珀莱雅进驻 Ulta：出海能否打开新的增长空间？

当国内的美妆护肤市场的高速增长遇冷，珀莱雅正在把目光投向更远的地方。

8月19日，珀莱雅宣布与美国大型美妆零售商Ulta Beauty达成合作，预计将于2026年11月进入Ulta美国约400家核心门店及线上平台。也就是说11月开始美国消费者也可以用上珀莱雅的红宝石系列、源力系列等产品，共计约16个SKU。

对于珀莱雅而言这其实不是一次简单的渠道扩张，和之前通过跨境电商进入海外市场相比，此次进入Ulta意味着它开始尝试正式进入美国主流美妆零售体系，也意味着这家中国头部美妆企业的国际化战略进入了新的阶段。

当一家来自中国美妆企业已经成长为百亿级公司之后，下一阶段的增长从何处寻找？

1. 为什么出海？

珀莱雅出海的第一推动力，是国内市场的增长逻辑正在发生变化。

过去10年中国美妆市场经历了快速扩张，线上渠道、内容电商和社交媒体为品牌提供了巨大的动能与增长机会。珀莱雅、HBN、至本等品牌正是在这一轮消费升级和电商红利中迅速成长起来的代表性企业。

但可惜的是这一套增长的逻辑近来正在失速，2025年珀莱雅主品牌收入76.89亿元同比下滑10.39%，集团全年营收105.97亿元同比降1.68%。归母净利润也同步下降3.5%，这是它2017年上市以来第一次营收利润双降。

珀莱雅海外收入

通过大单品战略、直播电商和Social Media营销，珀莱雅先后打造了红宝石、双抗、源力等产品线，在抗衰、修护维稳等细分赛道建立起品牌认知。但高速增长并不会一直持续，对于过去几年习惯了高速增长的珀莱雅来说，这是一种难以接受的变化。

对于一家已经达到百亿规模的企业而言，仅仅在国内市场争夺更多份额，难度越来越大，出海由此成为一种新的增长选择也是一种必然。

但珀莱雅的出海并不只是为了寻找更多消费者，海外市场还意味着另一种可能，那就是建立新的品牌符号与资产。

Why America？如果一个中国美妆品牌能够在美国、日本、欧洲等美妆日化极为成熟的市场建立消费者认知，那么它获得的就不仅是销售收入，更宝贵的是全球品牌影响力。

美国是全球最大的美妆消费市场之一，毫无疑问也是国际品牌竞争最激烈的市场。能够在这样残酷的试炼场上站稳脚跟，对于一个中国美妆品牌而言，意义远大于增加一块海外市场增加一点营收。

2. 先说好听的故事，再想办法把货卖出去

珀莱雅的海外战略并非心血来潮临时起意，过去几年公司已经通过跨境电商和区域市场逐步探索海外市场，包括但不限于日本、新加坡、马来西亚、越南等市场。

整体选择的路径相对还是比较审慎的，先通过电商测试产品，再寻找当地渠道，最后推进线下零售门店。

珀莱雅进驻海外电商平台

这种方式的优势是投入相对可控，可以快速获得海外消费者反馈，一旦试错也可以及时调整，成本几乎为零。但缺点同样明显，如此小心翼翼品牌很容易停留在“跨境商品”的阶段，无法真正地建立当地消费者认知。

所以珀莱雅急需的是推动海外战略从“渠道出海”向“品牌出海”升级，此次与Ulta Beauty合作，恰是这一方向的体现。

Ulta Beauty在美国拥有超过1500家门店，是美国极为重要的美妆零售商。珀莱雅此次并非单纯通过海外电商平台销售，而是实打实把Proya的拳头产品红宝石系列与双抗系列铺进约400家核心门店，同时上线Ulta线上平台。

这意味着珀莱雅需要面对的不再只是跨境电商的流量竞争，而是线下Walk-in美国消费者对于一个陌生中国品牌的真实选择。

以前的逻辑是：中国消费者认可的产品，能不能卖给海外消费者？现在的问题变成：海外消费者能不能认可珀莱雅这个品牌？

这两件事看似相近，实际上大相径庭。前者依赖供应链、价格和平台运营能力，后者则需要产品力、品牌力、渠道能力以及长期本地化运营，而这也正是珀莱雅出海战略最值得观察的地方。

3. 珀莱雅正在怎么做？

如果把珀莱雅的出海动作拆开来看，可以看到比较典型的三步走战略：选择核心产品、进入主流渠道以及通过多品牌布局寻找海外增长机会。

此次进入美国市场，珀莱雅并没有一次性将铺天盖地的产品系列甚至单品全部推向海外，而是选择红宝石系列、源力系列等已经在国内饱经市场考验的核心产品，首批约16个SKU。

海外市场最重要的不是产品数量与爆炸营销，而是先证明什么产品能够被当地消费者认可。红宝石系列对应抗衰需求，源力系列则强调修护稳定皮肤屏障等功效，这些都是全球消费者都能够理解与接受的护肤痛点。

相比单纯强调包材描龙绣凤的中国元素，珀莱雅更希望以产品功效和科技能力进入美国市场。

这实际上也是中国美妆品牌乃至全品类出海正在发生的一种趋势，从早期依赖东方审美、国潮设计和性价比，到现在越来越强调成分、技术、功效乃至3C产品的极客属性。

选择Ulta这样的主流零售渠道的意义在于，珀莱雅需要从线上卖货全面转向线下建立认知。

对于一个新品牌而言，线下货架本身就是一种品牌背书。消费者能够在门店看到产品、试用产品，再通过线上完成购买，这种线上线下结合的渠道结构，比单纯依靠跨境电商更健康更有利于品牌长期经营。

当然进驻Ulta Beauty只是一个开始并不意味着成功，400家门店更像是一场规模化测试。

如果消费者反馈良好，珀莱雅未来才有可能进一步扩大进驻门店的数量和产品范围。如果销售表现不佳，那么海外扩张的步子也完全可以及时进行调整。

珀莱雅近年来并不只是在做珀莱雅一个品牌，相反它在不断完善自己的品牌矩阵。

珀莱雅品牌矩阵营收情况

彩棠、悦芙媞等品牌已经成为集团业务的重要组成部分，而公司对花知晓的控股进一步强化了其多品牌布局。

2025年9月珀莱雅首次投资花知晓三个月前公司又拟以3.51亿元现金收购花知晓12.5479%的股权，交易完成后珀莱雅对花知晓的持股比例达到51%，花知晓成为珀莱雅控股子公司。

花知晓本身此前已经拥有一定的海外业务基础，其产品通过独立站、Amazon、TikTok、Shopee等平台进入海外市场，同时布局海外线下渠道。

对于珀莱雅而言，花知晓提供的并不仅仅是一个新的彩妆业务条线，更有可能成为集团探索海外年轻消费者的一块试验田。

不同品牌承担不同的市场使命与任务，最终形成集团层面的海外协同效应，这可能是珀莱雅未来全球化的重要路径。

4. 海外市场是一场漫长的考试

乐观的部分显而易见多个品类接连挤进Ulta，说明美国主流零售终于愿意把中国品牌当一回事，不再只是电商渠道里的边角料。

但泼几盆冷水也不多余。

在中国市场，珀莱雅凭借本土的早C晚A已经拥有相对成熟的消费者基础，但在美国消费者眼中它依然是一个陌生品牌。

消费者为什么要选择一个中国品牌？为什么要购买珀莱雅，而不是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂？同样是”成分党“路线，消费者为什么不选择Zo Skin、凯诗薇、醉象或其他美国本土新锐品牌？

中国市场中的价格优势，到了美国也未必能够完全复制。海外市场需要承担渠道、物流、关税、营销、本地团队等多重成本。中国消费者熟悉直播、短视频和消费节点大促，但美国消费者的购物习惯、内容生态和品牌接受方式并不完全相同。

橘生淮南淮北仍然需要时间作为验证，珀莱雅过去在中国市场建立起来的营销能力能否复制到美国，仍然需要先写一个问号。

出海不是把国内成功经验复制到海外，而是重新建立一套海外蓬勃发展的经营能力。

但挑战之外，机会同样存在。

5. 结尾

目前值得所有出海洪流中搏斗的企业一个共性思考是，如何从走出去变为留下来。

对于珀莱雅来说，进入美国Ulta的400家门店，可能只是全球化进程中的一个起点。真正决定这场出海能否成功的，并不是首批产品能卖出多少，而是珀莱雅能否在美国消费者心中建立长期稳定的品牌认知。11月当珀莱雅的产品真正出现在美国Ulta的货架上，这家中国美妆企业的下一场增长故事，也将正式开始。