泰奶翻红，动力到底足不足？

作者｜房煜

编辑｜田甜

最近，瑞幸官宣在泰国打赢了商标被恶意抢注的维权官司，还带回了战利品——泰奶。

瑞幸扬眉吐气地广而告之：“感谢瑞幸法务团队在泰国出差时带回的产品灵感。”

其实，即便没有这场拉锯四五年的跨国官司，瑞幸也不可能对近年来翻红的泰奶视而不见。

有数据显示，书亦烧仙草自今年4月30日有料泰奶上新，首日销量突破35万杯，5天累计销量超100万杯。除此之外，主打泰奶的品牌这两年势头正盛。成立于2025年4月的Tamkoko 泰柯茶园（以下简称“泰柯茶园”）正在全国各城市主流购物中心迅速开店，窄门餐眼显示目前全国在营门店超过350家；更早发源于云南的春莱，全国在营门店则超过550家。

早年泰奶在国内曾以袋装奶形式出现，后来产品形式升级，但仍然主打原味泰奶，产品口味并未被广泛接受。2025年以来，以泰柯茶园为代表的新品牌快速起势，带动泰奶品类卷土重来。这些泰奶品牌在保留异域风味的同时亦有中式改良，这适度扭转了以往人们对泰奶“齁甜”“不健康”的印象，再加上头部品牌与超级加盟商的合力助推，于是有了今天的风口。

数据显示，全国茶饮市场增速已从2023年的19.3%回落至2025年的6.4%。此番泰奶翻红，是运气，还是趋势？

泰奶进化到2.0

泰奶翻红，首先是由于异域风味崛起给新品牌带来了机会。

这两年，国内茶饮在经历卷小料、卷小众水果、卷营销之后，已经开始卷国外风味。泰奶正是自带南洋风味，香料气息与厚乳交织，尝后口有留香。

第一批在国内崭露头角的泰奶品牌，有从云南起步的春莱，以及来自泰国的大胡子冰可可等代表品牌。它们力求突出泰奶原始味道，让国内消费者不必出国门，也能喝到正宗的异域风味奶茶。

春莱北京方庄店。（摄影：房煜）

不过第一批泰奶并未形成风口。根据消费者评价，口感偏甜，喝完太过清醒，“半夜眼睛瞪得像个铜铃”。当然，这种高甜高脂的组合还是轰开了部分消费者的味蕾记忆，其强烈的感官刺激，也避免了因为口味平庸而被遗忘的命运，这也为以后翻红埋下了伏笔。

时间来到2025年。

一个偶然的机会，7分甜创始人谢焕城在小红书上看到苏州有一家“TamKoKo”茶饮店。据咖门报道，TamKoKo的风格让谢焕城眼前一亮，他迅速拜访创始人，双方很快达成一致，并通过饮之梦集团开始控股孵化这一品牌。

另据界面新闻报道，多位茶饮加盟商向界面新闻表示，饮之梦与谢焕城团队的合作中，饮之梦团队负责孵化品牌，谢焕城团队则负责运营与招商。天眼查显示，谢焕城目前为泰柯茶园法定代表人与实际控制人。此外，饮之梦还控股OUO、入股BlackTree，泰柯茶园、OUO、BlackTree并称为“泰奶三兄弟”。

在这一波起势的泰奶品牌中，泰柯茶园起步不算早，但增速最优。凭借在各大城市核心商圈快速铺开的开店方式，泰柯茶园很快打开了品牌声量，且为泰奶这个品类制造了较高话题度。

从产品看，区别于早期泰奶，以泰柯茶园为代表的品牌可以称为泰奶2.0版本。它们对原汁原味的泰奶进行了改良。以泰柯茶园爆款咸法酪泰奶为例，其引入了“咸甜交织”的复合口感，且糖度分为四档供消费者选择，既解决了消费者对甜腻奶茶的口感不适问题，也在一定程度上顺应了“减糖”“健康”的消费趋势。

从价格上看，这一波主流泰奶品牌客单价均不低于20元。

这一点很耐人寻味，1.0版本的泰奶主要走平价路线。而2025年消费者经历了外卖大战，很多人正在习惯一杯奶茶价格可以下探到9.9元，2.0版本的泰奶却站上了20元以上价格带。

这与品牌高举高打的开店方式有关。以泰柯茶园为例，据窄门餐眼数据，截至目前全国在营门店366家，覆盖31个省份，115个城市，可见省份和城市布局高度分散。实际上，泰柯茶园在很多城市开出一家旗舰店后，就会快速进入下一个城市。

这当然有利于在全国范围内快速打开品牌知名度，泰柯茶园的品牌势能也在很大程度上得益于各城市的“首店效应”与排队盛况。

但另一面，由于缺少区域密集开店的集群效应，品牌在各城市的营销成本、供应链配送成本也会居高难下。

再加上这一波泰奶品牌门店选址大多位于城市核心商圈购物中心，门店设计突出异域风情体验感，各项成本最终也会反映到产品价格上。

风口是造出来的

如果进一步细究泰奶2.0为什么能翻红，就会发现，与其说消费者猎奇心驱使，不如说这是茶饮供给侧推手造势的结果。

谢焕城在谈及泰柯茶园时曾这样表示：“我们唯一的核心竞争力是时间——比别的品牌快了2个月。本质上，泰柯没有任何核心竞争力，产品是很好复刻的，如果非要说有，那就是我们创造了一种新的商业模式，我称之为泰柯模式。”

他口中的泰柯模式包括空间、效率、组织三个方面创新，具体来说，包括入驻各城市中高端购物中心，依托手握核心商场资源的超级加盟商快速开店，在营销上集中造势。这些打法使得泰柯茶园能够在短时间内做成全国化连锁生意，最大化攫取品类红利。

泰柯茶园北京中海大吉巷店。（摄影：房煜）

但谢焕城也同时强调，速度是核心竞争力。据公开报道，泰柯茶园的门店最快10天完成装修，平均装修周期为20天。

谢焕城对于打造泰柯茶园的心得，或许可以结合茶饮大市场的趋势来理解。

咖门在2026年年中茶饮报告中提到，其监测的20个城市近一年净增长全部为负，茶饮市场进入“汰换期”，20城关店数普遍是新开店数的1.5倍～2倍。

这意味着，茶饮市场整体已经进入存量时代，行业大盘的增速放缓已成定局。这就像证券市场，当大盘指数增速放缓时，小盘股反而有机会，对应到茶饮行业就是细分市场的增长潜力正在释放。

更重要的是，这种细分市场的增长驱动，往往是供给侧“引导”消费者实现的。

消费者需求变化往往会改变消费潮水的方向，但也仅仅是方向，比如“健康”“清爽”“低卡”，甚至“高颜值”。不过趋势之下，具体产品如何落地，口味如何搭配，原料如何取舍，其实是由先入场品牌决定市场话语权和产品定义权。

因此，当市场都在拆解泰奶产品口味、门店装修风格特点时，谢焕城却强调“速度”。实际上，这里的“速度”可以替换为“泰奶的定义能力”。一个普通消费者如果没有去过泰国旅游，他不会计较原汁原味的泰奶是什么口味。泰柯茶园们的迅速扩张，本质上就是在加速给本土消费者打上对泰奶的“思想钢印”：泰奶本身既是口味，也是标签，品牌不需要消费者真正理解泰国文化，只需要提供一种“异域感”的体验。

此外，在发展过程中，扬长避短也很重要。比如关于甜味问题，除了口味改良，泰奶品牌们还聪明地瞄准了国内对甜味接受度较高的江浙沪市场。

据美团行业洞察数据，春莱近600家门店中，浙江省以15.6%的门店占比位列第一。而泰柯茶园从苏州十全街起步，后进入上海，在华东市场充分布局后，接下来才是全国化布局。

品类护城河是否成立

现在，瑞幸也杀进了泰奶赛道，经典泰奶和泰奶鸳鸯拿铁自提折扣价分别为9.9元和11.9元。

这似乎印证了谢焕城接受媒体采访时所指，产品本身不是壁垒。

不止于瑞幸，今年6月18日，古茗也在全国门店上新泰奶系列，包含咸乳酪泰奶与香椰泰茶两款产品。面对万店品牌的打击，泰奶细分品类龙头，还能保持独立江湖地位吗？

纵观国内奶茶行业，一线品牌中，目前还没有以细分品类为立身之本的品牌，各玩家都是综合型选手。茶颜悦色作为话题流量很高的区域品牌，有区域和城市文化托底，但也不能算是品类品牌。

当综合型选手杀入细分品类，由于前者门店规模大、供应链议价能力强，细分品类龙头往往很难做到在同品质下更具价格优势。

泰柯茶园和春莱们或许可以进一步强化泰奶品类认知标签和门店体验感，以此对抗瑞幸的性价比利器。但这也决定了这些泰奶品牌很难进入大众价格带，做成一门大生意。

此外，更大的挑战，或许来自泰奶这个风口本身的生命周期。

如果把一个细分品类用产品生命周期来衡量，同样存在“萌芽-发展-成熟—衰退”四个阶段。加盟商在不同阶段入局，命运注定不同。

泰奶从2025年开始升温，如今已快速进入成熟期。从门店规模看，目前以泰奶为核心品类的品牌，门店数尚无一能突破千店门槛，很多小品牌门店只有双位数。这在万店品牌已经不罕见的茶饮市场，泰奶品牌们的家底显然还不够厚实。

事实上，市场留给泰奶品牌们跑马圈地、建立品类护城河的时间窗口已大幅收窄。

一名在浙江开泰柯茶园的加盟商告诉品牌棱镜，他的门店于2025年第四季度开业以来，业绩只爆了一个月，最近几个月，营业额接连下滑，今年7月净利润实为负数。这名加盟商认为，复购率低是主要原因，“产品最初火爆主要靠颜值出圈”。

另据美团行业洞察数据显示，2026年4月至7月，泰柯茶园新开门店数分别为46家、35家、29家、26家，呈放缓趋势。

由此看来，到目前尚未建立足够品牌认知和复购黏性的泰奶品牌，接下来或将面临更大挑战。

无需否认，在当下越来越卷的茶饮市场，泰奶翻红给市场带来了新变量。不过茶饮细分市场是否真的唯快不破，这可能需要打一个问号。