晚点独家丨消费的新环境，拼多多回到买菜的 “基本盘”

Temu 转收缩，电商主站抢必选消费，多多买菜高速增长。

文丨沈方伟

图丨黄帧昕

编辑丨黄俊杰

《晚点 LatePost》获悉，拼多多今年二季度 GMV 同比增速跌破 10%，是成立以来第一次。其他主要平台增速也大幅下滑，只有抖音电商高于拼多多，但其多个月份增速也跌至近 10%。

由于全球监管收紧，拼多多海外电商 Temu 今年不再追逐增长，而是集中解决合规问题，多个欧美市场 GMV 下滑超过 30%。

新的消费环境下，拼多多转向必需品找增长，多位 Temu 一二级主管转回国内做多多买菜。其核心管理层也开始直接关注这个老业务。多多买菜今年营收有望超过 4000 亿元，创造上百亿元利润。

根据 8 月 24 日傍晚发布的二季度财报，拼多多营收比去年增长 8% 到 1124 亿元，增速比投资者的市场预期低一半，但依然大幅超过阿里、京东。同时，拼多多该季度还有一笔 74 亿元的 “其他损失”，报表里未作解释。

过去十年，拼多多没有输过一次商业竞争，从低价电商突围，到社区团购和跨境电商。每一次，它都能比对手更快找到缝隙，用效率和低价抢下一大块市场。但当对手从其他互联网公司变成新的消费形势，拼多多也无法实现 20% 的国内电商增长目标，转向更基础的消费。

消费的完美风暴，连最低价的平台也挡不住

去年电商平台业绩、利润双增，很大程度靠 3000 亿元国补；今年国补降到 2500 亿元，且更多转到线下。AI 竞赛和战争推高了各类原材料价格，产品成本上涨。房价下滑没有扭转，家具等行业销量明显下滑。

冲击写进了各行业上市公司的财报。小米二季度手机和硬件业务营收同比下滑 11.3%；海信、海尔营收下滑 5%-10%，净利润跌得更多；欧派、索菲亚等家居头部公司预告利润同比下跌 50%-80%。

涨价还在持续。千元机基本消失，中国手机厂商今年已砍掉超过 1 亿部手机的生产计划。连对供应链最强势的苹果也压不住价格——新款 Mac mini 从补贴后 3000 元涨到 6000 元左右。涨价直接导致销量下滑。

电商平台的重要品类——消费电子、电器、家装家居——都在下滑。服饰、美妆、日用百货相对去年的反弹无法抵消其影响。

中国主要电商平台 GMV 今年增速都大幅下滑。其中一家公布上半年 GMV 增速约 7%，实际只有 3.5%——满减券催出来的凑单，很多被退货。另一家平台的人说，他们实际 GMV 增速也只有低个位数。抖音电商 GMV 增速去年还有超过 30%，今年上半年多个月份已经接近 10%。

增速下滑并不动摇拼多多的根本。缺席外卖大战、不建 AI 算力中心，拼多多是现金流最健康的互联网公司，二季度经营现金流入 257 亿元人民币。截至 6 月底，拼多多账面现金和现金等价物超过 4500 亿元，二季度带来 135 亿元利息和投资回报。

过去几年，拼多多总能找到办法维系高增长：从经销商体系拿尾货库存，用规则制造竞争，让商家更快出货、愿意卖低价。现在他们也找不到新办法了。

今年二季度，占拼多多主站营收超 1/5 的消费电子同比下滑超过 10%。接近拼多多的人士告诉我们，即便发补贴、比其他平台便宜几十上百元，数码家电也卖不动。于是今年二季度，拼多多国内电商业务的 GMV 增速首次跌破 10%，远低于其早先设置的年内 20% 的国内电商增长目标。

以往各家电商只送到镇上，拼多多从去年四季度开始推广快递到村——每天汇集到县城的合作加盟商，次日送到每个村庄。为此，平台补贴每个包裹超 1 元。

陕西、四川等地的县级加盟商说，他们每天送三四千票，摊到每个行政村约 60-100 个包裹。一位接近快递公司的人士估计，极兔、邮政、中通等都已和拼多多合作，预计为其派送数百万个包裹。

在发达城市，拼多多推出次日达。各家快递公司近年针对电商建仓库，提供存储和代发货服务，但撞上增长停滞，一直缺客户。拼多多鼓励商家把货备进云仓加速配送，打上 “次日达” 标签，吸引消费者下单。如果商家自己能保证次日送达，也能申请加上 “次日达” 标签。

拼多多主站还在马来西亚、越南、新加坡等东南亚国家提供国际包邮。小到扫帚、水桶，大到冰箱、电视，大多数商品都包邮。广东的拼多多集散仓每周发出几十个标准集装箱，海运到目的地，再由极兔等快递配送。其小商品比当地电商平台便宜 20%-30%，但要等 1-2 周。

一位 Shopee 人士观察到，今年拼多多发往东南亚的货量持续增加。这个业务主要服务当地华人，应用不支持多语言，对其他平台冲击有限，但已经和 Temu 产生竞争。

拼多多主站的商品丰富度在中国已经仅次于淘宝，不再是只卖便宜货的地方。近几年它以补贴和规模完善配送体系。次日达、送货到村、香港地区送货上门、东南亚包邮……能做的都做了。但这也没能让它的 GMV 守住 20% 的增长目标，现在跌到了个位数。

出海增长遇到监管制约，进入等待期

新冠疫情爆发后，Temu、Shein 等中国跨境电商靠小包裹免税快速席卷全球，创下增长纪录。但这样的扩张速度也触发了海外监管的反弹。

去年，美国对跨境小包裹征税，终结了 Temu 发起的全托管模式。今年 5 月，欧盟委员会给 Temu 开出 2 亿欧元罚单，指其未能有效阻止违规商品销售——这只是四项调查中第一项的处罚，其余三项还在进行。欧洲各国也陆续启动对 Temu、Shein、速卖通的调查。

从去年开始，拼多多管理层花了很多时间研究如何应对海外监管，他们招聘相关人才，拜访熟悉欧美法规的专业律师，也没有找到好的突破办法。今年 Temu 转为防守：先合规，再扩张，避免引发更多监管。

多个做欧美市场的商家告诉我们，自己在 Temu 平台的订单量同比下滑 30%-50%。分析师判断，今年二季度开始，Temu 在欧洲的 GMV 下滑约 30%，包裹量下滑 40%-50%，直接打击其盈利和增长目标。

拼多多今年三月宣布 “新拼姆” 计划，做品质更高、更合规的自有品牌。我们此前报道，新拼姆与波司登等品牌合作，向供应商提供包销、预付款、买断库存，用确定性换供应商加入。

新拼姆在海外销售的产品

新拼姆陆续从波司登等品牌提走第一批衣服，上面不挂波司登铭牌，目前尚不清楚将以什么品牌销售。今年 6 月，新拼姆注册了新品牌 “Bemuvo” 并上线同名店铺，商品客单价较低，目前只针对日本和加拿大销售。

拼多多说要靠新拼姆三年再造一个拼多多。但今年二季度，部分 Temu 一二级主管陆续撤回国内，支持多多买菜。拼多多核心管理者也开始关注多多买菜。

生鲜日杂复制 “百亿补贴”，从卖山姆商品开始

可选消费越来越难做，拼多多正转向生活必需品。

2025 年 6 月，美团放弃后，拼多多成了社区团购的最后赢家。接收美团优选的团点、加上新开的，它过去一年新增约 100 万个团点，总数约 300 万个，从一二线城市覆盖到几千个县城、数万个乡镇和村庄，建成了一套别家没有的基础设施。

没有全国性竞争对手之后，多多买菜收入涨，佣金降。负责配送到团点的网格仓合作商去年送一单能拿 0.5-0.6 元，今年普遍不到 0.4 元；团长佣金从 2%-3% 降到 1%-2%。

多多买菜当天下单、第二天自提，便宜但不如便利店或者骑手送上门方便。从业者过去认为它更适合低消费市场。但今年，多个华东城市也出现了 30%-50% 的增长。多位多多买菜员工也倍感意外，他们说从春节开始，生意就好到每天忙不过来。

增长一部分来自扩品类。多多买菜现在卖 3000-4000 个单品，几乎覆盖所有生活必需品。在中西部县城甚至乡镇，用户也能在这个平台买到冷藏鲜奶、冰鲜肉类。

它也不再只比低价：大幅下架白牌商品，清退不达标的中小商家，卖更多品牌货，要求供应商送货时品质对标永辉、大润发和美团小象超市。

多多买菜自己不组织骑手，但通过团长做送货上门。去年在华东主要城市满 29 元或 39 元起送；今年门槛降到最低 9 元、19 元，买一两件也能送到家。

我们此前了解到，多多买菜今年营收有望冲到 4000 亿元，带来上百亿元利润。该业务之前由冬枣负责。今年 4 月，另一位核心管理者接手，考核从侧重市场份额改为三个指标：毛利率、低价，以及销售额占当地社会消费品零售总额的比重。

她把多多买菜划成 12 个大区，每个大区负责人管 2-3 个省份。大区不按地理划分，北京、天津和四川同属一个。一个人管几个差别很大的市场，经验得以流通，总部对货品调配也抓得更紧。

拼多多主站也在多卖必需品。拼多多曾用百亿补贴卖 iPhone、茅台、Lamer、戴森，让人相信这里买得到正品。必需品更难——吃进嘴里、用在身上的东西，需要消费者格外信任。拼多多的解决办法一样是引入品牌，这次是卖山姆商品。

今年以来，山姆自有品牌 Member's Mark 大量出现在拼多多百亿补贴。这个系列由山姆定制，定价比供应商同款便宜 10%-20%。用户通过拼多多购买不用山姆会员。再补贴 5%-10% 甚至更多。

就像当年卖 iPhone 从未获得苹果授权，这些商品也不是山姆中国的授权分销。山姆每年约 10%-15% 的货源流向个人代购和企业采购渠道，代购小幅加价出售。拼多多从代购手里找货，加上 5% - 10% 补贴，把价格打到全网最低。

拼多多国内电商没有照搬 Temu“新拼姆”，做自有品牌，而是把钱和流量花在消费者普遍信任的山姆商品。

成立十年后，拼多多暂时从全面扩张、全力增长，转为追求安全、聚焦消费基本盘。

去年 12 月的 “幽灵外卖” 和后续事件，拼多多被罚 15.22 亿元。此后，多位不同业务的员工告诉我们，管理层今年对合规的关注，远多于业务增长。

拼多多今年要求年销售额 10 万元以上的卖家上传营业执照，不再允许 “一照多店”；鼓励商家报税并给现金补贴；要求商家提供所售品牌的授权或商标。活跃商家因此减少了 20-30 万家。多多买菜卖过低价成人用品和活体动物（鸡、鸭、兔子、牛蛙等），过去一年陆续下架。

谨慎和追求安全也体现在其他地方。今年二季度，拼多多先后在河北雄安、上海买下两栋大楼——创办 10 年来首次购置大额固定资产，此前它对房产只租不买。雄安分公司同期设立，宣布招聘 5000 名客服、审核、运营人员。此前，它的客服多为外包和管培生轮岗，常设团队仅百余人。

题图来源：《山河故人》