LV在中国“大撤退”！奢侈品巨头的中国“寒冬”来了？

一家开业仅四年的LV门店，曾经挤在商场最醒目的位置，如今却要熄灯离场。

贵阳唯一一家LV门店，定于2026年8月31日停止营业。这家店2022年开业，面积超过700平方米。更刺眼的是，它并非孤例。

近两年，上海前滩太古里巧克力店、北京首都机场店陆续停运；2026年2月，经营超过15年的昆明金格百货时光店关闭；6月，成都天府国际机场店也结束营业。

据新浪援引相关统计，西南五省市的LV门店已收缩至3家，机场渠道也明显削减。消息迅速登上热搜，“LV大撤退”的说法随之流行。毕竟，在很多人的经验里，LV负责开店，很少负责告别。

但如果只看到卷帘门落下，就会看错这盘生意。

同一时期，LV正在北京和上海砸下更重的筹码。上海南京西路的“The Louis”把门店做成30米高的巨轮，塞进展览、咖啡和零售；LVMH最新财报还专门表扬北京新旗舰店的表现。

一边关掉普通门店，一边把核心旗舰店修成城市景观。LV不是简单撤退，而是在重新计算每一平方米的价值。过去比谁的店多，现在比谁的店值得消费者专程去一次。

赢下茉莉奶白官司，LV却没有赢得掌声。

提到LV，就得提这个热点。今年LV与茉莉奶白的商标诉讼，又给品牌在中国的处境添了一层复杂情绪。

6月29日，苏州市中级人民法院作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害LV旗下7件注册商标专用权，判令停止侵权，并赔偿经济损失1000万元及合理维权开支30万元。

茉莉奶白公开表示不服，称将依法上诉。因此，目前仍应把它视为一审结果，而非已经尘埃落定的终局判决。

从商业逻辑看，LV维权并不意外。奢侈品牌最重要的资产不是皮革和门店，而是能够被消费者一眼认出的符号。

对近似标识保持沉默，品牌稀缺性就可能被不断稀释。但这场官司的麻烦在于，法律胜负与公众感受并不站在同一条线上。

部分网友把四叶花纹与中国传统宝相花、柿蒂纹联系起来，又叠加国际巨头起诉本土茶饮品牌的力量反差，最终让LV在这次舆论漩涡中承受巨大压力。

这对LV的销售必然产生影响，至少会加深一部分年轻消费者的情感距离和品牌认同感。尤其在门店收缩、产品涨价和本土审美崛起的背景下，奢侈品牌如果只强调商标边界，不解释文化语境，维权很容易被理解成傲慢。

真正成熟的做法，不是放弃合法权利，而是在坚定维权的同时保持克制，讲清法律依据，也尊重并认真回应消费者对文化来源的追问。

商标可以靠判决守住，品牌好感却只能靠长期沟通挣回来。

一扇门关上，全网围观

LV关店之所以刺激情绪，不只是因为一家奢侈品店少了。

在很多人记忆里，奢侈品门店曾是城市消费能力的勋章。它开进来，意味着商圈升级；它撤出去，便容易被解读为购买力退潮。

贵阳店从高调开业到四年后退场，恰好撞上大众对收入、就业和资产价格的敏感期，一家门店便被放大成消费信心的温度计。

还有一种更直接的情绪。过去几年，奢侈品频繁涨价，消费者一边感到钱包吃紧，一边看着基础款价格越走越高。如今门店关闭，很多人产生了“消费者终于不惯着了”的心理补偿。这种情绪可以理解，但情绪只能解释围观，解释不了LV的算盘。

官方口径是“优化零售网络布局”。翻译成生意语言，就是有些店看起来体面，账却已经不够体面。销售额、客流质量和品牌传播价值，覆盖不了租金、装修、人员和库存成本，继续开门只是在给规模撑场面。

LV为什么要动刀？

第一，区域消费分化加剧，过去“省会开店”的逻辑失效了。奢侈品门店不是普通零售网点。它需要稳定的高净值客群，也需要足够多的高频复购者。经济扩张期，品牌可以用门店抢城市、抢商圈、抢心智。

进入低增长阶段后，边缘门店的账越来越难算。开店可以制造声势，但声势不能支付租金。一家店偶尔卖出几个大单，也不代表全年投资回报成立。

第二，机场店的流量逻辑发生变化。机场曾经是品牌拦截商务客、游客和礼赠需求的黄金入口。现在消费者可以在官网、小程序预约，也可以去核心城市旗舰店获得更完整的服务。

但机场租金高，空间有限，货品结构受限。如果客流没有转化成足够高的客单价，品牌没有理由只为“看起来覆盖很广”而长期付费。

第三，奢侈品已经从扩店竞争转向注意力竞争。路透社2025年的调查已经捕捉到这一变化。一边是品牌关闭常规店，另一边是超级旗舰店、餐厅、展览和贵宾空间不断出现。

The Louis的本质不是一艘船，而是一台城市级流量机器。普通店只能等客人进门，超级旗舰店却能让游客主动拍照、打卡和传播。今天最昂贵的商业地产，不只是用来摆货，更要负责制造话题。

第四，涨价这张牌，被打得太顺手了。贝恩数据显示，2025年中国大陆个人奢侈品市场下降3%至5%，其中皮具下降8%至11%。

报告把持续涨价和创新不足列为消费者难以说服自己购买的重要原因。消费者可以接受贵，但越来越难接受产品没变多少，价格却一次次上调。价格涨得比体验快，品牌忠诚迟早会被价格敏感取代。

所以，关店不是一句“消费降级”能够解释。它是客群分化、渠道效率下降、价格疲劳和品牌稀缺性管理共同作用的结果。

LVMH的家底仍厚，但轻松赚钱的日子过去了。

LV没有单独公布完整财务数据，分析只能以母公司LVMH的时装与皮具板块为主要参照。

2025年，LVMH收入808.07亿欧元，较2023年的861.53亿欧元下降约6.2%；经常性经营利润由228.02亿欧元降至177.55亿欧元，两年下降约22.1%。时装与皮具板块收入从421.69亿欧元降至377.70亿欧元，经常性经营利润从168.36亿欧元降至132.09亿欧元。

这仍然是一门利润惊人的生意。2025年时装与皮具板块经营利润率约35%。但高利润不等于没有压力。越是高毛利品牌，越依赖品牌溢价；越依赖溢价，越不能让门店变成随处可见的普通商业设施。

2026年上半年，LVMH收入386.44亿欧元，按有机口径增长2%，经常性经营利润下降4%至86.91亿欧元。时装与皮具收入按报表口径下降5%，有机口径下降1%，但二季度已恢复1%的有机增长；该板块经营利润仍下降7%。

这组数据很微妙。需求在改善，利润修复却更慢。汇率影响是一部分，门店、营销、创意团队和供应链形成的高固定成本也是现实。

增长放缓时，过去用来放大利润的经营杠杆，也会反过来放大压力。此时关闭低效网点，不是品牌突然失去信心，而是管理层终于不再为门店数量买单。

LVMH的策略也越来越清晰。核心产品继续守住高价和稀缺性，门店网络强调质量而非数量，顶级客户得到更多专属服务，品牌则通过建筑、艺术、餐饮、体育赞助和文化活动扩大影响力。卖货只是终点，前面先要制造向往。

中国奢侈品市场，正在长出一张新面孔。2024年，中国大陆个人奢侈品市场经历了17%至19%的大幅调整。2025年降幅收窄到3%至5%，贝恩预计2026年有望温和增长。 这说明市场不是继续直线坠落，而是进入低速、分化和重估价值的新阶段。

变化首先体现在品类上。2025年美妆增长4%至7%，珠宝降幅收窄至0%至5%，时装下降5%至8%，皮具下降8%至11%，腕表下降14%至17%。

消费者没有统一“降级”，而是在重新分配预算。能提供情绪价值、使用频率或保值预期的品类更抗跌，单纯依靠标识和涨价的产品更难卖。钱包并没有失去审美，只是比以前更会审价。

其次，消费人群正在两极化。高净值客户依然有钱，也依然愿意为稀缺产品和顶级服务付费；压力更大的是曾经支撑行业扩张的进阶型消费者。

他们并非永远离场，而是延后购买、减少频次、比较全球价差，也更愿意考虑二手平台和本土品牌。

贝恩数据显示，2025年中国二手奢侈品市场增长15%至20%，而一级市场仍在收缩。这不是简单的“买不起”，而是消费者开始计算折旧、流通和真实使用价值。

消费者更加理性，以前买包先看品牌故事，现在还要看二手平台报价。奢侈品终于被更多人放回计算器里。

第三，消费正在回流大陆。2025年，中国消费者约65%的奢侈品支出发生在中国大陆，境外占35%。汇率和价差收窄，国内旅游增长，商场促销和服务升级，都削弱了出境购买的吸引力。

这个数字也说明，品牌没有理由放弃中国。它们只是需要把店开在更有效的位置。

第四，本土品牌正在争夺审美解释权。年轻消费者不再天然认为欧洲故事一定高于中国故事。产品设计、文化表达、社交传播和价格合理性，正在取代单纯的百年历史，成为新的购买理由。

国际品牌仍有深厚护城河，但护城河不能只靠反复播放同一段历史宣传片。

时代变了

LV关掉几家门店，并不可怕。真正被关掉的，是一种旧的增长幻觉。

那个时代相信，只要中国中产继续壮大，品牌不断涨价，门店不断下沉，销售自然会跟上。

如今消费者变得清醒，渠道变得透明，旅行和体验争夺同一只钱包，二手市场又给每只包标出了真实残值。奢侈品不再只和同行竞争，也在和存款、黄金、旅行、健康以及一段更好的生活竞争。

但把关店写成LV逃离中国，同样经不起事实推敲。低效门店关闭，核心旗舰加码，线上服务承接，顶级客户被进一步集中经营，这不是落荒而逃，而是把摊开的五根手指重新攥成拳头。

对LV而言，真正的风险不是少几家店，而是消费者走进宏大的旗舰空间，拍照、喝咖啡、看完展览，然后发现自己仍然没有非买不可的理由。

奢侈品最贵的从来不是皮革，而是相信。过去，消费者相信一个标识能够证明身份。今天，他们更想知道，自己支付的究竟是工艺、审美和稀缺，还是一轮又一轮涨价留下的账单。

中国市场没有拒绝奢侈品，只是开始拒绝缺少新意的溢价。

门店可以关闭，品牌的光环却必须重新开业。

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