山姆会员店采购谈选品

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

将中国本土优质供应链和文化资源纳入商品开发体系，是山姆会员商店回应本地会员需求，持续在做的事情。

在最新开业的山姆石家庄店中，上架了约4000个SKU。其中既有源自加拿大的波士顿龙虾，也有产自福建宁德的三去深水大黄鱼，以及河北本地采购的猪肉、牛奶、板栗等其他农产品。这些商品依照节庆礼赠、日常餐桌、休闲分享、品质陪伴等场景需求划分，构成了山姆的商品提案。

同时，沃尔玛中国集团总监、山姆鲜食采购负责人曲琰和沃尔玛中国全球副总裁、山姆非食采购负责人Amber Bynum分管两条采购线，推动全球选品。曲琰在山姆采购深耕二十余年，现负责鲜食采购；Amber Bynum拥有15年美国采购经验，负责“稳定高品质 + 稀缺惊喜感”为核心的非鲜食采购。二者协同，体现出山姆力推国际视野+国内洞察结合，共同采购品质好物的商品策略。

其中在全球供应链基础上叠加本地化洞察，是山姆近期开业门店持续强化的选品要点。客观来说，这是一项有风险的决策。例如有外界声音认为，山姆的货架上出现了本地化商品，还能维持其品质、差异化定位吗？

答案是，即便都是蒜苔，石家庄店的山姆会员依然会在楼下8块钱的蒜苔和山姆20元的蒜苔中选择后者。因为面对同一基础品类，山姆采购的商品是融合了山姆会员需求、标准化、本地资源，共同打磨产地、品种、原料、加工和稳定的供应能力之后上架的“严选商品”。

《第三只眼看零售》认为，这是山姆商品开发逻辑从表层差异化走向深层差异化的体现，挖掘包含中国供应链资源在内的所有优质产地，是山姆从多个维度开发“好商品”的采购认知。背后则是融合选品、采购、品控、效率管控等山姆供应链能力的系统性保障。

“全球化视野意味着在全球范围内寻找更好的资源，其中当然也包括中国本土非常优秀的工艺、品牌和供应商。我们判断供应链资源的价值，不在于它的来源，而在于它能不能持续为会员提供更好品质的商品。”Amber Bynum表示。

贴近本地需求

细分采购策略

石家庄店是山姆首次进驻河北市场的重要布局。山姆团队希望能够借此贴近河北本地会员，真正读懂本地家庭需求。

这里的背景是，山姆未来将持续加码在华战略投入，深入中国市场。例如山东烟台、湖北武汉、江苏南通等地，均于本月签署了与山姆会员店的合作协议。那么，随着门店密度提升，深入二线以下城市，深挖本地需求即成为山姆服务好更多会员的方向判断。

一方面，北上广深等特大城市与二线城市具有客观差异，如果以一套商品模版复制，有可能出现水土不服。洞察本地需求也是零售企业跨区域扩张的共性要求；另一方面，结合本地供应链资源，有利于山姆缩短供应链半径，提升流通效率。

从这一角度来说，并非进口商品就是好商品，重点是如何在保障商品品质、差异化的前提下，替会员选到满足需求的商品。

《第三只眼看零售》了解到，依托于山姆华北区域成熟的仓网规划，石家庄店开业前两个月，山姆已提前开通极速达业务，精选1000多款商品试水市场。这两个月的提前运营，既测试了山姆京津冀履约网络的协同效率，也为山姆石家庄店正式开业进一步确定会员需求。

山姆团队发现，石家庄地处南北交汇点，人口多元，是一个融合了北方家庭式聚餐、礼赠、休闲和年轻人品质生活的多维市场。因此选品需要结合节庆礼赠、日常餐桌、休闲分享、品质陪伴等多元场景。

同时，本地消费者对品质有着明确需求。山姆经过冷链运输、温度监控和数字化质检等工具提供的商品，由于新鲜度、时效性和稳定性有保证，即便价格略高于本地渠道，也会有会员买单。

确定了上述信息，山姆将其最新商品策略依照鲜食和非食链路落地门店，同时结合本地供应链提升“在地性”。

其中鲜食采购的一大重点是为会员提供“全球优质蛋白”。这是基于消费者对于健康品质生活的追求，包括稀缺尝鲜、品质升级、本地消费日常餐桌三个食材选品方向。例如西班牙冰鲜伊比利亚黑猪肉、加拿大3A级谷饲牛肉、悦鲜活牛奶。

“悦鲜活就是君乐宝的品牌，君乐宝是河北省龙头企业。我们知道中国有一批消费者乳糖不耐受，所以和君乐宝花了很长时间迭代牛奶，做到了0.09秒杀菌锁鲜工艺、三重过滤工艺去除乳糖，在低温条件下保证口感和营养、降低碳水、钠含量、蛋白质含量4g/100ml等卖点。这也是我们与河北当地农牧企业共同打造山姆差异化商品的一个例子。”曲琰举例称。

换句话说，就像一颗树上也分阳面、阴面果一样，哪怕是同样的产地、厂商，叠加山姆的选品标准、品控流程，以及与供应商共创开发思路，就能做出符合会员需求的产品。

非食采购方向是以“稳定高品质 + 稀缺惊喜感”为核心，先从会员需求出发，再在全球范围里面寻找合适的资源和解决方案。

“通过全球寻源、品牌直采以及自有品牌的开发，我们将全球优质的资源化为会员可以感知到的品质提升。同时，我们也会通过本地化校准，将全球供应链的能力化为更适合中国家庭，也更贴合河北会员实际生活的商品。真正的差异化还要深入到原料、材质和工艺上，而不是停留在商品的参数和概念上。”Amber Bynum表示。

例如石家庄店上架了一款采用“四通八达”传统宋锦织造工艺的“上久楷”斜背包，纹样源自北京艺术博物馆的龙凤呈祥图案，寓意平安吉祥、四通八达。该品牌能进入山姆团队选品范围，源自会员反馈。由于不少会员对该品牌评价颇高，且该品牌在传统线下商超中相对少见，所以山姆认为引入它可以帮助会员打造差异化和寻宝式的购物体验。

不刻意打造爆品

迎合场景动态升级

虽然山姆推出了瑞士卷、麻薯等诸多爆款商品，但曲琰和Amber Bynum均表示，山姆从来不刻意打造爆品，而是以“会员第一”和会员需求为出发点，对自有品牌持续升级。“真正具有潜力的商品不是靠猜的，而是会员需求洞察、供应链管理和品质管控共同作用的成果。”

自有品牌Member’s Mark是上述商品开发逻辑的集中体现。作为山姆自有品牌，MM旗下商品贯穿着一条成长路径，即迎合会员需求被开发出来，因此成为人气单品；继而根据会员需求持续优化，最终沉淀为会员反复选择的经典商品。

例如山姆将罗马奶油面包、Member's Mark牛肉馅饼干等长期热销单品持续保留在架，以稳定品质满足会员日常口味需求。这些商品突破了爆品快速走完生命周期的限制，以稳定的复购率反应会员需求。从一定程度上来说，这些商品也形成了消费者对山姆的品牌认知。

对于持续变化的会员需求，山姆则力求做到”领先半步“，替会员去把他们的模糊需求说出来。

例如河北地区具有礼赠文化，如何送礼可谓一门大学问。恰逢中秋节前夕，山姆自有品牌开发团队便把礼赠需求细化出鲜食和非食品解决方案，并通过Member's Mark商品逐一满足。

在石家庄店中，山姆鲜食礼赠以食材品类为线索，给出了兼具实用性的礼赠方案。除了月饼、茶叶、酒传统礼品之外，还有香菇、木耳等南北干活，以及围绕猪、鸡、牛、羊、海产等高端蛋白质推出的食材礼盒。

非食品礼盒则细化出四种礼赠场景，希望通过品牌、文化、实用和家庭等不同类型的商品，为会员提供更有针对性的礼赠选择。

其一是品质型礼赠。山姆依托全球采购和品牌合作资源，采购了科颜氏高保湿面霜套装、雅诗兰黛气垫套组、资生堂眼霜套盒等美妆个护类礼赠选择。希望通过品牌组合和差异化的价格，让会员在中秋送礼时，既能获得品牌带来的品质感，也能感受到山姆针对会员需求所做的差异化选择。

其二是文化型礼赠。例如上久楷背包、中秋连衣裙等。这些商品既有文化寓意，也可以进入日常生活，而不是节日过后就失去使用价值。

第三类是实用型礼赠。包括 Member’s Mark 140支丝光长绒棉四件套、Member’s Mark 羊绒T恤、Member’s Mark 鹅绒马甲，以及新秀丽黑标行李箱等。这些商品并不是传统意义上的中秋礼盒，但兼具品质和实用性，既可以送得体面，也真正用得上。

第四类是家庭型礼赠。山姆希望礼赠可以从“送给一个人”延伸到“送给一家人”。在非食品区域，会员可以看到儿童玩具、潮玩，以及一些体感游戏机等商品，均适合中秋期间全家一起互动分享。

“山姆做节庆礼赠选品时，与传统方式有所不同。我们希望从‘更多的选择’转向‘更确定的选择’。 ”Amber Bynum表示。山姆的商品相对精简，不会在同一个送礼场景里放很多相似商品。每一位采购都需要先替会员做一轮筛选。每一件进入货架的商品，山姆团队都需要回答得非常清楚：它对应什么样的礼赠场景？会员为什么需要选择它？

此外，服务也是山姆持续吸引会员到店的重要因素。

在线下，山姆通过约9米高的仓储货架搭配约3米宽的主通道，逾1000个车位营造了舒适的购物空间；专业的门店运营团队负责提供兼具趣味性、互动性、专业性的购物体验。在线上，山姆极速达、定时达、全国配等全渠道服务，则进一步提升购物便利性。

石家庄店开业后，山姆还将不定期推出新品体验与主题路演，让不同年龄段的家庭成员各得其乐，常来常新。