山姆狂飙：9个月狂增100万会员、年揽30亿会员费

实体零售这几年，几乎是全员陷入困境。传统大卖场客流持续萎缩、低价内卷无底线，永辉等本土连锁超市连年亏损、闭店收缩，靠商品薄利走量的传统模式，早已触达行业天花板。无数零售人都在困惑：线下零售是不是真的没机会了？

但沃尔玛最新发布的2027财年第二季度财报，用一组炸裂的逆势数据，给出了完全相反的答案，也给整个行业狠狠上了一课。在全球零售增速放缓、美国本土市场增速创下六年新低的大环境下，沃尔玛中国业务强势突围，成为集团最核心的增长支柱，而撑起这一切的，正是深耕中国近三十年的山姆会员店。

财报数据足以颠覆很多人的固有认知：2026年5月1日至7月31日，沃尔玛全球总营收达1879亿美元，同比增长5.9%，调整后营业利润92亿美元，同比增长17.4%。其中中国市场表现尤为亮眼，净销售额突破70亿美元，同比大涨20.7%，电商净销售额增速更是达到26%，电商营收占比已然过半，达到整体销售额的55%。

更值得零售从业者深思的是，山姆已经成为沃尔玛中国的绝对核心支柱。数据显示，2026财年山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，独自贡献沃尔玛中国区超80%的营收，单店年均销售额超20亿元，单店产出是普通大卖场的数倍。截至2026年上半年，山姆中国付费会员正式突破1070万，仅会员费一项，每年就能为品牌带来近30亿元的稳定收入。深圳、上海等核心城市的山姆门店，常年稳居全球山姆门店营业额前列，含金量远超沃尔玛全球其他市场。

沃尔玛2027财年第二季度财报

放在沃尔玛全球体系中看，山姆中国的价值更是被无限放大。本财年沃尔玛美国市场同店销售仅同比增长2.6%，创下六年多来最低增速，财报发布后股价盘前一度大跌超6%；国际业务营业利润14亿美元、同比增长16.6%，而这部分增量的核心驱动力，正是中国市场的山姆会员店。也正因中国市场的强势表现，沃尔玛直接上调全年业绩指引，将全年净销售额增速预期从3.5%-4.5%上调至4%-5%。沃尔玛执行副总裁兼CFO John David Rainey也公开坦言，沃尔玛全球表现最好的一批门店，全部来自中国山姆门店。

沃尔玛中国区表现

最能体现山姆爆发势能的，是其不断刷新纪录的会员增长速度。沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾公开复盘品牌成长轨迹：山姆从0到100万付费会员，足足深耕了21年；完成第二个100万会员的积累，用时缩短至3年；而最新的第三个100万会员增量，仅仅只用了9个月。

三级跳式的增速蜕变，从来不是偶然的流量红利，而是山姆近三十年战略深耕、模式迭代的必然结果，更是国内零售业态彻底迭代的真实缩影。1996年，山姆落地深圳，开出中国首店，开业当日便创下全球山姆单日销售纪录，但在此后二十年间，品牌始终处于谨慎试水阶段，扩张节奏极为缓慢，截至2011年全国门店仅6家。彼时国内消费者尚未形成“付费买服务、买品质”的消费认知，会员制零售只是小众业态，市场培育难度极大，这也是早期山姆会员增长缓慢的核心原因。

2016年是山姆入华发展的关键转折点，也是其商业模式彻底成型的一年。品牌主动将会员年费从150元上调至260元，看似涨价的操作，却搭配了大刀阔斧的改革：全面精简商品SKU，彻底摒弃传统商超“大而全、多而杂”的冗余模式，确立“少而精、优而专”的核心选品策略。这次反向调整，非但没有流失用户，反而大幅提升了会员价值感和购物效率，让消费者真切感受到付费会员的专属价值，为后续爆发式增长埋下伏笔。

在此之后，山姆进入稳步增长周期，2017年至2021年，年均新开4-5家门店，2021年底全国门店突破30家，顺利完成第二个百万会员的积累。而真正的全面爆发，始于2022年之后。随着国内中产群体持续壮大，消费升级趋势彻底固化，消费者不再执着于低价，更追求品质、效率、体验，付费会员制经过多年市场教育，终于迎来全民认可的风口。2025年，山姆一口气新开10家门店，创下入华三十年年度开店数量之最；2026年济南、青岛双店同步开业，门店扩张节奏持续提速。

如今的山姆，已经彻底告别缓慢试水阶段，开启规模化全速扩张。目前沃尔玛在中国拥有278家超市、67家山姆会员店，总门店数345家。按照朱晓静定下的战略目标，2026年山姆将新开13家门店，全力冲刺“百店计划”，未来几年中国门店数量有望突破100家。这是山姆入华三十年从未有过的扩张速度，也标志着会员制零售的黄金时代正式来临。

对比当下零售行业的两极分化，更能读懂山姆成功的底层逻辑。一边是传统商超持续沉沦，同质化货品、低效运营、低价内卷，无法匹配新时代消费者需求，闭店、亏损、收缩成为常态；另一边是以山姆为代表的付费会员制零售持续走高，麦德龙、Costco、盒马X会员店纷纷加码布局，成为实体零售为数不多的增长赛道。

在所有零售同行还在拼地段、拼sku数量、拼极致低价、赚商品差价的辛苦钱时，山姆早已跳出内卷泥潭，搭建起一套成熟的用户经营体系。依托260元普通会员、680元卓越会员的双档体系，搭配92%的卓越会员续卡率、80%以上的普通会员续卡率，山姆锁定了千万级高粘性用户资产，构筑起先收钱、后履约、稳现金流的盈利护城河。对山姆而言，商品销售利润只是增量，千万会员带来的稳定年费现金流，才是穿越行业周期的核心底气。

很多同行始终误以为，山姆的爆火靠的是网红单品和高性价比，只要复制爆款就能复刻成功。但深耕零售就会明白，爆款可以模仿，但其背后的整套商业模式无法复制。山姆坚持极致精选的选品逻辑，每一款上架商品都经过层层筛选和市场验证，杜绝滞销库存、严控产品品质，精准匹配中产家庭刚需，让用户每一次消费都无需踩雷、无需比价；同时依托线上线下一体化的数字化布局，打破门店空间和时间限制，全域极速配送服务，大幅提升消费频次和用户粘性，真正实现从“单次卖货”到“长期服务用户”的转变。

当然，高速狂飙的背后，山姆也面临着规模化扩张带来的诸多挑战，这也是所有头部零售品牌做大后必然遭遇的难题。随着门店快速下沉至二三线城市及县域市场，门店数量激增、客群圈层持续拓宽，原本精准的高端中产定位逐渐被稀释。不少老会员反馈，门店客流暴涨导致购物体验下滑，网红爆款常态化缺货，消费舒适度大不如前。与此同时，快速扩张让供应链管理难度陡增，近年来山姆多次陷入食品品控、虚假宣传等口碑争议，对品牌高端调性造成一定冲击。

行业竞争也在持续加剧，Costco加速国内开店布局，本土会员店品牌持续追赶，会员制零售赛道从蓝海转入红海，同质化竞争愈发明显，山姆原本的价格优势、商品独特性正在被逐步稀释。更关键的是，作为核心收入的会员费已多年未调价，在服务成本、供应链成本持续上涨的背景下，如何持续迭代产品、升级服务，不断提升会员价值感，降低用户流失风险，平衡好扩张速度与品质服务，将是山姆未来能否持续领跑、突破增长天花板的关键。

山姆三十年的逆袭之路，给所有迷茫的实体零售人，带来了最直白、最深刻的行业启示。当下的零售市场，低价内卷早已是死路一条，单纯比拼货品、比拼价格的时代彻底终结。零售的核心竞争，早已从“卖商品、拼流水”转向“经营用户、做价值、稳现金流”。

传统零售追求大而全、试图满足所有消费者，最终陷入全员内卷、无利可图的困境；而山姆坚持精准深耕核心客群，放弃无效低价竞争，把品质、体验、信任做到极致，让用户愿意持续为价值付费。这也印证了一个核心道理：零售行业从来没有过时，过时的，只是固守传统的卖货思维。

未来的实体零售，真正的核心壁垒从来不是优质地段、独家货源，而是沉淀在千万用户心中的信任。谁能精准抓住用户需求、持续输出核心价值、长期经营用户资产，谁就能跳出内卷，在行业洗牌中站稳脚跟，拿到穿越周期的增长门票。

版权申明：零售信息公众号所发稿件、图片均用于学习交流使用，并已在显要位置注明文章出处和来源，若文章涉及版权，请联系138 0241 9028，将马上安排删除。