收入超过耐克阿迪中国总和，连续5年第一，秘密是什么？

你敢信吗？现在国内运动服饰市场的头把交椅，不是耐克也不是阿迪，是咱们本土的安踏。人家不光坐稳位置，已经连拿五年第一，总收入比耐克阿迪中国区加起来还要多。不少人听到这都好奇，安踏到底是怎么冲到这个位置的，今天咱们就唠唠这个藏了好久的秘密。

不少人对安踏的固有印象，还是晋江出来的老牌运动品牌，常年投CCTV5，赞助国家队，下沉市场门店铺得到处都是。前几年安踏股价涨得吓人，2019年初才不到40港币，后来最高摸到140多港币，翻了三倍还多，头部投行都把目标价开到150港币以上。单纯靠原来大家认知里的主品牌，根本撑不起这么猛的增长，背后藏的增长引擎，很多人都想不到是FILA。

FILA是个有一百多年历史的意大利品牌，最早做毛纺出身，后来转做运动装备，还捧过知名网球球星，经典的白红蓝标识辨识度拉满。但它一直不擅长中国市场的运营，早早就把中国区业务卖给了百丽，百丽也搞不定这块烫手山芋，2009年以6.5亿港元的价格转给了当时还只做单一品牌的安踏。

接盘之后安踏十年没公开过FILA的中国区经营数据，市场吵得不可开交，有人说安踏挖到了宝藏，有人说就是接了个烧钱的无底洞。2019年还有做空机构跳出来，说FILA数据不透明，根本不赚钱，提醒投资者别上当。结果2020年安踏年报一公布，直接打了所有质疑者的脸。

那年安踏主品牌营收157亿，对比2009年的数亿规模已经涨了不知道多少。更让人意外的是FILA，当年直接干到175亿营收，首次反超安踏主品牌，也成了安踏集团发展的关键转折点。有机构测算，2009年FILA中国市占率还不到0.5%，几乎没什么存在感，十几年就冲进国内第一梯队，这笔投资真的赚翻了。

FILA能起来，玩法就和很多收购来的品牌不一样。安踏主品牌走经销商批发路线，财报算的是给经销商的批发价，本身已经让了利润。FILA全走直营模式，所有门店都是自己开自己运营，终端卖的每一分钱都算进营收，毛利率直接能做到70%，比主品牌高出二十多个百分点。

直营模式还有个好处，就是直面消费者，门店能第一时间摸到用户喜好变化，不用经过经销商一层层传消息，不会错过市场风向，也不会为了冲业绩疯狂打折拉低品牌调性。当然直营也有压力，房租人工装修全得自己扛，对增长要求特别高，FILA偏偏就做到了，2021年一季度，哪怕对比疫情前的2019年，流水还涨了六成五到七成，这个增长速度真的没话说。

设计这块安踏也拎得清，知道FILA的核心竞争力就是原来的意大利复古潮流基因，收过来之后根本不瞎改。专门找了原来LACOSTE中国区的负责人带队，组建全新团队，要求就是保住FILA原本的品牌味儿，延续原来的视觉设计。

它本来就靠七十年代网球服饰的复古风格出圈，现在一边保留经典元素，一边拿着安踏给的资源搞事情，找流量明星代言，做跨界联名，拉着日韩设计师做差异化，刚好踩中了这几年潮流运动爆发的风口。安踏主品牌主打专业运动，用户偏男性，FILA走潮流路线，天然吸引女性消费者，刚好补了集团的空白，现在还拆分出主品牌、年轻潮流线、童装三大块，覆盖了不同人群的需求。

FILA跑通之后，安踏也摸出了多品牌运营的门道，这才是它能稳坐第一的核心底气。从2015年开始，安踏把FILA的成功经验复制，陆续收了不少不同赛道的品牌，后来更是组团拿下亚玛芬体育，把始祖鸟、萨洛蒙这些好牌子收入囊中，现在集团手里已经有十七个品牌，对标曾经全球第三的VF集团。

VF集团就是靠收牌子做大的，北面、Vans都是它旗下，但它的玩法是不行就砍，频繁剥离弱势品牌，最后留下来的牌子反而磨掉了自身特色。疫情来了之后VF市值大幅缩水，安踏反倒一路冲高，直接反超VF坐上全球运动服饰第三的位置，把VF挤到了第四。

不少人觉得当年FILA反超就是安踏的巅峰了，结果到2026年上半年，安踏交出半年度营收435.1亿元的成绩单，连续13年正增长，安踏主品牌靠着硬科技和长期布局，又重新拿回了集团内部第一的位置，整体收入稳稳超过耐克阿迪中国区总和，连坐五年中国市场第一。

安踏的路子其实很简单，从来不是收来牌子就强行同质化打磨，而是给每个品牌足够的空间保留自己的基因，背后共享集团的中台资源，强规划强赋能，让每个牌子都能发挥自己的优势。资本能买来品牌的所有权，买不来用户的认可和稳定的营收，这些都得靠长期经营一点点攒出来。

不追一时的风口，不为短期的波动透支未来，把每个有价值的品牌都当成核心资产耐心经营，这就是安踏能冲到今天这个位置的秘密。

参考资料：经济日报 《安踏登顶中国运动市场的发展启示》