从“甲骨窖穴”到“夜游小镇” 殷墟三千年文明如何走进日常

中经记者 吴静 卢志坤 安阳报道

在河南安阳，洹河蜿蜒而过。河的一岸，是3000年前商王武丁的宫殿基址；另一岸，一座形如青铜鼎的现代化博物馆拔地而起，与之隔河相望。不远处，一片由百年纱厂改造而来的文旅小镇灯火渐起，游客在锯齿形厂房改造的餐厅里，用仿青铜餐具享用一顿“殷商晚宴”。

2025年，殷墟景区全年营业收入首次突破亿元大关，达到1.06亿元，同比增长41.33%；接待游客总量达422.57万人次，同比增长13%，创下历史新高。这片承载着中华文明探源核心密码的土地，正在完成一场从“考古现场”到“文旅目的地”的转型尝试。

“保护第一，活化为要。”安阳殷墟文旅发展有限公司相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时，如此概括公司开发运营的核心逻辑。这家安阳市文化旅游发展集团有限责任公司的全资子公司，负责殷墟博物馆、殷墟宫殿宗庙遗址、王陵遗址、洹河夜游及“纱厂1903·BUBUPARK”等核心资源的开发建设与经营管理。在文物保护的刚性约束与市场运营的柔性需求之间，他们试图找到一条可持续的平衡路径。

“信史”如何被看见

在殷墟宫殿宗庙遗址，一块残缺的牛肩胛骨拓片被放大成石碑，上面刻着一组占卜天象的文字。讲解员逐字解读：“自旦至食日不雨？食日至中日不雨？中日至昃不雨？”3000年前的商代人，将一天划分为若干时段，反复卜问天气，其严谨程度令现场游客称奇。

这便是殷墟最核心的差异化资源——用甲骨文实证的商代信史。公司负责人对此有清晰认知：“殷墟最核心、最具差异化的文化资源，是完整保留的商代晚期都城遗址，以及直接实证中华文明脉络的甲骨文、青铜文明遗存，这是全世界独一份的商文明活化石。”

但在很长一段时间里，这份“独一份”的资源，并未自然转化为“独一份”的文旅体验。殷墟博物馆的讲解员在介绍“司母辛鼎”和“司母戊鼎”的差异时，讲的是“母以子贵”的礼制逻辑；在解读殷墟王陵区祭祀坑出土的青铜甗内少女头骨时，讲的是锶同位素、氧同位素的技术分析。这些内容足够厚重，却也天然带有专业门槛。

“从文化资源到文旅产品，最大的挑战是如何把厚重、专业的历史文化，转化为普通游客看得懂、愿意玩、带回家的产品。”公司负责人坦言，“不能停留在学术层面，要贴近大众的消费需求。”

转化的抓手，是“大邑商”这一核心IP的拆解与落地。公司围绕甲骨文、青铜礼制、殷商生活三个维度，将IP注入不同场景：在餐饮板块，推出“封神豫宴”沉浸式主题餐饮，餐具全部仿制商代青铜器造型与纹饰，演员服饰经过专业考古研究复原；在文创零售板块，将甲骨文元素注入日常用品，推出文具、冰箱贴、毛绒挂件等近900款产品；在研学板块，开发200余种课程，涵盖甲骨拓印、文字对对碰、模拟商代集市剧本游等互动形式，累计吸引研学游客14.27万人次。

博物馆里的“冷知识”与“热传播”

殷墟博物馆开馆后，一批“网红文物”在社交平台上频繁出圈：被称为“小王子请假条”的甲骨，记录着商代王子因身体不适向父王请假不去上学的占卜；“青铜甗里的人头骨”则以科技考古的悬疑感，吸引大量年轻观众驻足。

这种传播效果并非偶然。据公司负责人介绍，在“线上种草、线下体验”的传播策略中，他们着重打出了三张牌：一是邀请易中天、纪连海等文化名人实地探访，以沉浸式短视频完成线上心智种草；二是与头部知识IP“混知”合作推出《半小时读懂甲骨文》，用通俗化表达拆解专业内容，并配合线下签售互动形成闭环；三是构建“3+3+6”账号矩阵，2025年累计发布内容12.68万条，总曝光量达4.5亿次。

数字化手段同样在重塑参观体验。殷墟博物馆引入裸眼3D、全息投影、数字复刻、VR沉浸式体验等技术，《再现·大邑商》《巴方伏击战》两大数字沉浸项目累计接待量突破30万人次。“游客普遍反映，数字化沉浸式体验缩短了公众与考古文物间的距离，尤其受到年轻游客欢迎。”公司负责人说。

最具“爆款”特征的，是一款看似轻巧的冰箱贴。“妇好的动物园毛绒挂件冰箱贴盲盒”取材于妇好墓出土的玉象、玉凤等形象，以盲盒形式呈现，一物两用，上架后迅速成为游客“购物车里的必选项”，不少年轻人为抽中隐藏款多次复购。这款产品恰好踩中了全国文旅消费趋势中“小、轻、美、用”的共性逻辑：单价亲民、便于携带、兼具颜值与实用，又能承载专属文化记忆。

一座小镇的“闭环”逻辑

殷墟片区此前面临的最大短板，几乎在所有遗址类景区中都具有共性：游客“看完就走，留不下来”。“纱厂1903·BUBUPARK”的诞生，正是为了破解这一痛点。

这座由1903年建成的广益纱厂改造而来的考古文旅小镇，定位为博物馆和宫殿区的配套设施。项目相关负责人对记者坦承：“原来景区缺吃、缺住，小镇建成后就形成了一个闭环。” 而这样的“闭环”，来得并不容易——项目用地位于老居民区，拆迁协调持续数年。

纱厂1903的操盘逻辑远比“配套”二字复杂。项目针对殷墟国家考古遗址公园配套功能不足、工业厂房闲置破损、文保改造与城市更新冲突等核心痛点，构建了“三谋、四统、五办理、六目、七创新”的系统化体系：以EPC+O全域运营模式锁定建设到运营的全链条闭环，通过并联审批“五办理”压缩审批周期，以“修旧如旧、最小干预、原真性保留”原则完成工业遗产的保护性改造。

改造后的纱厂1903，既是工业遗产的展示场，也是殷商文化的体验地。街区路灯、停车场等公共设施嵌入殷商文化元素；原厂大礼堂改造为美食城，原厂幼儿园改为茶楼，原董事会小楼引入特色餐饮；考古科学体验馆让游客亲手体验发掘过程；安阳研学营地以美豪怡致酒店为核心，采用“平急两用”的灵活运营模式，旺季时可同时容纳600名学生团队集中入住，淡季则迅速转换为高品质度假客房。另引入美豪丽致主题酒店形成协同互补，联动后片区总床位数近1000余个，从物理层面彻底破解了大型团队“一床难求”的接待困局。

更关键的，是夜游场景的构建。洹河之上，《洹溯·大邑商》实景演艺以光影技术和古风演艺组合，填补了殷墟夜间消费的空白。公司负责人的说法很直接：“把单日观光游变成多日休闲游，延长游客停留时间。” 此外，与殷墟博物馆的静态陈列形成互补的，是小镇里的“封神豫宴”——游客一边就餐，一边沉浸式感受殷商礼制文化。据介绍，豫宴周末节假日基本需要提前预订。

“不到5%”与几代人的耐心

回到殷墟本身，一组数字始终构成某种张力：殷墟科学发掘近百年，但发掘面积不足总面积的5%。这意味着，真正意义上的“殷墟全貌”，可能需要几代人的时间才能逐步揭开。

在这样的尺度下，殷墟的文旅开发注定不能追求“快速变现”。公司方面反复强调“保护第一”，所有开发项目严守文物保护红线，所有大型动土工程必须由文物部门先行勘测，甚至在周边居民翻盖房屋时也需文保单位现场监管。这种刚性约束，恰恰构成了殷墟文旅产品的底层质感——游客在遗址区看到的，是真实的车马坑遗迹、真实的甲骨窖穴、真实的妇好墓原址，而非复建的仿古景观。

也正是这种“不可替代的真实性”，为殷墟的持续发展提供了底气。公司提出的目标是“打造殷墟甲骨文知名文化地标”，在跨区域联动中，作为殷墟片区的运营方，整合核心文旅资源、提供标准化运营服务并开展整体品牌推广，与方特殷商神画等资源形成联票联动。

从2025年的数据看，这套“保护—活化—运营”的逻辑已经初步跑通：全年营收1.06亿元，同比增长41.33%；纱厂1903项目收入799.24万元，较上年增长232.5%。数字之外，更值得关注的是结构性变化——游客从“白天看完就走”，到愿意在安阳停留过夜、参与研学、消费文创、观看夜游演出，文旅消费的链条正在拉长。

三千年文明如何与当代人的日常生活建立连接？殷墟给出的答案，不是将文物束之高阁，也不是用仿古建筑稀释历史质感，而是在严格的保护约束下，让甲骨文变成钥匙扣上的符号，让青铜纹样出现在餐具上，让商代王子的请假条成为社交媒体上的话题。这条路走得并不快，但对一项需要百年耐心的文明探源工程而言，慢下来，或许正是对“守好文化根脉”最朴素的理解。

（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：翟军）