别急着唱衰，京东只是不想卷了

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

不卷了，京东交出了一份市场预期之内的业绩。

8月13日港股盘后、美股盘前，京东集团发布了业绩公告。2026年Q2京东营收3464亿元，同比下滑了2.9%；归属于普通股股东净利润71亿元，同比增长15.4%。

京东卖得少了，但赚得更多了。

过去在一个增量市场，必须依靠足够的营销费用和补贴支撑用户流量和交易额。这也是行业普遍面临的囚徒困境，收入增加了，但是利润微薄。

面对存量市场，京东选择停止低效地内卷。Q2的营销费用降幅高达25%，整体的收入仅出现了小幅回落。主要是因为去年国补带来的收入基数太高了。加上芯片、内存涨价导致手机电脑也涨价，消费者还在观望。

季度活跃用户双位数增长，日百销售额、POP商家的广告佣收入金还在涨。说明，京东整体用户规模和平台交易额仍然保持活跃，短期影响的只有自营带电品类。

京东只是想通了，不再烧钱只为短期短期地增长，也不想粗放营销抢流量。更多是从长远利益出发，找到更持久的增量。舍面子，保里子。

京东CEO许冉表示，“预计Q3零售业务将恢复营收正增长”。显然，京东已经找到了新方法。

不烧外卖，烧研发

事实上，投资市场对这次业绩不好早有预料。彭博一致预期，京东营收下滑4.1%。原因很明确，去年国补高基数，今年想保持增长已经很困难了，结果又赶上了电子产品大涨价，很多人非必要不会买入电子产品。这就对京东这样，以带电品类为基础盘的平台非常不友好。

京东Q2收入3464亿元，同比减少2.9%。

按照结构分类，商品收入同比减少5.4%。其中，电子产品及家用电器商品收入1579亿元，同比下滑11.8%。日用百货商品收入1092亿元，同比增长5.6%。日百正在成为零售的半壁江山。

服务收入同比增长6.8%。其中，平台及广告服务收入309亿元，同比增长8.3%。物流及其他服务收入484亿元，同比增长5.9%。和京东近期大力吸引商家入驻，做春晓计划相关。

按照板块来分类，京东零售同比下滑4.7%，京东物流同比增长24.3%，包含外卖在内的新业务同比下滑47.6%。

营业成本2871亿元，同比减少4.3%。

履约开支245亿元，同比增长10.4%。营销开支203亿元，同比减少24.8%。主要由于对新业务推广活动的支出进行了优化。

研发开支73亿元，同比增长37.7%。研发开支占收入比例为2.1%，上年同期为1.5%，主要由于公司持续投入技术能力和人才。

一般及行政开支31亿元，同比减少4.7%。经营利润45亿元，上年同期为经营损失9亿元。经营利润率1.3%，上年同期为负0.2%。非美国公认会计准则下经营利润55亿元，上年同期为9亿元。非美国公认会计准则下经营利润率1.6%，上年同期为0.3%。

京东零售经营利润135亿元，上年同期为139亿元。京东零售经营利润率4.6%，上年同期为4.5%。

非美国公认会计准则下EBITDA 79亿元，上年同期为30亿元。非美国公认会计准则下EBITDA利润率2.3%，上年同期为0.8%。

归属于本公司普通股股东的净利润71亿元，上年同期为62亿元。归属于本公司普通股股东的净利润率2.1%，上年同期为1.7%。非美国公认会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润89亿元，上年同期为74亿元。非美国公认会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润率2.6%，上年同期为2.1%。

舍面子保里子

Q2京东的业绩，可以概括为舍面子保里子。

最近几年摆在京东面前的困境很清晰，就是缺少一个能扛大梁的增长抓手。房地产已经进入了繁荣的末期，连带着装修的家电大件也正走过辉煌时刻。同时智能手机电脑也完成了普及。现在整个3C品类都是以升级改善为主。京东虽然一直都在这些品类占据优势地位，但是也需要未雨绸缪找到新引擎。这其实也是成熟大厂普遍要面临的问题。

所以能看到，京东开始着重发展日百品类、吸引第三方商家、以及近两年下场大力参与外卖等等一系列大刀阔斧的改革。

京东开始收缩低效的营销，Q2的营销费用也出现了收首次下滑。主要是因为减少了对京东外卖的推广活动支出。也是为了顺应无序竞争的基调。Q2京东外卖订单量保持健康增长，同时总亏损同比收窄超过 50%。

外卖大战也没有白折腾。用户增加了。截至Q2，京东年度活跃用户数、季度活跃用户数以及京东PLUS会员数均实现了同比双位数增长。

京东的电商活力还体现在第三方商家上。京东进一步加码“春晓计划”，上半年新入驻京东的商家数量同比增长超30%，新商销售额同比增长超36%。

京东零售的3P GMV 增长在过去三个季度连续超过 1P，其在总GMV中的贡献在Q2环比扩大。

京东政企的活跃客户数已超过1,000万家，囊括90%以上的在华世界500强企业、95%的中国民营经济500强企业。

带电品类承压，但份额没丢

能看到，带电品类的收入下滑近12%，但这背后其实是整个带电品类的大盘表现很差，不是京东的锅。同时京东在带电品类的江湖地位依然没变，份额还在提升。

大规模的国补政策是从2024年8月开始落地的。到去年Q2的618和国补的政策一叠加，京东的季度收入就创下了新高，带电品类增速达到了惊人的23%。但是万事万物都有周期的，后国补周期，需求已经透支了，消费者该换的手机和电脑都换了，京东的压力很大。

祸不单行，这时候内存的价格又涨上来了，品牌也开始涨价。

南方都市报调研显示，今年618有超过七成受访者购机意愿受涨价影响。其中34.9%多方比价谨慎挑选，19.2%选择观望等待新品，仅29%表示基本未受影响。

最终导致整个市场出货量都在萎缩。IDC数据显示，中国手机出货约6601万台，同比下降4.3%，已连续五个季度下滑；笔记本出货量约992万台，同比下降1.6%；平板电脑出货量约796万台，同比下降4.4%。

在大盘不好的情况下，京东能守住零售端已属不易。同时因为涨价加剧了优胜劣汰，京东虽然销售额少了，但份额还在提升，在手机、电脑、空调等优势品类依然拿下了第一。

图源：网络

收入维持，但是份额没变，利润增加了。

不过，市场更关心的是收入什么时候能回到增长的轨道里。

在财报电话会议上，京东高层也给出了非常积极的信号。许冉表示，“下半年有信心在收入方面恢复正增长”，“预计Q3零售业务将恢复营收正增长”。

京东要靠什么重新拿回增长？

换引擎，从营销到AI驱动

首先Q3开始，高基数已经慢慢减弱了。相比于平台，京东的自营模式下，供应链能力可以获得更多议价权，缓解价格上压力。更值得注意的是，京东正在通过新品走出阴霾。

过去很多商品只是满足了最基本的需求。很多场景下的痛点根本没有解决。现在消费整体都在从一个大标品通杀转变成，要从细分领域去创新抢增量的时代。商品从大众化变成个性化。要从每个独立细分的场景去创新，对品牌来说，显然是分身乏术的。

但是现在，AI加速了创新的过程。AI已经从纯粹的技术，变成了可以应用的实际案例。

今年618期间，京东家电家居智能化新品的成交额同比增长了20倍。例如，空调智能产品环比增长300%，AI智能巡航油烟机同比增长8倍等等。

在已经内卷严重的空调品类。统帅（Leader）超省电Ultra空调还是在618爆发，京东销售额同比猛增138%，跻身京东竞速榜省电空调品类第二名。

夏天到了，很多年轻人下班回到出租屋，空调一开就是一整晚，但月底收到电费账单时又忍不住肉疼。这个"想开又不敢开"的纠结，正是京东从平台消费数据里挖出来的核心痛点，并第一时间反馈给了统帅团队。

京东把自研的JoyInside AI大模型能力开放给统帅，助力统帅以合理价格做出了搭载AI省电科技2.0和AI人感科技2.0的超省电Ultra空调。这款空调最大的特点是人离开1小时自动关机，16分贝超低噪音，还打出了"6年省出1台新机"的可量化卖点。

产品有了，怎么卖爆？京东设计了完整的节奏，5月提前蓄热，内容种草加新品金榜推荐，当月销额增幅就达到96%；618主战场，叠加国补政策和以旧换新补贴，1.5匹到手价低至1699元。

再配合京东"送装拆收"一体化服务，消费者下单最快当日就能享受到清凉。最终618期间统帅（Leader）超省电Ultra空调卖爆了。

同样的还有其他的AI产品。京东已经完善了这一整套的打法。第一步，数据洞察创新方向，基于平台消费数据和社交趋势，精准锁定用户核心痛点。第二步，技术赋能降低门槛，京东开放自研AI大模型能力，提供Token免费、芯片不加利润、技术团队全程驻场三大支持。第三步，节奏操盘打出爆款。 设计完整营销节奏，集中引爆销量。最后，服务兜底完成履约，提供"送装拆收"一体化服务和超长质保，最快当日送装。

创新不只是大品牌的事情。Q2京喜也同样启动“爆品双千万计划”，将打造1,000个千万级爆品，覆盖全品类，扶持产业带商家厂牌出圈。

京东的营销费用下滑，但是研发费用正在不断攀升。说明京东正在站在一个新的转型节点，不再靠电商传统的发补贴引流，接下来要靠借AI加快供给侧的效率。这也对应了当下国内的消费整体都在从商品转向服务消费的产业周期。消费者买的不是商品，是背后的解决方案，也是痛点解决带来的情绪价值。

与其在旧的3C品类格局里面存量博弈，不如在新的体验价值里面博取增量。

穿越周期

京东主动告别"烧钱换增长"旧模式。7%的美股跌幅和10%的港股跌幅说明，投资者需要时间消化这个"新京东"的故事

京东不再是那个只会打价格战、发补贴的大卖家。它正在成为供应链技术赋能者、AI落地场景的实践家、以及存量经济时代效率优化的样本。京东高层在电话会议中所承诺的——"下半年有信心在收入方面恢复正增长"。

当高基数效应消退、AI赋能的新品矩阵开始放量、日用百货和第三方生态持续壮大，那个卖得更多的京东或许很快就会回来。穿过周期的京东，正在用舍面子换一个更扎实的未来。