山海之间，一座“不标准”的商业聚落如何生长

商业观察

观察项目 | 太子湾VILLA

作者 | 福贵

图源 | 张超建筑摄影工作室

在当下的商业地产叙事中，“松弛感”无疑是出镜率最高的关键词之一。从上海到成都，从街区到盒子，几乎每一个项目都在讲述松弛的故事。

然而，一个略显尴尬的现实是，视觉上追求松弛感的项目越来越多，真正能让消费者切实感知到松弛、并愿意反复到访的，依然屈指可数。

当松弛感被简化为一套可批量复制的设计符号时，它是否已与自身所标榜的内核背道而驰？松弛感究竟是设计出来的，还是运营出来的？

位于日本福井县的SEE SEA PARK，或许提供了一种参考答案。该项目在建筑上采用轻钢结构与透光软膜屋顶，让自然光倾泻而入，人们可以坐在室内，也能随时走到草坪上，眺望日本海，室内外之间没有生硬的边界。

更关键的是，项目联动周边渔业合作社、农户、手工艺人，构建起产地-公园-商业的直供链条；同时承接地方观光引流功能，与周边海水浴场、古神社、温泉设施进行联动，形成旅游闭环。

图源：Tomoki Hahakura

在这里，设计与运营在同一真实的生活场景中共同生长。它的松弛感不是被设计出来的风格，而是一种运营出来的状态。它依赖的是空间与人的持续互动，而非一次性的视觉输出。

那么，将这一逻辑置于国内商业环境中，是否同样可行？深圳太子湾VILLA的一周年实践，为这个问题提供了一个可供拆解的样本。

01

用拒绝换取精准

筛选自带故事的品牌

太子湾VILLA位于深圳蛇口，背靠大南山，面朝深圳湾，坐拥深圳稀缺的山海资源。这片真实的土地与海风，为项目的松弛感提供了自然底色。

这种底色，从消费者抵达的那一刻便开始渗透。从地铁12号线太子湾站或蛇口邮轮母港通往项目的这段路程，本身便是一场从繁忙都市向自然海岸线过渡的心理转换，身体在移动中逐步卸下紧绷。

如果说地理与动线构成了先天骨架，那么运营策略则决定了项目的后天性格。

开业一年来，太子湾VILLA没有沿用传统购物中心的招商逻辑和流量打法，而是主动转变为内容采购方，将重心锚定在具有内容属性的品牌上，使空间拥有持续生产内容的能力，从而在人与场所之间建立更深层的连接。

具体来看：

//运动社交类：源自美国的高尔夫时尚生活方式品牌Malbon、奥地利专业运动品牌HEAD、美国专业运动恢复鞋履品牌OOFOS、骑行生活方式品牌RE而意、城市新势力自行车品牌Life&Wheels、专业户外功能服饰品牌Snowline等，以及即将进驻的国际高端性能折叠自行车品牌Birdy，天然具备组织社群活动的基因，能够持续为项目注入线下活动动能，解决消费者为什么要来的到访意愿问题；

//日咖夜酒类：连续多年保持黑珍珠二钻品牌有雲、深圳本土精品咖啡品牌KUDDO、艺术餐酒复合空间西皮葡萄、中式美学粤菜春在堂等，覆盖从早到晚的全时段消费场景，将传统目的性消费转化为具有社交属性的停留型消费，有效拉长单次到访时长；

//美学体验类：法国一线家居品牌写意空间、专注先锋首饰艺术的JCC国际当代首饰艺术中心、生活方式集合空间诗在等，兼具展厅与橱窗的双重属性，以空间美学驱动游逛动线自然延伸，让消费者在审美体验中触发更多消费触点。

这些品牌各自拥有清晰的客群画像和社群动员能力。品牌方获得精准客流和稳定业绩增长，项目方获得持续的圈层影响力和内容供给，双方形成一种互相赋能、彼此成就的共生关系。

以西皮葡萄滨海首店为例，项目以社群蓄水与场景创新策略替代传统流量补贴，平稳度过冷启期，经过六个月运营，单月业绩提升超108%，品牌势能持续释放。

可以看到，太子湾VILLA把对的品牌请进来，让商业空间具备自我生长的内容能力，冷启期不一定需要流量补贴来输血。

这种招商模式之所以成立，在于传统招商逻辑的根基正在松动。在商业空间供给过剩、有效内容稀缺的当下，以租金和坪效表现为核心的传统评价体系或许正在失效。因为高租金品牌能带来确定的租金收入，却未必能带来确定的客流；而具备社群号召力的品牌，其长尾客流价值和用户黏性，可能远超短期租金的差价。

02

品牌内容在地化

化为可体验的场景

拥有了自带内容的品牌，只是完成了基础搭建，更难也更重要的一步，是将这些品牌的内容生产力，持续加工为消费者可感知、可参与、可沉浸的场景体验，形成场域合力。

开业初期，太子湾VILLA通过“摩洛山海”“穿越毛里求斯”“冷杉小镇”等一系列主题活动，用强烈的视觉冲击力和社交传播属性制造打卡场景，在短时间内迅速引爆到访量。

通过社交平台搜索“穿越毛里求斯”，可以看到不少网友前往打卡拍照。

图源：截取自小红书APP

经过数轮主题街区换装，太子湾VILLA逐步成为滨海打卡目的地，场子渐渐热起来。而近期的街区焕新和HEAD联名网球场落地，让这股热度有了更夯实的承载，项目也由此完成从造景到造场的关键进阶。

图源：张超建筑摄影工作室

造景与造场，一字之差，但本质千差地别。前者解决的是“愿不愿意来”的首次到访问题，后者解决的是“愿不愿意反复来”的持续复访问题。

现场看到，HEAD联名网球场并非简单的运动设施入驻，而是将专业运动体验、社交属性与商业空间无缝融合在同一开放式场域中。

消费者可以在HEAD零售店铺内选购专业装备，可以观看一场网球训练，可以亲身下场体验，也可以在运动后与同好建立连接。

商业空间由此从商品的陈列容器转变为内容的体验载体，成为一个能够自我生长、持续输出话题引力的内容生态系统，为消费者提供稳定的复访动力。

图源：张超建筑摄影工作室

而且，得益于山海连城绿道将项目与滨海长廊、女娲公园等公共空间联通起来，太子湾VILLA的消费动线与市民的日常徒步、骑行路线产生了重叠。这里既是商业目的地，也是山海漫游的途经站。

消费者在绿道上跑完步、骑完车，自然会被没有边界的开放式商业街区吸纳，完成从运动补给到社交停留的无缝转换。这种依托于山、海、城互联的生态场景，远非购物中心内部通过装修材料模拟出来的自然感可比。

图源：张超建筑摄影工作室

03

用圈层替代流量

做社群连接器

太子湾VILLA在运营端的另一个关键选择，是放弃了对全场客流数字的迷恋，转而接受【精准人群X深度连接】的估值模型。

它并没有试图去吸引所有人，而是将自己当成不同圈层的连接器，致力于将分散的私域流量汇聚到线下，完成从线上关注到线下体验的转化。

围绕这一角色定位，项目在三个层面展开运营实践：

其一，与头部品牌共创，联合上海滩打造限时快闪店，与雅诗兰黛打造滨海艺术场景，与小米汽车组织车友活动，与Fendi酒庄打造高端品酒俱乐部。头部品牌自带私域流量和传播资源，能够以较低成本实现高信任背书的精准获客。

其二，与圈层品牌深度绑定，On昂跑、HONMA、HEAD、Lululemon等运动品牌，依托太子湾VILLA的场景优势，举办慢跑、产品首发、网球、瑜伽等社群活动。运动类社群具有天然的强粘性和高频次特征，为项目带来持续稳定的复访客群。

其三，与文化IP事件联动，小红书溜溜生活节、南山光影节、深圳电音先锋Ours、游弋香氛节等未来还有抖音S级事件夜行“动”物城，以艺术、戏剧、市集等内容吸引更广泛的城市青年群体，拓展圈层边界。

精准的活动，让消费者不再是因为正好路过而来，而是因为归属感而来。当一个人在一个空间中找到身份认同和社交关系，他的到访就不再需要外部刺激，留存本身成为了复访的理由。

数据显示，开业一年，项目日均客流突破1.2万；累计打造超70场营销主题事件，相关话题曝光超千万次。

04

当商业融入片区叙事

松弛就有了更坚实的壁垒

太子湾VILLA所做的尝试，是否可以被其他项目复制？一个关键变量是片区生态。

单个商业体做松弛感，是个体行为，容易受限于自身资源投入和运营能力；而嵌入片区叙事的商业体做松弛感，是系统行为，整个片区的文化势能都会向核心场域汇聚，形成单一项目难以逾越的壁垒。

蛇口本身就是深圳最具松弛感的片区之一。海上世界的国际化休闲氛围、滨海长廊的日常漫步场景、蛇口各类文化艺术机构的持续内容输出，与太子湾VILLA构成了一个完整的叙事闭环。

太子湾VILLA没有试图制造一个松弛的孤岛，而是主动将自己深度嵌入到蛇口片区的城市文化事件矩阵中。深圳艺术周、山海艺术节、蛇口自在运动季、蛇口戏剧节……在这一系列城市级文化事件中，作为蛇口松弛叙事最具辨识度的物理承载空间，它的价值随着每一次联动而自然加深。

这就是片区生态赋予的壁垒，一个商业项目不再需要单打独斗地制造热闹，而是成为整个片区生活方式叙事中不可或缺的一环。

过去几年，商业地产行业热衷于谈论场景、内容、社群、非标，但这些概念往往各自为阵，散落在PPT里，难以在同一个项目中形成闭环。

太子湾VILLA把这些散落的碎片融合成一条完整的链条，让松弛感从一个营销词汇，变成一套可以被拆解、执行、迭代的系统能力。

而这种系统能力的根基，在蛇口的山海里，在蛇口的故事里。当一个商业项目的松弛感与所在片区的气质深度咬合，它便不再是一个可以被快速复制的模板，而是一个不可被平移的坐标。

松弛感在这里，从一套设计语言，真正长成了一片生态。

值得一提的是，太子湾CLUB的筹备工作正稳步推进，开业在即。届时项目运营团队如何将松弛感注入到新增商业空间中，独角Mall将持续保持关注。