都说白酒消费降级，大众酒变火，为什么不少大众白酒却在萎缩？

前段时间我说过，白酒消费降级，大众酒消费正在增加，一位酒友在留言区留了一个非常有意思且有价值的言论：就是牛栏山这几年销售额正在减少，结合这个数据，大众酒消费是不是在变弱，所谓的变好是不是媒体制作的信息茧房？

结合我的观察了解，个人觉得，大众酒消费确实在增加。我调研过一些烟酒商行，他们反馈过来的数据是大众酒原有消费在减少，但一些中高端消费降级到大众酒中，尤其是办事、接待、送礼用酒减少之后。

当然这个市场在传统渠道确实表现一般，主要是大众酒水的传统渠道正在被严重分化，传统渠道在大众酒水的消费占比逐渐降低。

在大众渠道内部，消费产品变得多元。过去大众酒水主要是浓香、清香酒，现在酱香酒也进入到大众酒水领域，川酒集团、金沙也开始做几十元价位的酱香酒，这在一定程度上稀释了传统渠道牛栏山的份额。

相比内部消费多元，更可怕的是渠道多元，大众酒水渠道被严重分化。现在大众传统渠道面临网红酒、即时零售和PB业务的冲击。

即时零售主要卖的是大厂酒，但即时零售对大厂酒的价格体系冲击严重，而这影响了传统渠道对大厂酒的动销，由于利润变穿，一些传统渠道没有动力推大厂酒，于是他们抛弃大厂酒，转做不透明、有利润空间的白牌和开发酒。

网红酒对传统大众酒冲击较大，网红酒主要是互联网平台推起来的。由于白酒主要是无色透明或微黄透明，品质好坏没法通过视频鉴定，最后互联网平台能推动的白牌酒往往是单价50元以内的酒，这个价格就是大众酒的价格区间。

对于互联网平台，卖产品需要的是利润，品牌酒都有自己的价格体系，能让给平台的利润低。白牌酒的利润空间大，比较灵活，互联网的巨大流量给了白牌酒操作空间。

除此之外，白酒消费者多数不懂白酒，不会品酒，虽然他们都想要品质、性价比好的酒。所以结合他们的诉求，互联网诞生了一批售价三五十元，瓶子漂亮，宣传酒质对标甚至秒杀飞天茅台的酒。

这些酒标注的是酱香型白酒，喝起来甜、口感柔、酒色黄，就是没啥酱味。其实这些酒就是串香酒，有的甚至是没有串蒸过酱香丢糟的生串，所谓生串，简单来说就是三精一水勾兑出来的酒（三精：食用酒精、香精和糖精）。

对于大多数普通消费者而言，他们买酱酒是因为茅台酒贵，因此觉得酱酒品质高大上，然而他们并没有喝过真正的酱酒，他们口感上喜好的是又柔、又甜、又黄的酒。

这也就是网红串酒的生存空间：结合消费者能够接受的价位，弄一个漂亮的瓶子，灌酒精酒，检测指标只要符合要求，直接打酱香型白酒，宣传说品质对标茅台，但是是茅台1/30的价格卖给消费者，酒厂清仓、亏本甩卖，真正让利于民。通过这一套宣传，转化既想捡便宜，又不懂的老百姓消费。

当然这个酒要有足够的利润空间，但很大的利润要给平台，只有这样，平台才会源源不断推流。

这就是当前网红酒的现状，当前多数网红酒就是卖酒精串酒，懂酒的白酒主播不能评他们的酒，评鉴他们的酒，平台秒下架，弄得多了，影响了平台赚钱，这个主播在这个平台也就没机会了。

所以网红酒的生存逻辑是消费者不懂白酒品质好坏，但又想捡便宜，能接受三五十元价位，平台想挣钱。于是品牌方运用平台心态和消费者人性，疯狂收割老百姓。

话又说回来，挣老百姓的钱靠骗，因为他们不愿意学习，又喜欢捡便宜，所以好骗。其实很多人学习是为了拿证、拿文凭，不是为了自己而学习，自己也不知道自己要学啥，这样的人最好骗。不少人文凭高，也好骗，而且你把他骗了之后他还替你数钱。

所以这也就是现在网红酒卖得火，测评圈的人骂他们品质不好，但并不影响他们做生意的原因。不少人不相信我们的专业，即便相信我们的专业，也不相信我们的良心。

当然也有人说，现在网红酒已经淘汰了很多品牌，所以我就觉得问这种问题的人容易被骗，网红品牌确实被淘汰很多，但你没发现，新的网红品牌酒还是如雨后春笋般出现，有些新兴网红酒还能成长起来。很多时候，人家只是换了一个形式，再把原来那一套玩法重新做了一遍。

在互联网平台，去年大众网红酒市场增加30%，中档、高档网红酒都是20%以上萎缩。本质上，只要市场有增量，新的能够竞争掉这套体系的营销关系不形成，骗人的网红酒便还有继续生存的空间，这个生意还能做，换个马甲又可以重新来做一遍。

除了网红酒以外，PB业务也对大众酒市场有很大影响，PB白酒主要是零售商开发白酒。不同过去白酒渠道开发白酒，现在大型商场、电商平台开始开发白酒。胖东来自营酒水一年销售4个亿，除了胖东来以外，还有山姆、奥乐齐、京东京造等超级大玩家。

零售商PB业务主要做大众酒水，许多零售商有海量的大众流量，这些客户对零售公司有很高的信任。过去零售商卖品牌产品挣钱，随着品牌产品利润变穿，一些大的零售商开始自己开发产品。当前很多商超连锁自有产品比例越来越高，相比卖品牌产品，卖自有产品有更高的利润。

2025年是白酒PB业务大爆发的元年，在我看来，近三年白酒PB业务会呈持续增长趋势，毕竟品牌产品利润越来越低，价格越来越卷，同时越来越多的渠道商开始重视PB业务。

相比互联网网红酒的无序，PB白酒整体底线要好一些，主要渠道公司是以服务消费者为核心。网红酒可以靠骗做生意，口碑臭了之后换个马甲重新做，主要平台需要广告推流。

相比之下，零售商不能这样不考虑客户地做，因为他们的客户丢失了，就再也回不来了。网红酒的客户丢失了，还可以来一批新的客户，毕竟互联网平台是推荐逻辑，只要你有需求，我就给你推相应的产品，只要这些产品符合国家检测标准，后面就靠主播吹。

不过PB白酒也有不少售价9.9元一瓶，标优级酒的产品。这些产品也是检测符合优级酒指标，但实际是酒精酒。其实PB赛道能有这种酒，主要还是消费者不懂酒质好坏。再一个，这款酒都卖9.9元了，从很多消费者角度，他们会觉得9.9元产品，还需要啥自行车？毕竟消费这一价位的消费者，很多需要的是酒精的微醺感，以及饮后不干口、不上头的舒适感，其实酒精酒做到这三点是很容易的。

相比网红酒，PB白酒这两年发展更猛，尤其是大众价位。这两类酒发展，严重冲击了大众酒水传统渠道的生存空间。

当然也有人说，大众酒水市场也受散酒铺的影响，其实就我的调研，散酒铺对其影响不大。虽然舆论上很多人说散酒发展势头很好，但经我现场调研，散酒目前处于萎缩阶段，主要是大众消费者认知提升，年轻消费者不接受散酒。

而且散酒销售链条长，中间环节需要较高利润，因此几十元售价散酒往往对比大厂口粮酒没有性价比，而这也是散酒市场萎缩的一大原因。本质上，现在很多终端推散酒看重的是散酒不透明利润。但在消费端，散酒需求萎缩明显，因此大众散酒并不是一个好赛道。

总的来说，大众酒市场确实在增长，但消费渠道确实在分化，不少人从线下传统渠道转线上消费，或者转有信任的商超消费，这些都稀释了传统大众白酒的空间。而这也是我们看到大众酒水市场在增加，但部分做大众传统市场的白酒品牌在萎缩的原因。

其实一些品牌市场萎缩也有他们自己的原因，现在时代变化快，做企业需要与时俱进。劲酒过去高度依赖传统渠道，现在传统渠道依赖度也很高，但发展势头很好，不少地区劲酒不购卖。其实劲酒的核心优势是对渠道服务很好，所以渠道有很强的动力销售劲酒。

当前白酒企服务渠道能力确实很弱，不少城市经理衙门味道严重，还有一些厂家只知道疯狂压货给渠道，全然不顾渠道死活，这种饮鸩止渴的方法最终会被反噬，而这也是为什么一些酒厂营销政策失灵，发展一蹶不振的原因。说到这里，关于这一期的观点，作为行业的您怎么看？欢迎在留言区留言，我们一同讨论。