抖省省“偷家”美团，本地生活赛道进入下半场

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抖省省“偷家”美团，本地生活赛道进入下半场

文波

“外卖大战”看似告一段落，但各平台在本地生活赛道的缠斗却愈演愈烈。

7月中旬，QuestMobile披露一组数据：截至6月30日，抖音2月10日上线的独立团购App“抖省省”，日活跃用户数（DAU）已狂飙至2103万；而专攻本地生活决策的“老大哥”大众点评，同期DAU约在3000万左右。

一款仅上线四个多月、没有任何短视频和直播功能的纯粹团购工具，竟然能在用户规模上快速逼近大众点评。这一现象级的增长数据，折射出的是抖音本地生活服务不断扩张的野心。

据雷锋网数据显示，2025年全年抖音生活服务支付GMV已超8500亿元，同比激增59%；进入2026年，增速目标将继续锚定在50%左右，全面逼近美团在到店团购市场的核心腹地。

作为一款剥离内容属性、主打性价比的“团购货架”，横空出世的抖省省又将在抖音的布局中起到什么作用？它是否能撼动美团引以为傲的护城河？

团购外卖通吃，抖省省重启补贴战？

抖省省之所以能创造DAU短期狂飙的奇迹，核心杀手锏是大额平台补贴。

为了在美团的腹地撕开缺口，从2025年下半年起，抖音生活服务在核心城市直接向商家提供高达6%-10%的货品补贴，是美团常态补贴力度的整整两倍。部分餐饮品类甚至推出了“超额返佣”机制——返还给商家的金额超越了收取的佣金，等于直接亏损换取交易规模。

据36氪，抖音生活服务2025年总补贴超200亿人民币，占总交易额的3%以上。脱胎抖音的抖省省上线初期，平台甚至推出了首周每日最高12元的无门槛优惠券。

除了1-2折的超值团购价格外，抖省省更值得市场注意的，是其在主打到店团购的外表下，依旧保留了店铺自由配送的功能。用户在开展配送业务的店铺下单折扣商品后，可根据页面详情享受商家的付费或免费“即送”服务，以实质行动切入了外卖履约的领地。

在平台高额的交叉补贴下，同一店铺的同款套餐最终折算下来，在抖省省与美团之间的价格差可达20元。

同一家店的同一款蛋糕，同时下单，左边为美团一口价，右边为抖省省价格

这种依靠资本强力介入、价格远低于市场价的打法，不可避免地产生了潜在的监管风险。

6月17日，市场监管总局发布了《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称“外卖十条”），直指外卖平台“拼补贴、拼价格、控流量”等挤压实体经济、加剧内卷的行业乱象。

其中明确提出，外卖平台开展补贴活动应当利用自有经营利润等合法合规资金，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争等行为。不得导致平台内经营者以低于成本的价格销售商品，扰乱正常价格秩序。

而抖省省与其他平台之间的鲜明价差，虽然短期内聚拢了大量人气，但也让不少原本愿付原价的堂食老客户转为“羊毛党”，在平台的流量指挥棒下，商家易陷入“不接单没流量，接单即亏损”的被动局面。

不过目前“外卖十条”仍处于征求意见阶段，且抖省省的官方定位依然是“团购平台”，“即送”业务属于商家自由选配的功能，例如蜜雪冰城、1点点等连锁奶茶品牌就未开启配送服务，在业务定性上与传统的外卖平台存在一定缓冲地带。

抖音为何必须做抖省省？

在补贴监管趋严的情况下，为何抖音单独孵化出抖省省这样一个完全剥离短视频和直播的“纯货架”？

长期以来，“内容种草+达人探店”是抖音入侵本地生活领域的核心方式，但基于兴趣驱动的“货找人”模式，在商业化演进的过程中却容易暴露出致命伤。

核销率低是最严峻的问题之一。海通国际2023年一份研报显示，美团基于“人找货”的确定性搜索模式，其到店团购券的核销率高达70%-80%；而抖音主站依靠刷短视频内容让用户激情下单的模式，则导致其核销率长期徘徊在 40%-50%左右。

这意味着，抖音宣称的8500亿元支付GMV中有近一半的交易额最终会被取消。对于平台而言，这造成了大量的结算履约损耗；对于商家而言，虚高的实际核销交易总额无法转化为真实的店内客流，反而拉长了资金周转周期。

且抖音主站的核心产品根基是娱乐内容与短视频生态，为了保障用户留存与体验，平台中整体商业化内容占比有限。

在总规模有限的商业化流量池中，电商以及品牌广告的变现效率显著高于本地生活。并且本地生活的内容堆叠过多，不仅会挤压高毛利的电商广告，还会引发用户的审美疲劳。

毕竟本地生活服务中的交易常发生在“此时、此刻、此地”的确定性场景下，用户往往在饿了时，会想找附近几百米内性价比高的餐馆，或者到了足浴店门口，想看看有没有优惠券可以顺便享受服务。

即时搜索与主动比价的需求无法通过刷短视频来高效满足，因此抖音急需一个独立的容器，将这批带有明确目的的确定性交易从主站内容流中“拎出来”。在此背景下，抖省省的出现便成为了必然，它不仅承接了主站溢出的搜索需求，更补齐了抖音本地生活的拼图。

主站的变现痛点是推动抖音自建独立App的内因，线下供给侧的结构性失衡则是外因。

在抖音早期的本地生活体系中，能够吃到流量红利的绝大多数是瑞幸、蜜雪冰城、肯德基等大型连锁品牌或具备高营销预算的大户，这些商家有能力支付数万元的达人探店费用、制作高质量短视频、甚至搭建专业直播间。

但据抖音生活服务发布的数据统计，2025年全国动销门店数量达1519.8万家，其中中小商家超458万。他们既没有资金聘请达人探店，也没有太多精力去钻研算法运营和直播话术，这些被高昂的内容门槛挡在门外的海量供给，成为了抖音本地生活急需激活的“金矿”。

抖省省的“纯货架”形态，本质上是为这批海量中小商户发放了一张免内容入场券。商家无需拍摄短视频、无需布置直播间，只需上架价格足够诱人的标准化套餐，即可直接进入抖音的庞大流量池。

用抖音主站作为“种草引擎”负责激发潜在需求，用抖省省专注承接性价比与快速核销，双轨并行的矩阵确立，也意味着抖音正式向美团核心腹地发起进攻。

市场反馈，能够支撑抖省省的野心？

在此之前，整个本地生活战场的巨头博弈主要集中在重履约的到家外卖与即时零售赛道。抖音也曾在外卖业务上交过昂贵的学费，但在认清了到家业务无法逾越的基础设施壁垒后，它果断地完成了战略转向：收缩外卖战线，重点发展无需骑手配送、且利润率高的到店业务。

据晚点LatePost等媒体披露，抖音本地生活内部设定的目标是在2026年实现成交额超越美团到店业务，在2025年，双方的到店成交额差距已经缩小至25%以内。

为了在抖音的冲击下守住核心阵地，美团被迫跟进补贴政策，打乱了美团的整体盈利节奏与市场估值逻辑。

更令美团警惕的，是抖省省对大众点评二十年护城河的冲击。靠海量用户积累的评价体系和榜单，大众点评曾牢牢霸占“消费决策”的隘口，实体商家为了获取高星级、好评价以及首页曝光，会持续购买服务。

美团内部曾测算，年度预算仅10亿元的大众点评，2021年为美团带来的佣金及广告收入超100亿美元，其中在线营销服务的收入规模几乎与交易佣金并驾齐驱。

在抖省省出现后，凭借“性价比”这个单一维度就撼动了大众点评引以为傲的评分优势。当越来越多的用户习惯于在抖省省上完成履约闭环，大众点评的流量池就出现了被稀释的风险。

一旦线下商户发现，自己无需再给大众点评缴纳广告费维护星级，只需在抖省省上挂出低价爆款链接就能达到差不多的效果时，大众点评赖以生存的变现逻辑也将变得脆弱。

不过抖省省的扩张也并非一帆风顺，从QuestMobile 披露的用户画像数据来看，抖省省下沉特征鲜明，二线及以下城市用户合计占比69.7%，其中三线城市是第一大用户群，占比高达26.5%。大众点评则牢牢占据一线及新一线城市，用户占比高达57.6%。

这说明大多数用户只是在抖音主站发券或到店比价时，才选择跳转进抖省省“薅羊毛”，并没有真正形成“独立、主动打开 App”的工具心智。一旦未来平台补贴退坡、主站导流放缓，抖省省真实的独立留存率与自造血能力依然存疑。

从另一角度来说，美团在全国拥有庞大的直营地推团队，对商户菜单更新、售后纠纷响应等有着细密的掌控力。

相比之下，抖音生活服务高度依赖几千余家第三方服务商，虽然扩张极快，但服务质量参差不齐、佣金纠纷频发，平台对商户的管控力较弱。未来抖省省若想避免沦为短命的“补贴引流插件”，就须从粗放的补贴砸盘转向线下沉淀。

尽管抖音已规划把AI结合进APP，试图利用大模型将其从简单的“低价领券货架”升级为“懂用户偏好的AI智能探店助手”，更加高效、智能地连接用户、平台与店家。

但在此之前，抖省省或许还要先经历补贴退坡与监管收紧的考验。■