，交钥匙是双方关系的开始。

硬件预埋软件升级体验不限流的特点意味着，卖车这门生意必须考虑全生命周期的价值服务，尤其40万以上高端市场，体系化能力决定着品牌护城河的深浅。

蔚来无疑是一个绕不开的行业样本，早期蔚来靠服务构建起高端用户口碑和圈层，外界评价蔚来的护城河在服务；后来换电被接受和认可，护城河又转移到了换电。

李斌曾说“不要因为蔚来服务好，就忽略了我们的技术实力”，但事实上这些都不能独立支撑起一个品牌的竞争力。真正让蔚来站稳高端车市场的是围绕技术自研、补能网络建设以及终身服务的完整闭环。

就像决定一款高端车成败的，其实不是长板有多长，而是在足够诱人的长板面前，消费者能否容忍短板的存在。保时捷的智能化短板从未消失，赛道性能突出时无关痛痒，可一旦被平权，原本的小缺点也会放大成致命短板。

进入电动化下半场，单靠加速性能或者外观设计这一块长板，胜率已经很难提高，而蔚来的体系化能力恰恰是弥合短板的重要支撑，它让蔚来很难被像素级模仿，也让ES9能够延续ES8的成功，双旗舰SUV携手引领中国高端纯电市场。

ES9在9系旗舰SUV竞争中的领先，靠的不是单一配置或者短期营销，而是纯电路线、产品力以及蔚来体系共同作用的结果。高端市场纯电的影响力还在快速上升，ES9的含金量也将不断提高。

一款成功的产品决定了车企能不能活过下一个两年，而一个成功的品牌决定能不能活过下一个十年。很多车企也许都赢过一次，但只有那些在技术、服务、生态上建立起清晰定位的企业，才能在市场“澄清”后留在牌桌上，继续赢下去。

[1]易车数据

[2]乘联会