营销的“基建时代”：广告主正在悄悄修哪些路？

信心回正，预算松绑。营销终于从生存内卷回到长期主义的正轨。

2026年4月，中国营销圈出现了两种截然不同的热度。

一种来自江苏的绿茵场。4月11日，2026赛季江苏省足球运动会冠军联赛（坊间俗称“苏超”）开赛，全省13座城市、91场比赛贯穿6个月。赞助商既有万亿级规模的江苏银行，也有南京街头的卤菜小店、宿迁巷尾的奶茶铺，大型国企与三五小摊同场竞技，构成中国体育营销史上罕见的大合唱。

另一种来自 AI应用商店。4月24日，字节豆包上线“帮你选”功能，背靠 3.5万亿抖音电商供应链，用户只需一句话诉求，AI就能输出商品对比和个性化推荐，全程无需跳转。

一条路通往烟火气，用情感联结撬动全民共鸣；另一条路通往系统力，用 AI重构决策入口。路径不同，但背后指向同一个信号：中国广告主正在从追逐短期流量的套利思维，转向修筑长期护城河的价值筑基。

“十五五”开局之年，中国商业正走出一个特殊的收缩周期，转向稳中有进的长期生长。CTR（央视市场研究）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院连续第18年发布《中国广告主营销趋势调查报告》，以204份定量问卷、7场深度访谈，勾勒出2026年广告主的真实选择与行业走向。

这一年，广告主对国内经济形势信心评分定格在6.4分，延续企稳态势；营销预算占比上升的企业止降转增，收缩型策略持续退潮，扩张与维稳成为主流选择。过去3年，无数企业在先活下去的压力下，把营销简化为流量投放、短期转化；而今天，预算不再捉襟见肘，信心不再摇摆不定，营销终于从生存内卷回到长期主义的正轨。

CTR战略营销总经理刘会召点破本质：“以前是生存战略，现在是发展战略。”

当信心回正，手头终于有了点宽松的余地时，中国广告主不再追风口，而是开始修跑道。

价值基石：产品与品牌，营销的地基与承重墙

刘会召在发布会上打了一个比方，我觉得值得细细品味：“产品是本质，营销只是一束光。光越强，影子越清晰，但影子长什么样，取决于产品本身。”

这个比喻之所以好，是因为它精准地拆解了一个普遍的认知误区：很多人以为只要营销做得好，就能把差产品卖成爆款。但现实是，当流量红利退潮后，裸泳的永远是产品力不足的那批人。

2026年的 CTR数据印证了这个判断：56.1%的广告主选择将增投预算放在“产品体系优化”上。

广告主自己的话更直接。一位广告主说：“品牌的护城河一定是有自己的产品能力和核心研发能力。”另一位广告主补充道：“消费者对产品本身的诉求越来越多样化，产品发展方向是多元化、功能化、高附加值化，市场机会挺多，关键是怎么把握好消费者的需求。”

这些话说得朴素，但背后是一个结构性的转向：营销部门开始频繁地出现在产品研发会上，产品经理和品牌经理坐在一起画同一张图。这不是跨界，而是回归常识。

如果说产品是地基，那品牌就是承重墙。过去几年，品牌建设被很多人视为“大企业的奢侈品”——中小企业哪有闲钱做品牌？能活下来就不错了。

但2026年的数据颠覆了这个刻板印象。

CTR做了一个“增投倾向指数”分析，把不同类型广告主的增投选项做了排序。结果很有意思：小微企业、新锐品牌、有扩张意愿的企业这三类群体，不约而同地把“品牌建设”排在了第一位。

小微企业（年度营销推广额度小于等于1000万元）的选择尤其值得玩味。它们的逻辑很清晰：正是因为没有品牌势能，所以每卖一单都要付出极高的获客成本。与其在流量竞价里耗尽利润，不如从源头上建一个能被记住的名字。

一位广告主的原话很典型：“营销资源必须更集中地投向实体效能提升、线上高潜力渠道以及品牌价值建设，以支撑公司的整体健康度。”

还有一位广告主谈到了品牌年轻化：“针对年轻一代更好的互动方式，是让他们感受到品牌的悠久历史，也感受到朝气蓬勃的活力，打造更高的品质感、价值感。”

你看，即便是老品牌，也在做“基建”——不是刷墙，而是刷新认知。

小贴士：当企业从生存模式切换到发展模式，第一件事不是花更多的钱买更贵的流量，而是回头把产品和品牌这两块基石砸实。这不是浪漫主义，而是现实主义——因为所有长不出肌肉的增长，都是虚胖。

效率基石：AI从工具到体系，一场组织能力的跃迁

AI是2026年营销圈当之无愧的第一热词。CTR的关键词分析里，“AI”出现频率遥遥领先。

渗透率也确实惊人：94.1%的广告主已经有 AI营销应用投入。换句话说，几乎家家都在用 AI。

但这里有一个令人意外的矛盾：高达60.3%的广告主，对 AI赋能营销的成效评价仅为“一般”。

投入了，但没觉得特别好——问题出在哪儿？是AI不行，还是我们用得不对？

CTR的报告给出了一个极具启发性的分析框架。他们把 AI能力建设分成了几个层次：第一层：单点建设。只布局1项 AI应用，比如用 AI写文案或生成图片。这类广告主只占5.9%，他们对 AI的满意度最低，只有16.7%。

第二层：多点建设。布局2—4项 AI应用，并且开始关注“人”——设立专门的 AI岗位或团队。这类广告主占39.2%，满意度提升到30%。

第三层：体系化建设。布局5项及以上 AI应用，重点投入数据资产治理、知识库建设、AI智能体开发。这类广告主占 27.9%，满意度达到 38.6%。

另外还有约 20.1%的广告主，AI应用停留在“员工自发使用”阶段，没有统一规划。

数据自己会说话：AI的价值，随着体系化程度的提升而几何级数放大。

单点建设者把 AI当成一个工具插件，就像买了一把更好的剪刀，剪出来的东西当然不会质变。而体系化建设者把 AI当成一套操作系统，从数据采集、用户洞察、创意生成到投放优化，形成一个闭环。

刘会召在发布会上说了一句很关键的话：“AI听起来是一个技术词，但广告主需要有一个清晰的认知——这是一个组织命题。”

那些满意度高的广告主，做的三件事分别是：统一接入和管理外部 AI工具—设立专门团队和岗位—建立数据资产治理和知识库。这是一个从工具到组织到资产的完整进阶。

一位广告主对 AI的边界有清醒的认知：“AI应用可以解决一些视觉化的呈现，但不能把它当成创意的替代。人类发展到这么多年积淀的审美能力，不是机器学习快速决策就能企及的。”

这句话值得注意：AI是放大器，不是创造者。体系化的目的不是让 AI代替人，而是让人做更少重复劳动，把精力留给决策和审美。

AI对营销的改变不只在内容生成和投放优化上，还在搜索侧。

CTR的数据显示，整体搜索广告的渗透率仍然高达93.1%。这数字比很多人想象的要高。但真正的新变量是 AI 对话式搜索（GEO，生成式引擎优化）。

一位广告主的观察很敏锐：“未来消费者可能更多用 AI对话的形式，比如问问某个大模型，这个时候我们就要快速跟进和尝试。”另一位广告主说：“由于广告泛滥，传统搜索工具的信任度下降。现在大家信任 AI，觉得 AI推荐的东西是对的、好的，所以企业开始往这个方向布局。”

数据印证了这个判断：70.4%的广告主在2026年规划了 GEO预算。但值得注意的是，只有14%将其视为“战略刚需”，绝大多数处于“小范围试点”或“保持观望”。

有趣的是，2026年“3·15”晚会曝光了 GEO领域的乱象，也让不少广告主更加审慎。近七成受访者认为“算法黑箱”和“信源污染”是目前阻碍 GEO发展的主要问题。

刘会召的总结很精准：“GEO是广告主的核心观察项——我随时关注着，一旦成熟，马上重仓。这就是谨慎入局，积极拥抱。”

小贴士：A I建设的本质不是买软件，而是修一套“水电煤”系统。单点工具谁都能买，但只有体系化者才能跑通全链路。至于 G E O，它正在成为下一代搜索入口的必争之地——现在不入局太冒进，但不关注太危险。

连接基石：场景 3.0与广电新媒体的价值重估

场景营销：从“触点”到“共振点”

如果说产品是地基、AI是管道，那场景和内容就是电流，它们让品牌和用户在恰当的瞬间产生连接。

CTR把场景营销的演进分成了三个阶段：

1.0时代：特定空间（场所/位置/地点）+特定时间（时刻/时代/时机）。比如你在地铁站饿着肚子看到一则汉堡广告。

2.0时代：特定圈层（角色/代际/关系）。比如针对健身人群推送蛋白粉广告。

3.0时代：情绪共振（交互/情感/共鸣）。在最恰当的情绪瞬间，出现最懂你的内容。

3.0的核心是什么？生活化内容和真实情绪。

一位广告主的话直击本质：“产品是情绪的载体，内容创作会更多围绕慰藉、喜悦、健康等具体情绪和场景，让产品成为生活故事的配角，而非生硬的推销主角。”

这句话很好地说清了什么是“共振点”：不是你在哪个地方看到了广告，而是你在某种情绪状态下，刚好遇到了一个懂你的内容。产品退到故事后面，成为解决方案，而不是推销对象。

另一位广告主补充道：“信任和情绪构建人文的温度。AI是提升效率的，它没有温度，但营销必须有温度。”场景3.0需要场景化媒体的支撑。CTR的数据显示，2026年具备互动性、体验性、沉浸性的数字户外媒体备受重视：渗透率达74.2%，增投率达34.2%。最热门的互动场景依次是：逛街购物（商圈地标/LED类/商场媒体）、音频娱乐（播客/音频节目）、家庭智能大屏（网络电视）、社区生活（楼宇/门禁/灯箱）、商务办公和机场出行。

一位做女性消费品的广告主分享了三个关键词：“一是重视舒适体验，二是重视气味营销，三是重视环境色调。”这些都是场景的颗粒度。

广电新媒体：被重新发现的“价值洼地”

这一部分可能是报告里最让人意外的发现。

很多人以为“广电媒体”已经是一个过时的词汇。但 CTR的调研显示，广告主对广电新媒体的增投比例，从2023年起逐年攀升。2026 年，69.3%的广告主选择了广电新媒体投放。

凭什么？

因为广电新媒体在过去几年完成了三件事情：

第一，技术硬实力。AI在剪辑制作、广告推荐、互动等领域的应用，让广电新媒体提升了精准度和趣味性。一位广告主说：“愿意与 AI技术能力强的广电新媒体共同试点。”

第二，红人软实力。主持人不再是念稿机器，而是成为垂类红人，拥有自己的粉丝矩阵。一位广告主评价：“现在央媒自身在转型，突破了以往很多的局限，依托主持人及矩阵化传播体系，影响力越来越大。”

第三，大小屏协同力。大屏做品牌背书，小屏做引流种草，形成闭环。一位广告主提出了一个新思路：“传统电视广告投放未来肯定会有变化，做衍生也是一个新思路，比如线下活动、各个城市的文旅营销。”

你看，广电新媒体的价值焕新，不是靠情怀，而是靠实实在在的能力建设。广告主用预算投票，是最真实的认可。

小贴士：连接不再靠广撒网，而靠深共鸣。场景3.0要求品牌走进消费者的真实生活，而不是站在远处喊话。而广电新媒体的重新崛起说明：那些被认为“过时”的媒介，只要完成能力迭代，依然可以成为新基建的一部分。

增量基石：出海“深耕”与体育“烟火气”

出海：不是“淘金”，而是“深耕”

2026年的国际形势并不平静。关税、供应链、地缘政治……不确定因素一个接一个。

但 CTR的数据显示：59.8%的广告主认同“诸多不确定因素显著增加，但出海仍是重要增长方向”。而且，广告主对国际市场的增投意愿，甚至高于国内的下沉市场。

最积极的三大行业是：家电、互联网、交通（含汽车）。

但出海的逻辑已经变了。

“以前出海像淘金，穿一身西服，拎着在国内卖得好的产品去试一试，能赚就留，赚不了就走。”刘会召在发布会上换了一个比喻，“现在出海更像种地，你得穿着短裤大褂，扛着锄头，真的扎下去，本地化。”本地化是出海的必答题。

CTR问了广告主两个问题：自身需要具备什么能力？需要外部什么样的资源合作？

自身能力的首位是“产品服务的海外市场规划和本地适配”。80%的广告主选择了这一项。也就是说，一个在国内卖爆的产品，不一定能直接搬到海外。产品配方、包装设计、使用场景、文化符号……都需要重新适配。

外部资源合作的首位是“海外本地平台/社媒平台的运营和投放”。68.6%的广告主亟须这类支持。海外市场没有抖音、微信，但有 TikTok、Instagram、YouTube，每个平台的算法和文化都不同。

一位广告主的原话很实在：“出海会强调建立本地化的子品牌，希望这些本地化子品牌有更多的独立性，更多地聚焦在当地，实现产品、消费、文化与当地的深度融合。”

另一位广告主则点出了具体痛点：“海外营销链路没有国内成熟，网红带货可能有很好的效果，但我需要一个对海外本地社媒平台了解的合作方。”

从团队搭建、全球合规、跨境渠道管理，到跨文化传播、本地 KOL（关键意见领袖）资源、海外电商平台洞察……广告主对出海的理解已经非常系统化，不再是“拿着国内经验抄一抄”。

刘会召最后总结了一句：一方水土养一方市场，向下扎根才能持续繁荣。

体育营销：场内聚光灯，场外烟火气

2026年是体育大年。冬奥会、亚运会、世界杯预选赛……赛事密集。

CTR的数据显示：45.1%的广告主规划了体育营销专项预算。哪些人在抢入场券？超大企业、新锐品牌、国际化企业，以及在电视和数字户外上增投的广告主。

但更有意思的是另外一组数字：81.9%没有专项体育预算的广告主，依然有体育相关资源的投入计划。

他们怎么玩？

答案是：借势。

热点借势+社交媒体投放（在不触碰版权红线的前提下）、线下观赛活动、终端促销联动，甚至参与民间现象级赛事村超、粤 BA（广东省城市篮球联赛）、城市马拉松、龙舟赛、斯诺克……这些赛事的门槛低、接地气、参与感强。

刘会召讲了一个生动的段子：“鸟巢演唱会，里面一张票一两千元，外边虽然看不见，但能听能嗨能吃烤串，氛围比里面还热烈。”

这话放在体育营销上同样成立。场内聚光灯属于头部赞助商，但场外的烟火气属于每一个愿意动脑筋的品牌。体育营销的门槛正在下降，机会在增加。

小贴士：增量市场仍在，但玩法变了。出海要“深”不要“快”——本地化是唯一的护城河。体育营销要“活”不要“贵”——场外烟火气同样能烧出一片天。

结语：基建者的长期主义

回看这些方向：产品优化、品牌建设、AI体系化、GEO布局、场景3.0、广电新媒体、出海深耕、体育烟火气，它们不是相互独立的事，而是一套相互咬合的营销基础设施系统。

产品是地基，品牌是承重墙；

AI 是管道电网，GEO是下一代接入端口；

场景和内容是电流，广电新媒体是新的配电箱；

出海和体育则是两扇向外打开的门，让整个系统的能量可以输出到更远的地方。

2026年广告主的最大变化，不是花钱更猛，而是花钱更“沉”——沉到那些需要时间、需要耐心、需要系统思维的地方去。

这不是冲刺的姿态，而是蓄力的姿态。

CTR的报告已连续发布18年，第一次用“厚基·智变”作为主题。厚基，就是夯实基础；智变，就是用智能重构效率。这两个词选得准。

营销的终极竞争，不是谁跑得更快，而是谁的路修得更扎实。2026年，属于营销基建者。（数据来源：CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》，文中广告主原声均引自报告深度访谈实录及 CTR发布会演讲。）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲| 美编：丁然。