东风奕派，急需找到属于自己的“标签”

撰文 | 李可 编辑 | 林奚

8月11日，距离东风奕派M8正式上市，刚满20天。一款寄托了品牌冲高希望的战略车型，上市不到三周，营销主将就被调离——放在任何一家车企身上，都足够引人侧目。但放在东风奕派身上，与其说是“临阵换将”的兵家大忌，不如说是一场被销量逼到墙角的紧急补位。

这一天，奕派科技宣布：公司总经理助理邓留超正式接任销售公司总经理，全面统管东风风神与东风奕派两大品牌的营销业务。原销售公司总经理张俊不再兼任，转而升格统筹分管两大品牌营销体系建设。与此同时，今年上半年刚从奇瑞加盟的耿树鑫，以副总经理身份主持奕派营销事业部工作。而原奕派营销事业部总经理余岳峰，调往集团兄弟单位任职。

这一轮人事更迭，距离奕派科技正式成立，刚满一年。

一年前，东风汽车将风神、奕派、纳米三大自主乘用车品牌整合至同一平台，成立奕派科技。整合前，三大品牌“研产供销服”分散在不同主体；整合后，全价值链闭环管理。分工也趋于清晰：奕派携手华为进军中高端智能市场，风神专注全球节能车市场。

战略清晰，架构到位，但市场端的转化，显然没有跟上组织的节奏。

销量不差，但离目标很远

单看总量，奕派科技的销量数据并不难看。

2025年，奕派科技成立首年累计销售整车27.58万辆，同比增长28.3%。2026年上半年，累计交付13.29万辆，同比增长21%。1-7月累计交付139919辆，同比增长5%。

但拆开来看，问题藏在结构里。

纳米品牌凭借入门级新能源产品维持着相对稳定的基础盘；风神依托混动车型稳住国内基本盘，海外出口成为重要增量。而作为集团重点布局的东风奕派品牌，主力eπ007、eπ008长期徘徊在月销数千台的区间。2026年上半年，eπ008销量8705辆，eπ007销量6100辆——对于一个定位中高端的品牌来说，这样的单车型销量远远谈不上“站稳脚跟”。

更让人捏把汗的是目标完成进度。

2026年初，东风公司总经理冯长军在奕派科技经营工作会上明确提出：全年要全力冲击51万辆销量目标，实现扭亏为盈。相较2025年27万辆的销量，近乎翻倍。

但现实是，2026年1—7月累计交付接近14万辆，距离全年目标仍存在巨大缺口。剩余5个月需要完成约37万辆交付，月均要达到7.4万辆以上。而上半年月均实际交付只有约2万辆。也就是说，下半年销量需要翻三倍还不止。

更严峻的信号来自7月。根据1-7月累计13.99万辆推算，7月单月销量约为7062辆，直接跌破万辆门槛。在新能源市场竞争日趋白热化的2026年，月销跌破万辆，意味着品牌正在从腰部阵营滑向尾部。

销量承压的同时，竞争对手却在狂奔。零跑汽车上半年累计35.65万辆，5月单月全球交付81569辆。2026上半年新势力品牌累计销量排行中，奕派科技以13.29万辆位列第十。这种差距，已经不是“追赶”两个字能概括的了。

邓留超2008年大学毕业后加入东风乘用车，从区域销售总监做到销售部部长，历经燃油车、新能源、出行服务三大领域。2025年初他从岚图回归风神时，接手的是一个烫手山芋——风神销量已从2022年19万辆的峰值滑落至2024年11万辆的近四年新低。

邓留超接手后做了什么？他推出了以风神L8为落地载体的“三段式”营销体系。核心思路只有一个：彻底聚焦家庭用户，放弃四面出击。品牌果断做减法——砍掉非核心产品线，把所有资源砸向家用主赛道。不搞噱头、不堆无用参数，只解决全家出行的真实需求。

效果立竿见影。2025年东风风神全年销量突破13.8万辆，同比增长37%；经销商盈利面提升50%，全年新增入网经销商180家。

这套打法，和奕派目前面临的困境形成了鲜明对照。奕派的问题恰恰在于——品牌定位中高端，产品堆了不少配置，但始终没有找到一个足够清晰、足够打动人心的市场切口。eπ007和eπ008的产品力并不弱，但在15-25万这个竞争最惨烈的价格带，光有产品远远不够。

邓留超被调来统管双品牌，用意再明显不过：把风神那套“聚焦、做减法、深耕用户”的打法，复制到奕派身上。

整合一年效率有了，穿透力还没来

回过头看奕派科技的整合逻辑，其实没有错。

整合后，全价值链闭环管理，市场反馈能第一时间穿透到全链条。从组织效率的角度，这确实是“握指成拳”。

但问题在于，组织效率的提升，并不自动等于市场端的竞争力。

整合后的奕派科技，在“研产供销服”的链条上理顺了内部流程，但在最前端——品牌与消费者的连接上，始终差了一口气。奕派品牌到底代表什么？它和风神的区隔，消费者真的感知到了吗？eπ007和eπ008的目标用户是谁，他们的核心诉求是什么？这些问题的答案，在市场上始终模糊。

余岳峰作为奕派品牌从0到1的开拓者，完成了搭建营销组织架构、铺设全国经销商渠道的基础工作。但品牌从“有了”到“立住”，需要的不仅仅是渠道和架构，还需要一个能被消费者记住的鲜明标签。

邓留超在风神的实践证明了一件事：在当今的中国汽车市场，与其面面俱到，不如在一个细分领域做到极致。风神选择了“为家造好车”，这个定位并不性感，但它足够清晰、足够差异化，也足够打动人。

奕派需要找到属于自己的那个“唯一标签”。

背水一战

独立运营与华为加持能否破局

2025年6月26日，东风汽车正式成立奕派汽车科技公司，将三大品牌整合到同一平台，实行独立运营。这是东风汽车继岚图、猛士之后成立的第三家独立汽车公司。

独立运营的逻辑很清晰：打破央企“大而不强”的魔咒，通过聚焦整合全价值链资源，提升决策效率和市场反应速度。

2026年4月，由华为乾崑与东风汽车联合打造的全新品牌“奕境汽车”公布核心管理团队。8月，首款车型奕境X9开启预售，预售价29.98万元至37.98万元。预售12小时订单突破1.6万台。

奕境定位高端，奕派定位主流，理论上不构成直接竞争。但问题在于——东风给奕派2026年的任务之一是“确保全新品牌‘奕境’首战必胜”。集团资源会向谁倾斜？答案不言自明。

更微妙的是人事安排。奕境汽车董事长汪俊君，2025年6月刚任奕派科技总经理，不到一年就调去执掌奕境。奕派科技总经理的位置，谁来接？接任者能否在短期内扭转颓势？

在一个集团内部同时运作两个定位相近的新能源品牌，资源如何分配、定位如何区隔、内部会不会相互抢食——这些问题，东风还没有给出令人信服的答案。

与此同时，东风奕派与华为的合作也在加速。2026年6月28日，双方深度合作的首款战略车型——中大型大六座SUV奕派M8正式开启预售，预售价19.98万元起，全系标配华为乾崑六件套。截至预售当日24时，订单突破10000台。

2026年8月1日，奕派科技发布“未来之翼”战略，提出“技术之翼、品牌之翼、产品之翼、海外之翼”四大支柱，计划到2028年在售车型达20款。

但独立运营和华为加持，真的能解决东风奕派的根本困境吗？

独立运营解决了机制问题，但产品定义、品牌塑造、渠道管理这些核心能力，不是换一个架构就能自动生成的。华为的智能技术可以补齐智能化短板，但一个品牌的核心竞争力从来不只是“堆配置”——用户买的是体验、是信任、是情感认同。

更关键的是，新能源市场的窗口期正在收窄。当比亚迪月销已突破30万辆、零跑月销突破10万辆时，东风奕派还在为月销2万辆努力。竞争已经从“谁能造出好车”变成了“谁更能让用户愿意掏钱”——这是一场关于品牌、体验和效率的综合较量。

邓留超的到来，或许能给奕派带来一些改变。但风神面对的是10-20万的家用市场，而奕派要攻的是15-25万的中高端阵地——这两个市场的用户逻辑、决策路径、品牌敏感度截然不同。

把风神的打法复制到奕派，能奏效吗？没人知道答案。但有一点是确定的：留给东风奕派的时间，已经不多了。

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