不卖海鲜卖文化：一个即时零售品牌如何把开海民俗做成了文化IP

每年八月，东海与南海相继结束伏季休渔，沿海进入一年一度的开海季。码头上鞭炮齐鸣，千帆竞发，讨海人新一年的生计就此开启。对生鲜零售平台而言，这是一年中品类势能最为集中的窗口，也是各家必争的“第一口鲜”战场。

2025年，朴朴超市在福建发起首届“朴朴开海节”。品牌没有急于铺开海鲜大促，而是将核心落点置于渔民群体的精神关怀层面。一支文化短片，一句“祝你满载，更祝你平安”，将品牌姿态确立为“开海渔获鲜味链接者”，强调“与渔民共生共海”的价值主张。

2026年，开海节进入第二届。年度主题从“祝你满载，更祝你平安”递进为“顺海吃鲜，大海给什么，我们吃什么”，四支主题片串联起从讨海到谢海的完整叙事链条。平台同步上线专属专题，105余种本港当日海捕鲜货集中亮相，开海讨彩、朴朴号出海、谢海盛宴三大线下事件同步落地，将开海文化从抽象理念转化为用户可感知的沉浸体验。

大家都在卷即时转化的时候，朴朴超市却连续两年往一个文化IP里持续投入，这背后到底在布什么局？我们拆开来看。

首届开海节，朴朴超市用一句祝福、一支短片完成了与开海文化的首次对话。进入第二届，品牌面临的命题是如何将开海节从一个“单点沟通事件”升级为一套“可逐年深化的话语体系”。于是，朴朴超市在主题、视角与内容结构三个层面同步推进了升级。

1、品牌主张的进化：一句祝福如何沉淀为一种态度

2025年的“祝你满载，更祝你平安”是一句对讨海人最朴素的祝福，精准捕捉了讨海人内心深处的愿望——满载固然欢喜，平安才是根本。2026年的“顺海吃鲜，大海给什么，我们吃什么”则完成了一次关键转译，从“对人的祝福”走向“对海的敬畏”。“顺”不是“随”，而是“顺应”，是对自然节奏的谦卑接受。从“祝福”到“态度”，品牌主张在两年间完成了从情感表达到价值立场的跃迁。

2、叙事视角的扩展：从“渔民”到“所有人”

第一届的叙事聚焦于渔民群体，品牌先与核心文化群体站在一起，完成参与开海文化的“准入”环节。第二届，朴朴超市明确提出开海节是沿海人的“海鲜新年”。“新年”二字的引入，将开海从渔业生产事件转译为全民文化事件。对渔民来说，开海是新一年的盼头；对卖海鲜的人来说，开海是新一季的生意；对吃海鲜的人来说，开海是等了整整一季的第一口鲜。从“他们”到“我们”，开海节从一个窄众的行业事件升级为一个开放的公共节日。

3、故事线的完整化：从单点触达到体系化表达

第一届的核心表达是一句祝福、一个瞬间。第二届则用四支主题片构建了一条完整的故事链——《讨海问彩》对应出海的祈愿，《开海寻鲜》对应海上劳作的过程，《八月过新年》对应渔获归来的喜悦，《谢海》对应人与海洋关系的收束。

其中，《谢海》这条片子，从去年的“讨海”更进一步——从岸上的故事讲到了海上、回港的故事，视角也从渔民扩散到了吃海鲜的人、卖海鲜的人等办席的人等沿海人民群像，传递出朴朴开海节“大海开席，顺海吃鲜”的品牌表达，以及靠海生活的人面对未知时的豁达乐观和生活智慧。叙事从单点触达走向了体系化表达，也为未来预留了持续深化的空间。

叙事升级的背后，是策略层面的系统支撑。从第一届到第二届，朴朴超市需要回答一个核心命题：如何将开海节从一个单次活动转化为一个可持续生长的文化IP。围绕这一命题，品牌在定位、价值主张与资产结构三个维度上完成了递进式的升级。

1、定位升维：从“渔民关怀”到“全民文化仪式”。

第一届选择渔民作为切入点，是获取开海文化“入场券”的关键动作。品牌与核心文化群体建立情感连接，获得本地用户的身份认可。到了第二届，品牌放大IP的参与边界。“海鲜新年”的定位将开海从一个渔业节点事件翻译成了一个区域性全民文化节日，品牌不再只是对渔民说话，而是对所有人说话。

2、价值主张的进阶：从“对人的关怀”到“对海的敬畏”。

2025年的主题落点是“关怀”，解决的是情感连接问题；2026年的主题落点是“敬畏”，解决的是品牌立场问题。从“关怀”到“敬畏”，品牌与开海文化的关系完成了从“走近”到“融入”的关键跨越。这种融入的姿态在朴朴超市进入泉州市场时已有验证——从“求关罩”到“谢关照”，用本地人听得懂的语言、信得过的仪式，完成与区域文化的深度绑定。

3、品牌资产的沉淀：从一句祝福到一个可延续的IP结构。

第一届验证了方向的可行性，但一句祝福、一支短片不足以支撑一个IP的长期生长。第二届的关键动作就是建立可延续的IP结构：四支主题片构成完整的叙事弧，三个线下动作形成话题、品牌、体验三层传播链路，线上专题与线下活动形成相互导流的闭环。这种从“单点动作”到“体系构建”的转变，是朴朴开海节从一场营销战役走向文化IP的关键标志。

叙事确立了品牌主张，策略明确了进阶方向，而最终需要通过具体的品牌动作将文化概念转化为用户可感知的体验。2026年朴朴超市的三个线下动作，分别对应了品牌传播链路中的三个核心环节——话题制造环节负责将品牌主张推入公众视野，品牌绑定环节负责在用户认知中建立品牌与开海文化的强关联，体验闭环环节负责将文化概念转化为用户的亲身感受。三个环节依次递进，共同构成了一条完整的品牌传播链路。

1、开海讨彩：把渔民最大的“彩头”变成所有人的“好彩头”。

在沿海的开海民俗中，“讨彩头”是渔民出海前必不可少的仪式。而“鱼王”——开海后捕到的最大那条鱼，从来都不只是一条大鱼。它是渔民群体中最大的彩头，承载着吉祥的寓意与丰收的期盼。

朴朴超市敏锐地捕捉到了这个文化符号，联合石狮文旅祥芝渔港发起“开海讨彩”活动，将原本流传于渔民社群内部的习俗转化为公众可围观、可讨论、可期待的社会事件。品牌出资，彩头归渔民，荣誉归捕鱼人——朴朴超市没有把“鱼王”变成自己的营销道具，而是让渔民站在聚光灯下，品牌则以支持者的身份退居幕后。这种做法与“与渔民共生共海”的品牌主张形成了内在的一致性。

2、朴朴号出海：用画面语言完成品牌在场的视觉化表达

朴朴超市与本地船队合作，将品牌标识随船队一同出港。“朴朴号”三个字附着于出海渔船之上，用最直观的画面语言传递了一个核心信息：朴朴超市不是岸上卖海鲜的旁观者，而是随讨海人一同出海的同行者。渔船出海是开海节最具仪式感的瞬间，朴朴超市把自己的名字写进了讨海人的集体记忆里。当一艘挂着“朴朴号”旗帜的渔船随千帆一同驶向大海时，人们看到的是一个同行者的身影，而非一个广告位。

3、谢海盛宴：让文化从“被知晓”变成“被体验”

从鱼王上岸到民俗表演再到海边长桌宴，朴朴超市把开海节的文化氛围从线上话题延展到了线下可参与的真实场景。闽南传统水上表演、卢厝狮阵、鳌鱼飞天等当地民俗表演轮番登场，本地厨师现场烹饪秀——这不是一场品牌晚宴，而是扎根于本土文化的开海庆典。“知晓开海”与“亲身坐在海边品尝开海第一口鲜”之间存在认知深度上的本质差异。味觉、视觉、听觉的多重叠加，使开海文化从“被传达”变为“被经历”。这一动作也标志着朴朴开海节从传播型事件向体验型事件的转型。

结语：

开海节做到第二年，已经不只是朴朴超市的开海节，慢慢变成了沿海城市自己的“海鲜新年”。第一年品牌用一句祝福拿到了参与开海文化的入场券，第二年则把这种文化连接从单向输出变成了全民共享——从讨海到谢海，从渔民到所有人，从线上的祝福到海边的长桌宴，朴朴超市没有急着收割流量，而是一点点给“开海”这个古老民俗找到了新的讲述方式。

放到零售行业里看，生鲜零售的本质是效率生意，更快地送达、更低的损耗、更稳定的供应链，这些是基本功，也是所有玩家都在死磕的方向。但朴朴超市做开海节IP，是在效率这条硬线之外，又拉了一条软线出来。硬线决定了用户今天买不买，软线决定了用户每年8月想起谁。前者是即时转化的引擎，后者是长期心智的锚点。在一个产品、价格、配送速度都可以被快速复制的行业里，文化认同是极少数难以被模仿的壁垒。

从闽南“求关罩”到沿海“开海节”，朴朴超市一直在一个区域里反复做同一件事：用本地人听得懂的语言、信得过的仪式，完成品牌与区域文化的深度绑定。这种扎根于一片土地、持续投入的耐心本身，就是一种差异化的品牌表达。开海节第三年还会往哪个方向走，值得继续关注。