霸王茶姬，「稳」字当先

当茶饮行业卷成麻花时，稳是比快更可贵的能力。

文 | 佘宗明

在《成果管理》里，德鲁克曾将产品比作生命体：婴儿期高投入低回报，青春期投入产出比爆发式提升，步入成熟期后，追加投入的边际收益回落。这规律对行业同样适用。

新茶饮从行业发展元年（2015年）到现在，一路狂奔10年，从初期野蛮生长到如今多头鼎足而立，行业与企业都逐步进入成熟期。

茶饮「六小龙」近期交出的中期业绩成绩单，就印证了这点——

2026年上半年，蜜雪冰城营收（152.2亿元）依旧居首，同比增长2.3%，净利润23.19亿元，同比下降14.7%； 古茗营收74.7亿元，同比增长31.9%，净利润15.68亿元，同比下降3.6%； 霸王茶姬营收69.6亿元，同比增长3.5%，净利润9.12亿元，同比增长21%； 茶百道营收26.55亿元，同比增长6.2%，归母净利润3.36亿元，同比增长3.2%； 沪上阿姨营收为25.89亿元，同比增长42.4%，净利润3.21亿元，同比增长41.6%； 奈雪是「六小龙」中唯一持续亏损企业，净亏损0.97亿元，亏损同比收窄。

行业整体增速换挡，行业内部分化加剧，是明摆着的情形。

在网上，总有人拿狂飙期的高速增长作为参照系，来衡量今天的新茶饮品牌表现，继而将微增说成「失速」，将放缓视作「疲软」……看得刻舟求剑的楚人都想说「吾道不孤」。

物象朝朝变，寸念日日新。在新茶饮行业进入新周期后，评判企业的标尺也该从「增长有多快」更新为「底盘有多稳」了——在增量竞争变存量博弈的当下，稳是比快更可贵的能力。

稳体现在很多方面，包括产品上新的节奏、单店GMV的韧性、出海拓店的实绩、品牌资产的厚度。

目前看，「六小龙」走在了各自的发展时区里：蜜雪冰城靠极致供应链，在下沉赛道实现规模碾压；古茗、茶百道、沪上阿姨深耕下沉市场；奈雪的茶坚守直营模式，正持续消化重资产压力。

而霸王茶姬是六小龙中最特别的一家，无论从品牌定位、产品体系还是经营情况来看，霸王茶姬都是第一梯队「稳健派」和「专注型」的典型代表。

得看到，随着新茶饮进入新周期，「稳」已成为一种越来越稀缺的能力。过去依靠单点能力——爆品、扩店、低价、营销——获得增长的模式正在失效。行业开始比拼系统能力。霸王茶姬的特殊性，在于它手里同时握有几张相互支撑的牌：产品矩阵、单店模型、全球化和品牌资产，正共同构成它的经营韧性。

01/

产品：道是奶茶却无茶，

还是万变不离其「茶」？

赛斯·高汀曾说过，不要为你的产品去找顾客，要为你的顾客去打造产品。那今天的消费者，究竟想要一杯怎样的茶饮？

乍看起来，消费者的口味百变：又要健康，又要好喝，又要出片……问商家能有几多愁，恰似这届消费者不好「伺候」。

部分茶饮品牌的解法，或是「追热点」，什么火就跟风做什么，SKU管理忙不停；或是「出怪招」，推出强争议风味，主打一个「缝合怪式创新」。短期内，话题度也许拉满，后果是，新品试错成本高，生命周期短，供应链承压，复购率低下。

头部茶饮企业在这方面通常已形成自身特色：蜜雪冰城SKU相对精简，产品优先考虑成本可控，适配广泛下沉市场；古茗把重心放在鲜果茶上，以时令鲜果驱动新品迭代；茶百道以鲜果+小料组合见长，靠杨枝甘露这类长生命周期爆款稳住大盘；奈雪延续「茶饮+烘焙」复合模式。

霸王茶姬早期锚定「原叶茶」这个核心，是行业里最早敢喊出「真茶真奶」的品牌，打造了行业里少有的经典单品伯牙绝弦，销量迄今已超12.5亿杯。

但真正的挑战，恰是在爆品成功之后。一杯伯牙绝弦可以证明产品力，可一家走向规模化的企业，不能只靠一杯伯牙绝弦。于是，霸王茶姬开始从「大单品逻辑」走向「产品矩阵」。

今年二季度，霸王茶姬平均每周推出新品，形成了原叶鲜奶茶为基本盘，茶拿铁、茶特调、轻因产品、茶拉朵geelato冰淇淋为延伸线的完整产品版图。

它不是「茶融万物」，而是「万物归茶」：无论是定期返场的国民级单品醒时春山、夏梦玫珑，还是接连登场的创新品类柠檬奶、摇摇沙冰、马黛茶、康普茶等，其锚点始终没变过——发掘拓展茶底本身的口味层次。

在产品上新方面，霸王茶姬是双线并行：全国新品打广度，区域限定挖深度。浙江的「风荷系列」用龙井茶底，河南的「柚洛芳华」拼配丹凤牡丹，陕西的「金茯揽月」用泾阳茯茶，江苏的「万象清和」用碧螺春……凭着茶底溯源能力，它成功将中国茶地图变成自己的产品地图。而拉动区域销售额明显增长的效果表明，在地化产品创新是撬动本地消费的良策。

整体上，很多品牌是Innovation away from tea（抛开茶做创新），道是奶茶却无茶，霸王茶姬是只Innovation around tea（围绕茶做创新），万变不离其「茶」。

而原叶茶的风味，正合乎当下消费者的偏好：新茶饮走到今天，需求端往「口感清爽低负担」方向偏移的趋势已越来越明显，消费者对疯狂堆料日益口厌、对香精感愈发警惕，代糖使用率升至61.3%、茶底从速溶升级至原叶名优成常态，就是佐证。

02/

门店：是坚持「规模信仰」，

还是优先经营质量？

将时间推至五六年前，新茶饮行业也普遍推崇「Scaling Law」——开店越多，规模越大，再经常庆功，就是成功。

随之而来的是「开店大跃进」：许多品牌开启疯狂扩店模式，千店只是门槛，万店才是目标。

可2025年茶饮行业闭店13.1万家、整体行业净增长负2.93万家、七成品牌主动停止拓店的数据，揭开了那个残酷真相：泡沫大了终会破。不少品牌就陷入「闭店率高企-加盟商亏钱-口碑受损」「开店难盈利，闭关难止损」的恶性循环。

在此背景下，「开得多」已不是茶饮企业最重要KPI，「关得少，活得好」才是硬实力。「六小龙」毕竟是行业头部，跟行业2025至2026年茶饮品类整体闭店率（16.2%）比，情况要好些，却也明显承压。

这其中，闭店率高的为12.11%（沪上阿姨）、10.84%（茶百道），较低的也达到了4.8%（古茗），4.2%（蜜雪冰城）。最低的霸王茶姬，则像是处在另一个图层：截至去年Q3，它已连续三个季度闭店率为0.3%。

除了闭店率，霸王茶姬单店GMV、单店净收入贡献、净利率、现金充裕度等核心指标也稳居六小龙前列：Q1单店月均GMV达到35.61万元，环比增长5.5%；大中华区同店GMV增速连续两个季度改善，Q1环比改善近10个百分点……这印证了其单店体系的抵御熵增抗风险能力。

截至2026年6月30日，霸王茶姬现金及现金等价物、受限资金和定期存款合计67.95亿元，资产负债表保持稳健；叠加上半年新增的约13亿元短期投资，公司现金类资产总额已超过80亿元。通过派息、回购等方式，已实现股东回报约14亿人民币。

经营基于门店却又不止于门店，也是霸王茶姬的特色。它正打破场景桎梏，把茶饮渗透进更多生活片段。此前网上热传的年轻人「以奶茶代酒」画面，就佐证了这点。让炭烤橙皮武夷肉桂茶登上厦航航班万米高空，在阿那亚落地chagee imagine慢闪概念空间，也实现了茶空间的拓展。

就眼下看，门店总数是面子，单店模型健康度才是里子，也正成为越来越多茶饮企业的共识。

此次财报季期间，蜜雪冰城、茶百道都明确，要放缓新店开拓节奏；古茗下调净开店目标，加盟商流失率从15.18%降至9.26%……都表明，放弃「规模信仰」，优先经营质量，是大势所趋。

03/

出海：说给投资人的故事，

还是做成真生意？

国内市场卷成了紫海，「到海外去」已从头部茶饮企业的加分项变必选项。

但出海容易跑通难。很多品牌出海，海外首店是开了，可然后……就没有太多然后了，真正做到了「只此一家，别无分店」。

说到底，在海外开店，可没沈腾带火「龙餐馆」那么容易。口味水土不适问题、跨境供应链问题、品牌认知壁垒问题，哪个都不好解决。

将既有产品、固有打法直接复制粘贴到海外，大概率要被扑街教做人。

出海不易，但不出海又不行。目前头部茶饮企业出海，大致可分为几个流派：

蜜雪冰城是规模派代表，去年海外门店超过4400家（净减少了428家），主打高性价比加盟模式，深耕东南亚市场，是下沉市场绝对的王者。沪上阿姨、茶百道属于谨慎试水派，海外门店几十家，正小步试错打磨样板市场，暂未开启大规模复制。古茗则尚未正式出海，持续评估海外机会。新茶饮出海选手中唯二真正做出规模化业绩的玩家，除了蜜雪冰城，就是霸王茶姬。

霸王茶姬的出海版图已是多点开花、连点成线：今年4月，韩国江南、龙山、新村三店齐开，开业即排长队；5月，澳门首店落地威尼斯人购物中心，试运营会员单日环比最高增长 318%；美国圣迭戈开出第十家门店；世界茶日，亚太市场伯牙知音新品上线，在越南、泰国、印尼热销……依托核心产品的跨文化渗透力，它将茶卖到了那些时尚地标，无远弗届。

茶品上，采取「80%菜单保持全球统一+20%按本地口味调整」策略，在马来西亚推水果茶，在韩国推「萃茶」系列，在新加坡推兰花碧螺春、山茶乌龙、谷香焙茶，都是因地制宜；节奏上，新市场直营+成熟市场合资+高度成熟市场才开特许经营，也是稳扎稳打。

在二季度，霸王茶姬海外门店已达399家，海外GMV同比增长114.3%。自2025年二季度以来，海外GMV已连续四个季度环比提升，从2.35亿元逐季攀升至本季度的5.04亿元，海外市场已成为其第二增长引擎。

在当下，多数茶饮企业出海都还处在交学费阶段。接下来，让海外业务成增长斜率贡献者，而不只是讲故事素材，是很多企业的必答题。

04/

品牌：卷价格VS 靠质价比？

产品创新、门店进化、出海拓展显的是「硬实力」，品牌资产对应的，则是看不见的软实力。虽然看不见，却往往能决定企业的估值上限。

杰克·特劳特定位理论说：任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。

特别是在行业平均增速回落到个位数，价格内卷卷成麻花的背景下，品牌力的价值会被持续放大。

因为当消费者面对越来越多相似产品时，价格固然会影响选择，却不是唯一答案。消费者同样会问：这家店值不值得？产品是否稳定？品牌有没有自己独特的体验？我为什么愿意反复选择它？

现在看，头部茶饮企业各有各的心智锚点：蜜雪冰城是性价比之王，是「规模大但利润低」的代表；古茗、茶百道处在主流中端价格带，前者够下沉但客单价偏低，后者高频上新但缺乏爆品记忆点；奈雪定位偏中高端，正急于走出亏损泥潭；霸王茶姬则定位高价值品牌，即「中端价位+好的产品品质和服务体验」位置，构成了其独特的高质价比品牌定位。

生态位差异化决定了品牌价值迥异化。那品牌资产凭何而立？

在我看来，核心在于三点：会员积累的扎实性、美学体系的辨识度、品牌定位的「值得感」。

在会员积累上，凭着强IP势能，蜜雪冰城攒下了行业最多的逾4亿会员，只是其精细化分层运营偏弱，私域转化偏低。

霸王茶姬、古茗会员规模次之，分别为2.57亿、2.36亿，粘性也都较高——霸王茶姬季度活跃会员超4700万，活跃会员复购率42.3%，回头客比例极高；古茗未披露会员活跃率。

在美学体系上，头部茶饮品牌都有自己的VI风格，奈雪柔和的品牌调性，蜜雪冰城洗脑的国民快消IP画风，都各有特色。霸王茶姬的国风美学，辨识度也极强。有人说，倘若给茶饮品牌测人格画像，有的品牌是「社牛，话痨，卷王」，霸王茶姬解锁的则是「艺术家人格」。

从与国际安徒生奖获得者蔡皋联名的气泡茶系列，到跟《王者荣耀》合作的青绿水墨国风产品，从被夸「设计师美商极高」的纸袋设计，到阿那亚全新概念茶空间「chagee imagine」将日出、海风、黄昏等滨海意象凝练而成的专属特调……霸王茶姬把东方美学贯穿产品、包装、门店、快闪、IP 联名的完整链路，形成了独特的形象锚点。

在品牌定位上，蜜雪冰城们的性价比也好，奈雪们的高端溢价也罢，在消费左移的语境中，年轻人不会盲目为故事下单，只会为「价值感」买单。而在这点上，霸王茶姬也用「中端定价+高价值感=强值得感」，卡住了有利位置。

尽管品牌复利未必会立刻兑现，但若将周期拉长，厚实品牌资产会是企业的重要护城河和抗风险压舱石。

05/

结语：下个十年，唯「稳」不破

回望新茶饮过去十年，行业比的是「快」——快速融资、快速扩店、快速迭代……

可当行业迈入成熟期，「快」的边际效益会递减，「稳」的价值分量则会凸显：能不能持续做出消费者愿意复购的产品？能不能让单店模型变得健康？能不能用出海开辟新增长曲线？能不能在消费者心中建立「值得感」……这些都是茶饮企业必须直面的问题。

下个十年，唯稳不破。这里的稳，指的是长期主义的耐力，也是守住根本的定力。也只有稳健经营，才是穿越周期的通行证。

要知道，茶饮行业竞争就像马拉松长跑，跑得最远的，通常不是瞬时速度最快的，而是配速最稳的。

这需要，茶饮企业在产品、门店、出海、品牌等维度搭建系统性能力底盘，托起企业经营之「稳」。

某种程度上，「稳」字当头的企业，正如原叶茶，初呷时，也许不如糖水甘甜，但等入喉后，方知回味悠长，后劲十足。

✎作者 | 佘宗明

✎运营 | 李玩

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