海伦司“自救“指南：品牌升级、新门店模型、IP公仔出道…

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说出来你可能不信，曾经被资本追着叫‘年轻人夜间社交必需品’的小酒馆，正在悄悄关门进入下行期。

中国烹饪协会的数据，2024年全国传统小酒馆的关闭比例已经超过30%，头部品牌的坪效直接掉了19%。

一边是行业大撤退，另一边呢，头部玩家海伦司却搞起了大动作：品牌升级、创新门店模型、上新果啤、增设单人座...

这到底是企业自救，还是提前看到了什么？今天咱们用10分钟，把小酒馆这件事聊明白。

01■

小酒馆的黄金时代，

已经结束了

曾经被资本吹捧为“年轻人夜间社交必需品”、“第三空间2.0”的小酒馆赛道，随同酒吧娱乐大行业，正面临着一次无声的客流量减少。

经餐饮O2O统计数据，在2024年小酒馆的倒闭率达到了28%，而头部企业的坪效也下降了19%。

到2025年3月底为止，全国酒馆门店数量已经超过六万家，但是整个行业的增长速度已经降到了个位数，到2025年的市场规模预计只有1175亿，同比增长率只有4.9%，存量收缩的趋势十分明显。

1、小酒馆赖以为生的“社交逻辑”正在被年轻人主动抛弃。

以前刚踏入社会的年轻人需要一个低成本的破冰场所，同学聚会、同事团建喝两杯酒的氛围很受欢迎。

但是现在“拒绝精神内耗”、“远离无效社交”的观念已经形成共识，“无意义酒局”变成了情绪负担，作为社交载体的小酒馆的意义也大大降低。

同时与健康的意识形成了直接对立。

根据中国酒业协会的调查数据，在18-35岁的消费者当中，有83%的人喜欢酒精含量在20度以下的低度酒，“不醉不归”的时代已经结束，微醺社交也被很多人认为是健康损耗。

2、更加危险的是整个行业的同质化程度很高。

大多数平价小酒馆都长得差不多：工业风装修、暖黄色串灯、木质长条桌椅、网红标语，酒单上的都是类似的啤酒桶和斗酒套餐。

贰麻酒馆因为川渝斗酒文化的火爆而走红，到了其他地方就会水土不服；中式国风酒馆换了衣服但是没有改变核心，只靠打卡来吸引顾客，新鲜感过去之后客流量就会骤降。

3、小酒馆还面临多面夹击。

社区打酒铺自2023年起迅速扩张，门店大多为20-40平米左右，在社区底商内销售精酿、果酒以及白酒，客单价在15-35元左右，初期投资大约为10-30万，回本周期为6-8个月。

唐三两、斑马侠等品牌两年之内就开了上百个店，古井贡酒、泸州老窖等知名白酒企业也开始涉足。

打酒铺把场景溢价踢出去了，同样的精酿酒价格只有酒馆的一半左右，消费者还可以带回家去喝。

与此同时，居家微醺也在分流。

近三年低度果酒、预调酒、小瓶白酒的家庭消费年复合增长超过20%，小红书“居家微醺”相关笔记累计超百万篇。年轻人的饮酒场景正从“向外社交”转向“向内悦己”。

夜间娱乐的选择也抢走了不少预算：Livehouse、脱口秀、剧本杀、城市露营等等，根据美团研究院的数据，在2025年的时候，夜间演出娱乐消费的增长速度要比酒馆类快上三倍以上。

4、最后的困境，是小酒馆商业模型本身存在难以破解的缺陷。

传统小酒馆的有效营业时间太短。通常只有晚上7点到凌晨12点，满打满算5个小时，工作日更少。

租金和人力成本却是全天刚性支出。白天门店空着，成本一分不少。

这就导致小酒馆的坪效天花板极低，再好的位置、再火的生意，也受限于营业时长，没法像正餐餐饮那样通过翻台率拉高收入。

于是形成一个死循环：

想赚钱就得提高客单价，但客单价高了，消费者会用脚投票——酒在哪里都能喝，没必要花高价在小酒馆喝；

想保客流就得做低价走量，但营业时间和座位数固定，走量天花板触手可及，根本覆盖不了成本。

02■

形象革新、上新果啤、增设单人座…

海伦司新酒馆品牌升级

作为小酒馆头部品，上市企业海伦司进行大刀阔斧进行品牌升级，海伦司8月17日官宣品牌视觉体系全新升级启航。

这次到底是品牌年轻化的一种方式，还是深层次的战略”自救“呢？

为此，餐饮O2O独家独特采访了海伦司CEO贺大庆，总结了5大新变化：

1、LOGO升级，新的IP公仔变成了“朋友”

经过升级之后的新视觉中，中文标识变小了、后移了，没有占据门头和吧台的视觉中心位置；取而代之的是一个造型更加丰富、表情更加生动的新IP公仔。

公仔实体摆件、墙面贴纸、周边衍生品到处都是，酒杯、打包袋也都印上了IP形象。

抽象的LOGO，变成可以被感知、具有个性的“朋友”，给人以可以触摸到的陪伴感。

官方表示此次视觉更新是企业长期升级计划的一部分，并不是因为商标纠纷而被迫进行的，主要目的就是摆脱单纯的销售酒水的模式，建立和年轻人之间更加深层次的情感联系，由卖酒饮商品转变为提供情绪陪伴的价值。

看得出来，增加情绪价值，这是海伦司下阶段的主要工作内容。

2、新果啤上架，谐音命名拉近了年轻人的距离

在产品方面，和形象升级一起推出的还有新果啤系列。

“莓你不行”、“桃跑计划”、“百里挑你”、“葡通朋友”，谐音命名的背后，就是想在同质化的竞争中迅速抓住年轻人的眼球，并且发出一个信号：17年过去了，我还是懂你的。

以前海伦司的产品主要是以传统的工业啤酒为主，果酒的种类较少，名字也比较普通，并没有形成在社交平台上被记住的特点。

升级之后的新果啤用果香来减轻酒精带来的刺激感，降低了新手的门槛，口感依然很好喝，不累人。

海伦司认为“低价不等于低质”，便宜是由于自有品牌代工、集中采购和规模效应造成的，并不是为了降低质量。

增加产品种类也是升级的一个方面。据披露，在九月份到十一月份之间会继续推出黑啤、白啤、果泥精酿等等，价格底线不会往上提。

3、空间升级：灯光、色彩、器具更高级，满足“轻奢”“出片”

与此同时，门店空间的装修风格也随之升级。

旧版门店灯光很冷很亮，饱和度很高，气氛比较喧闹，大排档的感觉；酒杯、筛子、餐盘等主要用来控制成本，样式比较简单，几乎没有考虑过拍照留念。

时间久了之后，市场就形成了这样的刻板印象：海伦司是学生团建、朋友聚会的地方，空间氛围感比较差。

海伦司系统性的对灯光色温、色彩体系进行更新换代，不再有高饱和度、喧嚣的感觉；全套更新酒杯、筛子、餐盘等物品，改善造型和质感。

改造并没有丢失热闹聚会的本质，仍然保留了多人碰杯狂欢的气氛，并且增加了轻奢的感觉，可以满足年轻人打卡拍照的需求，试图打破“只有学生才会来”的固定印象。

4、座位升级：保留长条凳，增设单人座和靠墙沙发座

在细节体验上，座位的安排也是经过设计考虑的。

以前海伦司主要是用长条形的大桌子和一排排的长椅来布置，整个空间都是为了团建和聚餐而设的，并没有单独的座位，一个人来消费的人感觉不好。

更新之后的新店，原有的长条形聚会座位全部保留下来，保持了基本盘；另外增加了单人吧台座位、靠墙半封闭沙发卡座。

根据餐饮O2O调查结果，一人微醺、独自解压已经成为了酒馆赛道上新的增长点，而社恐和孤独的情绪需求也在不断上升。

这也就意味着海伦司不再仅仅关注多人聚会，也开始向独处、轻社交等更加细分的场景进行拓展，延长了晚上的消费时间，吸引了更多的消费者。

5、新门店模型：两条线同时进行，平衡加盟实际情况

十月中下旬还会有一批新的门店进行模型升级，并且会换上新的设计方案。

但是海伦司目前的门店主要是加盟合伙店，到2026年3月底为止，578家门店里加盟合伙店占到了七成以上。

品牌升级不能一蹴而就全部更换，所以要同时进行两种店型的推广。

存量旧门店：先做轻改造，更换门头标识、店内海报、杯垫等视觉物料，更新酒杯器具，推出新的果啤；

如果条件允许的话，在部分门店增加单人座位，逐步改进，减少加盟商改造费用。

全新的样板店（10月上中旬落地），整个店面都是全新的装修设计，包括IP视觉、灯光系统以及新的座位布局等都得到了完整的实施，可以作为品牌升级之后的线下示范点。

所有的新酒饮产品都会先在新的样板店上架进行测试，跑通了之后再推广到现有的所有门店。

03■

打酒铺抢生意、Livehouse抢预算，

传统小酒馆的出路到底在哪？

小酒馆行业的没落并不是必然的，因为喝酒的需求已经存在了千年之久，而线下社交的价值也不会消失。

但是传统的平价小酒馆的出路到底在哪？

未来的行业将会不断重组，最后形成两个极端，中间的玩家将会被迅速淘汰。

第一种方式就是完全去掉场景化的做法，把酒水恢复到普通的饮料状态。

2023年以来，社区打酒铺在全国范围内快速扩张，成为酒水赛道最火的新业态。它的出现几乎是对传统小酒馆模式的一次反向革命。

和传统小酒馆动辄上百平米、重装修的模式完全不同，

打酒铺走的是极致轻资产路线：门店面积普遍在20-40平米，大多开在社区底商或街边巷口，按毫升散卖酒水，即买即走。

核心逻辑是零售而非餐饮——比拼的不是氛围和服务，而是供应链效率、产品性价比和渠道密度。

更值得关注的是，古井贡酒、泸州老窖、口子窖等传统名酒企业也纷纷下场——

2025年12月，口子窖开设首家“口子酒坊”社区店，采用直营模式，主打纯粮散酒与社区化体验。

门店扎根社区底商，主打 “家门口的老酒铺”，精准对接家庭佐餐、老酒铺聚，即时用酒需求。

通过 “近” 和 “高频” 把品牌融入日常，替代传统商超 / 专卖店的客流分散、互动弱问题，同时作为品牌体验点（品鉴、工艺讲解），拉近与消费者距离。

店内覆盖濉溪大曲（口粮）、口子酒（品质自饮）、口子窖（宴请送礼）全梯队，关键是 “纯粮散酒”：按斤售卖、无包装溢价，降低尝鲜门槛，适配小量饮用场景；

再通过散酒培养习惯，引导升级至瓶装酒，形成 “高频引流 + 利润转化” 闭环。

第二条途径就是完全的内容化，把酒馆由“卖酒的地方”变为“卖体验的地方”。

第一种就是高端沉浸式剧场酒馆。

郑州云袖国风舞酒馆把亭台楼阁、汉服舞者、古风演艺和酒饮结合起来，消费者进去不是来喝酒的，而是进入到一个可以拍照、可以传播的一个沉浸式的场景里去。

成都树下酒馆更加直接，把汉唐古风场景和商拍服务捆绑在一起，推出了260元/小时的商拍套餐，在高峰期一天能接待三百多人。

酒馆的主要收入来源是体验和社交货币，酒水毛利率加上门票、商拍、包厢等附加服务收入，毛利远远大于一般的酒吧。

但是它的缺点就是重资产投入大、回本周期长，并且高度依赖打卡流量，如果审美疲劳或者营销断档的话，就很容易由网红变成过气。

第二种就是Bistro餐酒馆。

走的是“餐为主、酒为辅”的路线，以餐饮作为流量入口，全天候经营，解决传统酒馆白天空闲的问题。

酒水为利润补充，客单价、毛利都比较高。

它最大的优势就是菜品和服务环境，本质上就是带酒水的特色餐厅，酒馆属性已经很弱了。

社群酒馆也属于其中的一种。

跳海酒馆就是代表。它扎根于社区之中，让用户充当兼职酒保的角色，让顾客自己给自己服务，并且用去中心化的服务方式来打造一个亲切、家庭般的环境。

并且会定期组织各种社交活动，和用户一起创造内容，建立一个紧密的社群。

跳海并不是为了喝酒，而是为了寻找志同道合的朋友、参加各种各样的活动以及获得一种归属感。

这样的酒馆不需要大规模地进行连锁经营，在一个城市里深耕细作，做好核心人群的服务工作，就可以生存得很好。

专业型酒馆也依然会保留自己的位置。

单一麦芽威士忌吧、精酿品鉴吧、自然酒吧等，依靠专业的服务以及产品来吸引垂直人群，从而实现高客单价、高复购率的经营目标。

用户基数小但是很忠实，很难被其他渠道抢走。

3、新中式酒馆、中药酒馆等也属于内容化的尝试。

国风装修、诗词酒单、汉服演艺、把脉配酒、定制“中药鸡尾酒”等玩法可以带来短期的流量和情绪价值。

但是这些创新主要表现在视觉符号和仪式感上，并没有触及到酒馆盈利模式的根本。

一杯中药特调卖到上百元，年轻人愿意为了尝鲜而买单，但是未必会为了复购而买单；

高昂的装修和运营成本又使得门店容易陷入“好看不好做”的困境。

只改变外表而不改变实质的网红业态，在新鲜感消失之后很容易就凉了。

未来的传统平价小酒馆——既没有极致的性价比，也没有独特的内容和体验，标准化、无差别、依靠地理位置和流量生存下去——将会被两边挤压而大量消失。

行业不会再有海伦司这样的千店连锁神话了，因为酒馆生意具有很强的地域文化和体验属性，自然不适宜进行极致标准化的全国扩张。

成都斗酒文化、上海精致小资、北方撸串喝酒，不同的地方饮酒方式大相径庭，强求统一只会水土不服。

高度分散、区域为王将会是行业长期存在的常态，只有大量的区域特色品牌以及个体单店存在，再加上全国性的酒水零售渠道。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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