石家庄：不止摇滚，还有奥莱

“国际庄”与“摇滚城”

撰文 | 米娅

主编 | 付庆荣

头图来源 | 如无特别注明，均来源于项目/品牌官方渠道

隆冬圣诞，王子、公主驾着皇家马车巡游……密密麻麻人海，挤满了戴着围巾、针织帽、羽绒帽的大人小孩。

礼炮响起，石家庄北国奥莱宣告开业，“感觉整个石家庄的人都来了”。这座新潮的意大利托斯卡纳“城堡”，有着伦敦、罗马、巴黎等九大主题广场，可以“假装去过很多国家”。很多当地人不再需要远赴京津，就能以折扣价买到国际大牌。

一晃眼，十年已过。石家庄的奥莱商业项目，已从北国奥莱一枝独秀，变成5强分化。

依托北国奥莱小镇整体500万年客流量，北国奥莱始终是那个城市顶流，把两个爆红的城市自嘲梗——“国际庄”和Rock Home Town“摇滚之城”，经营成跨越了物理空间与品牌资产边界的流量入口。

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一个石家庄，19座“北国城”

2000年7月，北国商城与人民商场合并，组建了石家庄北国人百集团有限责任公司（简称北人集团），2009年底完成改制，成为为石家庄市属国有控股企业。

集团产业涉及商贸零售、餐饮、文旅、物流、地产等七大板块，经营网点超过408个，覆盖山河四省，渗透至北京、天津等地。截至2025年12月底，集团资产总额143.5亿元。

省会石家庄，是北人集团商贸零售和文旅业务大本营，编织起一张由购物中心、社区商业、百货，以及超市、电器、珠宝等连锁零售组建而成的网络。

从1号店到如今遍布市、县的19座商业项目，石家庄成了一座“北国之城”。对当地人而言，很长时间里，“去商场等于去逛北国”。

来源：赢商大数据-城市商业地图

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锚定“宇宙中心”中山路：连落四子，统治力强势

上世纪90年代末期至2010年，石家庄从“工业重镇”向“商贸集散枢纽”转型。“退二进三”政策推进，大量棉纺厂、制药厂等迁至远郊，腾退的城区地块用于商业、住宅等三产项目开发。

城市主干道与京广铁路十字相交织，东西双向延伸，形成全国首屈一指、超过26公里长的中山路——西起鹿泉区，串联桥西区、长安区，东抵高新区。以这条超长中山路为轴，确立了“商业十里长街”格局。

紧扣契机，北人集团以中山路主干道为锚点，建立强势的商业统治力。

1996年，7.7万㎡的石家庄北国商城总店开业（标志着石家庄现代百货崛起），项目于2015年向西扩建至22万㎡“巨无霸”。2000 年，北国商城与人民商场资产重组组建北人集团，中山路东西两端两个最重要的商业项目纳入其中。

2006年，沿中山路向东落地12万㎡的先天下广场，以——石家庄首个真正意义的高端购物中心（引进Gucci、卡地亚等国际顶级品牌），一举把石家庄拉入Shopping Mall时代。2010年又向东开出“社区型”的益中百货。

先天下广场

至此，北人集团中山路4子，覆盖从社区民生、大众消费、中高端、高端轻奢的多层梯队，并嵌入自营超市、自营电器、代理或自营珠宝业态，经营底盘稳固。

往后10年间，石家庄暴增50个商业项目，超过30个扎堆主城区，其中超10个落地在中山路。尽管北人集团手握“中山路四子”，但“独霸”势力日渐弱化。长安万达、勒泰中心、银座商城、建华城市广场等多个10万㎡以上大体量的现代商业项目，次第而来。

在势头最猛的桥西区东购新百商圈，北人集团仅有4万㎡新百广场（原人民广场），其直面的高手不少：银座商城老牌地位不减，万象天成以夜经济立足，金正海悦天地以室内威尼斯水街为筹码，石家庄万象城定调商圈能级，且它们面积都在10万㎡以上。

显然，在石家庄主城全域，逛商场不再等于逛北国，北人集团开始另寻出路。

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战略性下沉：深入县域，缝合城市肌理

中山路的繁华，是石家庄因铁路兴城的缩影。

但这座城市的空间演变还有另一条脉络：从小村庄到省会城市几十年，合并五六十个周边村镇、多次“撤县设区”，最终形成“8区、11县，3个县级市”的行政拼盘——比一般省会城市零散。

86%县域面积仅承载不足30%常住人口，但在石家庄“三年大变样”等城市更新运动背景下，县域市场同样值得深耕。

于是，北人集团“独霸中山路”后，不再单线恋战市中心，通过网点下沉将商业版图编织进更广阔的城市肌理。

由于县域消费观念、生活方式相对滞后，人口集中度不突出，因此北人集团主打2~4万㎡轻巧体量的百货或商场，打入赵县、正定、平山、辛集等县域市场。

立足城市历史与空间发展做企业战略布局，“逛北国”成为几代石家庄人生活习惯的一部分，以本土品牌的认同感与归属感赢得人心，北人集团稳坐石家庄商业项目最多、经营面积最大的“地头蛇”之位。

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“国际庄”与“摇滚城”出圈

北国奥莱成新王牌

北人集团“快准狠”战略布局，不仅体现在对城区和县域机会判断上，也体现在更软性的层面——深度参与了这座城市从“自嘲”到“自信”的城市文化建设过程。

石家庄长期被调侃为“最没有存在感的省会城市”，文化底蕴比不过保定、邯郸，经济长期被唐山压制。又因“8区、11县，3个县级市”“大而不聚”的特殊城市框架，制约城市能级提升。

内生矛盾难解，石家庄又陷入人才、资金、消费被“单向虹吸”窘境。直至“国际庄”与“摇滚城”两大IP出圈，开启破旧立新的城市自信重塑运动。

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迷你版“国际庄”，把自嘲演绎成商业IP

2014年前后，石家庄涌现一批“土味国际化”建筑奇观，用魔幻反抗平庸，“霍格沃兹魔法学院河北分校”（河北美术学院）、美国国会石家庄办事处（天坛与白宫的结合体）、埃及狮身人面像（影视城）、“悉尼歌剧院河北分院”（河北艺术中心）……

“足不出庄环游世界”在“庄里人”自嘲、外地人打卡中走红。北人集团目光敏锐，顺应风潮开辟文旅娱乐版块，打出两张王牌。

盘活烂尾欧式项目“祥云国际”，北国未来城称为“石家庄版唐顿庄园”，重塑城市商业文旅边界。打造“长红之作”北国奥莱小镇，包含北国奥特莱斯（10万㎡）、北国水世界、北国之星演绎基地，形成“购物+游乐+演艺”的微度假闭环。

• 从“山寨奇观”到“沉浸式体验”的升级：早期，石家庄的“山寨建筑”是静态的、割裂的，而北国奥莱将“异域风情”做成了系统性的生活方式体验。以意大利托斯卡纳建筑风格为基底，伦敦、罗马、巴黎等9大主题广场组合成“三横三纵”街区，配合1770米的步行街、威尼斯水街等景观，欧洲小镇氛围浓厚。

沉浸式体验的升级，离不开超全溜娃设备。火星乐园无动力设施、蜗牛滑梯、粉色沙坑、爆笑虫子主题游乐街区散落各个广场，覆盖低幼到大龄儿童，形成景观打卡、折扣消费与亲子游乐深度融合一站式目的地。

• 微度假选址，让石家庄人有处可玩：北国奥莱选址撤市设区、定位为“山地生态旅游片区”的鹿泉区，与周边的植物园、动物园、龙泉湖公园、鹿泉洞沟影视城等项目串联，共同形成“西南文化旅游风情带”。如此选址，至今五公里内没有商业竞品。

来源：赢商大数据-城市商业地图

北国奥莱开业后，有效截留了原本流向京津或更远地区的本地消费。当地人周末想找个地方消遣又不想跑太远，就会去北国奥莱。

鹿泉片区周边发展仍不成熟，因此项目5公里以内的客群占比较低。而同城10公里以上的远途客群高达44.51%，异地客群占比35.445%（远高于全国奥莱平均24.04%）。本地与异地客流双向强吸附，北国奥莱开业后维持多年20%复合增长；2023年销售额12.35亿元增幅44.9%，销售额千万级品牌35个，耐克单店销售额1.75亿元。

来源：赢商大数据-城市商业地图

• 读懂本地消费：依托北人集团丰沛品牌资源以及对本地消费的深入了解，北国奥莱汇集国际轻奢（MaxMara、ARMANI、Polo RalphLauren、COACH、MK等）、运动户外大牌，包括多家全国奥莱首店或全新店型（周大福全国首家奥莱店、COACH全国首家大型精品店、NIKE河北首个超800平米美国公司直营工厂店等）。

它不是满足“盲目的国际化氛围感”，而是用折扣把过去需要奔赴京津才能接触到的国际品牌，搬到家门口的微度假场景里。

可以说，北国奥莱小镇这座浓缩版“国际庄”，以一种更成熟、更自信、更具商业理性的方式，将“被看见”的渴望转化为实实在在的城市活力与消费引力。

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年轻力中心，主打青年潮流文化

2023年，城市宣传片《杀不死的石家庄》发布，在官方层面主动接纳、回应 “国际庄”热梗，完成“官方认证”。

城市自信崛起，推动“ROCK HOME TOWN”从多年民间流传的直译梗，转变为石家庄打造“摇滚城”、“青年友好城市”的支点IP。

城市商业发展大转向，“本地青年潮流文化”成为城市更新、工业遗存、公园商业、奥莱商业的聚焦点，推动石家庄奥莱商业从“0到1”，过渡到“从1到多”。

2023年9月，10万㎡的砂之船一期在正定新区开业，全天冷气开放、600个品牌矩阵、吃喝选择丰富。今年9月，面积16万㎡、定位“文商旅融合型超级奥莱”的二期项目即将入市，届时整体扩至26万㎡，成为当地最大奥莱。

石家庄青年茂项目，预计2026年四季度开业，体量27万㎡，以“体验+奥莱”为核心，规划大型室内生态绿植公园、万平沉浸式海洋公园、二次元主题空间等七大场景，打造一座“青年城”。此外，传统百货东胜广场更名港悦广场转型“生活化奥莱”，蓝墨里购物中心“泛奥莱潮流体验”与太空主题策展。

面对挑战，北人集团再次以城市IP为武器。

2025年8月，石家庄草莓音乐节落地北国奥莱小镇内的北国之星户外演艺场地，万人摇滚盛会为项目注入青年底色。同年12月，扩建项目“年轻力中心”开业，面积2.3万㎡，汇聚45家潮流百货、15家特色餐饮及八大潮玩打卡地（火星乐园无动力探险、星际球场智能运动、潮汐水幕声光艺术、爆笑虫子IP乐园等）。

2025年石家庄草莓音乐节在北国奥莱小镇内的北国之星举办

二者结合，稳稳接住“ROCK HOMW TOWN”城市梗，承接起石家庄“摇滚之城”的城市表达，与一期项目形成联动，构建从“家庭消费”到“青年社交”的完整生态闭环，进一步深化项目与城市文化IP的深度绑定。

如果说，合肥的逆袭源于高瞻远瞩的“城市风投”，那石家庄的逆袭则源于会玩梗、坦荡、实干、不甘平庸的精神内核。

30年间，石家庄的“城市梗”不断变化，从“火车拉来的城市”到“最透明的省会城市”，从”国际庄”到“摇滚城”，终究逐渐褪去最初自嘲的苦涩，在重工铁锈里慢慢长出自信的土壤。

而北人集团的发展，从制霸中山路起家到另辟蹊径深入县域，从第一家高端mall到第一家奥莱，早已不单是零售商，更是伴随这座重工业城市空间与精神打碎、重组的过程。

它的国企禀赋，是外人难以企及的竞争底牌，但更重要的是北人集团的竞争锚点不是多开越来越多的商场，而是始终根植城市的灵魂、绑定城市情感。

毕竟，商业不只是建筑与货架，而是一座城市精神的物质容器。读懂城市的情绪与风骨，才是本土企业不可复制的护城河。

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