商家为啥要All in淘天

“不靠砸钱买流量，商家在今天还能不能活下去？”让我们从阿里最新的财报里，找找答案。

我创业过很多次，最痛苦的体验就是，自己不能造血，需要融资来维持生存，这种靠外部输血的日子非常难熬，所以后来我发誓，哪怕公司再小，也要做自己能造血的项目。

这便是内循环的力量。看完阿里最新发布的财报，最直观的数据是：在刚刚过去的季度里，淘天集团客户管理收入（CMR）保持稳健增长，即时零售板块收入同比劲增45%至532.95亿元。看完这份成绩单，我最大的感观就是，电商行业，正在从流量导入思维走向价值创造思维，平台正鼓励商家做好新品和店铺复购沉淀价值，让品牌真正掌握自己的命运。

掌握自己的店铺，也就是掌握自己的命运，这很重要，这好比是一个公司的股东与控股股东的区别，前者可有可无，但是后者是真正的老板，唯有这种掌控才会产生自驱力，自驱力才会产生创新和匠人，流量才能从内部被创造出来。

有没有愿意在你这个平台长期绑定做生意的钉子户，这将是未来电商平台的核心指标，店铺的运营时长、会员数量、复购率将是新的三大价值指标。

这让我想起了，前几年一个电商品牌老板跟我吐过的一句槽：当流量被当作商品卖给商家后，我们就只能坚守短期主义了。

过去几年，在电商行业，其实有一个畸形的认知：不花钱买流量，生意就一定做不起来，这是一种典型的短期主义认知。

流量为前提的电商，用户看到什么，购买什么，支配权在于平台，商家品牌的权重很低，平台主宰一切，也是最终的收割者，算法掌控了消费者的最终购买目标，我经常可以发现家里老人，看完短视频后，买一堆无用的东西，这就是典型的流量型交易。

在平台买流量，平台给你撮合交易，流量一停，交易也停，这种恶性循环很多商家已经烦透了，但是就像是毒品，一旦沾染就很难戒除，就这么硬着头皮往前走，看似营收很大，但是没有利润。

那么问题来了，流量不买，生意到底能不能做？

我觉得回答这个问题之前，应该先问，平台愿不愿意把流量权给你，也就是说，平台允许不允许或者鼓励不鼓励你自己运营基于店铺的私域流量。

私域流量直接关联了两个确定性，经营确定性和利润确定性。

何为经营确定性？

我们公司有个合伙人，主业其实是开网店的，副业才是在我们这打工，在他看来，淘天现在对于商家来说，最大的优势是交易机制，很多平台是算法推什么，用户买什么，而淘天则是用户收藏店铺+主动搜索推荐模式，这种交易机制最大的好处是，可以让商家沉淀自己的用户、运营自己的用户、产生长期消费数据，最终形成一个私域流量。

现在的淘天商家，用户掌握在自己手里，就算没有平台流量助力，自己做好运维，一样可以有生意可做，这便是经营的确定性。

何为利润确定性？

用户能够沉淀，沉淀之后能够运营，运营后可以复购，这三个逻辑一旦通顺，品牌商户便可以认为，命运掌握在自己手里了，因为复购就是可控的利润。

尤其是超一线品牌，非常看重这个逻辑，对于一个中高端品牌来说，如果命运不在自己手里，价盘可能就会被击穿，大家都很清楚，被流量绑架后，必须要面对的结局就是只能比拼“全网最低价”，这是致命打击。

所以ALO这样的国际品牌，进入中国后，还没开线下，就先选择了淘天作为自己的线上阵地。

ALO并不是个例，今年以来，Eight Sleep、Mardi Mercredi、VERA WANG、Bang & Olufsen等超过100个海外品牌选择“天猫先行”，再逐步拓展中国市场。

有了确定性的经营和利润后，商家品牌才会有心思去做另外一件事，那便是创新。

在这里面，以前有一个巨大的误区，我们经常会认为，要赚钱就要靠品牌溢价，所以要做品牌营销，但是今天这个时代，怎么才能成就品牌？像以前一样拼命砸广告？找代言人？买流量？很显然都行不通，信息如此透明的大环境里，唯有产品的创新，才能让消费者觉得你是品牌，才会愿意为了你的创新付费。

今年618数据显示，TOP100单品中，新品占三分之一，千万级新品，从去年的26个品类扩大到53个，同比翻倍，成交前10新品从集中在3个行业扩大到7个行业，品类更多元。

这些数据都在表明，在确定性利润保障下，淘天的商家品牌有心思弄创新了。

比如，栖作便在淘天开创了可拆卸床垫这个新品类，连续打造了“坚果”“旷野”等多个大爆品，行业地位一路上升，从“可拆洗 TOP1”，到了“卧室家具 TOP7”；而倍至这个品牌，在传统电动牙刷的基础上，加入了蓝光洁白功能，迅速引爆市场，开创了“电动蓝光刷”这个新品类，达成3万台牙刷秒空战绩。

创新成为新的品牌驱动力，这些品牌到底有没有成功？我们从线下的进展可以一探究竟。

在南京德基、上海南京西路、杭州万象城、成都COSMO等国内头部商圈，从淘天走出去的新的服饰集群，开始密集出现。

以南京德基为例，2025年全年引进的83家城市级首店中，UNICA、CHICJOC、MARIUS三家线上平台起家的新锐女装，及山下有松、裘真等线上高端品牌集群抱团，成为继国际顶奢集群、国际轻奢集群之外的又一标志性集群。

所以，一个电商平台，是不是良性的，我们就看一个指标，这个平台，到底能不能成就新品牌，何为成就？那便是，这个品牌在电商平台之外，也可以通过用户心智活下去，而不是永远只能渠道打法低价走量。线下的拓展，便是一个标准，说明淘宝天猫正不断培养出一批真正的品牌。

从平台统一调配流量，到商家品牌自主拥有和生产流量，这个转变完成后，那么淘天未来在电商的整个交易链路中，要扮演什么角色呢？

我个人觉得，是生长土壤的保障和向上发展的整体把控。

淘天好比一个巨大的商场，它需要解决商场的会员体系、整体清洁、消防安全、配套服务，没有这些保障，一个个店铺哪怕再用心做，消费者依然不愿意走进来，谁愿意去一个不能停车、公共区域都是垃圾的商场呢？

于是，我们看到了淘天在整体会员体系的努力。最新财报显示，截至今年6月30日，淘天88VIP会员规模已达约6400万，持续保持同比双位数的高速增长。88VIP是淘天独有的消费者资产，不完全统计已经连续10+季度双位数增长，这是中国最优质的消费群体，尝鲜意愿足够，认可品牌价值，消费能力强，他们不是"哪里便宜去哪里"的价格敏感型消费者，而是"这个东西好、适合我，我愿意买"的品质型消费者。

此外，淘天持续性在优化自己的商家配套服务，支付、物流、售后、数据工具、营销中台已经跑了十几年，对于中小品牌和新品牌来说，这种基础设施降低了试错成本，也缩短了从0到1的周期。

尤其是本季度阿里资本开支（CapEx）单季大增75%至676.8亿元、阿里云相关收入增长45%的背后，正是全栈AI能力在电商基础设施与商家智能营销工具（如AI客服、大模型精准投放）上的全面渗透，让商家能用更低的算力成本和更高的效率去跑通私域运营。

最终来看，阿里巴巴这个季度的财报，电商部分的数据，其实透露出来的信号，依旧是人性。

自驱力和价值投资是靠什么激发的？是生意是我自己的，且我相信你，而短期主义的弊端，在过去几年里，网红带货的屡次翻车中，已经暴露无遗，既然知道命运不在自己手里，那就割一把韭菜就走呗，于是低价催生了假冒伪劣的残次品。

经营要在自己手里，利润要在自己手里，这便是人性。