研报之家丨家居企业，为什么要“重返县域”？

　　随着一线市场增长放缓、竞争白热化、流量成本高企，在充满不确定性的环境中，家居家装第二增长曲线在哪里?本期研报之家精选报告《重返县域：新周期里的理智与情感丨2025⿊蚁消费者趋势研究报告》或许给出了答案。

　　在消费预期偏低的一线市场之外，县域市场展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市，三四线城市房价收入比已从2020年的9.5降至2025年上半年的7.4，随着购房门槛的系统性下移，购房在县域市场逐步成为了释放家装消费的“前置条件”。对于家居企业而言，“向下”探索县域市场，已从可选动作变为必选战略。本期，「家居新范式」带您一起寻找通往县域“新大陆”的价值地图与行动指南。

　　©《2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告》

　　市场基底：看清县域家居消费的“水土”

　　县域市场的规模，就是家居家装最厚实的底盘。全国1800多个县域，城区和镇区常住人口合计约4.5亿，占全国城镇人口近三分之一。经济总量从2020年的30万亿增至2024年的54万亿，占全国GDP近四成。乡村消费增速持续跑赢城镇，县域正被多方视为拉动内需的重要增长极。麦肯锡也预测，到2030年中国个人消费增量中，下沉市场贡献将超66%。但规模只是底盘，真正能转化为家居生意的，是住房焕新、局改、全屋定制与软体升级这些实打实的需求，而且要按县域层级分层施策。

　　©《2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告》

　　县域消费的趋势对家居家装行业的发展颇有参考意义，「家居新范式」从报告中总结了以下几点：

　　一是县域消费从“面子”转向“里子”。“中产身份”标签需求减弱，意味着家居品牌必须沉下心来，用真正的产品力、体验价值和长期服务赢得理性消费者的认可，构建新的、可持续的溢价逻辑;

　　二是“陪伴共处”需求重要性显著提升，尤其在有孩家庭，家居空间作为家庭情感载体的价值被空前凸显;

　　©不同年龄段县域居民的家庭构成模式

　　三是折叠式消费，品质升级需求和极致性价比需求并存。消费者会同时追求“9.9元的眼影”和“1.5万元的金手镯”，这种“面子要撑住，里子要省钱”的消费决策，带给家居家装消费启示。

　　©县域居民的折叠式消费

　　例如，沙发、床垫、烟灶套装、智能电视、全屋定制柜等“金手镯”式品类，收纳家具、基础照明、小家电、软装配饰、清洁工具等“眼影”式品类，其分界线的本质是社交属性、使用频率、替换成本、品牌敏感度以及决策驱动(面子、情感、品质)。

　　©《2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告》

　　四是县域生活的韧性与压力，高自有率且低贷款的住房，收入整体“紧平衡”，以及“低独居、高家庭”的社群化生活模式，构成了县域家居消费稳定的基础，但这也意味着新思潮与新模式渗透较慢。

　　©《2025年黑蚁资本消费者趋势研究报告》

　　机会洞察：家居行业的县域增长地图

　　基于县域市场的消费特征，「家居新范式」绘制了一幅县域增长的地图，目前来看，家居行业在县域市场存在四大机遇：

　　一是体验型消费扩容，家居“体验空间”迎来机遇。报告指出，县域市场的可选消费存在分化——功能性可选让位，体验型可选扩容。县域市场的消费者会压缩服饰等外在消费，但愿意为美容、瑜伽、宠物、短途旅行等“悦己体验”付费。这种“外缩内扩”的消费转向，恰好为家居门店从卖场升级为体验空间提供了心理基础。

　　落到家居行业，家居门店(尤其整装、定制、高端单品店)或许可以尝试升级为包含设计咨询、生活方式展示、轻社交功能的“体验空间”，而非单纯的卖货场，或许更有消费吸引力。

　　二是渠道偏好变迁，内容驱动与近场性价比并存。消费者的信息获取渠道和购买渠道都发生了变化，意味着家居品牌不能只在线下门店“等客来”，要主动进入消费者的内容场和生活圈。报告里提到一个数据，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元(2020-2024 CAGR=9.2%)，占比17%，近年增速高于全国增速(2020-2024 CAGR=6.7%)。

　　©2015年-2024年全国实物商品网络零售额与农村网络 零售额的对比

　　同时，县域消费者对抖音、小红书等社交电商平台的使用率增长，报告提到，使用内容电商渠道的受访居民已经从2022年的54.4%增长至2025年的62.4%，用于产品种草与知识获取。这意味着，家居企业可以通过在内容平台(短视频、直播)加强产品场景化展示、装修知识科普、设计方案分享，实现对消费端的价值传递与“认知共建”。

　　©2025年与2022年县城消费者购买渠道变化的对比

　　报告还提到，县城消费者对“近场、便利、高性价比”线下消费模式的偏好上升，“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长。家居品牌在县域市场铺设线下渠道过程中，高性价比、高周转、价格标签清晰的零售模式，可能比大而全的卖场更易切入。

　　三是“不提价的升级”与“折叠消费”下的产品策略。县域消费者既要品质又不想为虚高的品牌溢价买单，这种“务实进阶”的心态，倒逼家居企业重新审视产品矩阵的设计逻辑。报告中提到，县城消费者对“中产身份”认同度普遍淡化，他们更追求“不提价的升级”。在消费选择上，“身份象征”的溢价正在减弱，消费者追求品质更好，但不愿为虚高品牌溢价买单。

　　对于家居企业而言，在产品线设计方面可能需要“折叠”式产品矩阵——提供设计感强、质量扎实的爆款基础款，以满足“不提价的升级”需求，同时搭配少量高设计、高情感价值的标志性产品，以满足“金手镯”式的高价值需求。

　　同时，报告中提到，零食集合店、茶饮连锁店的成功，核心是规模化带来的高性价比。这也启示我们，家居企业能否在部分标准化品类(如沙发、床垫、定制柜)上，通过供应链整合实现价格突破，让“不提价的升级”真正落进产品里。

　　©连锁品牌的规模不经济示意图

　　四是警惕“规模不经济”，要避免一些家居品类在县域市场水土不服。连锁品牌在下沉时往往默认“规模越大越经济”，但这条铁律，遇到县域市场的特殊成本结构——低租金的自建房、零机会成本的劳动力，会在某些品类上失效。从报告调查的结果来看，在高度依赖非标、人力、本地化服务的品类(如生鲜、早餐)，连锁化反而不及夫妻小店有效率。给家居行业的警示是，企业在县域进行标准化连锁扩张时，高度定制化、重现场服务、重度依赖本地师傅安装与售后的业务(如复杂的局改、旧房翻新)，可能面临成本过高、管理困难的挑战，选择加盟模式或本地化服务商合作会更好。

　　©县域视角下，选择连锁品牌及本地小店的原因

　　前瞻萌芽：布局未来增长种子

　　从机遇倒推家居企业在县域的布局增长，「家居新范式」洞察到五大未被满足的市场需求：

　　一是“不贵又即时享受”的轻体验需求，家居品牌能否提供设计快闪、迷你样板间打卡、家居手作DIY活动等轻量体验，吸引客流?

　　二是县域女性更关注“自我安顿”，在家庭角色中寻找“自留地”。这一需求的背后，是县域女性收入结构相对受限的显示——她们在家庭预算中为自己争取空间的意愿强烈，但可支配能力有限，因此更需要“小而确定”的品质升级方案。

　　©县域居民分性别个人年收入情况

　　报告显示，64%的县域女性个人年收入在3.5万元以下(月薪不足3000元)，而年收入6万元以上的高收入区间，男性占比是女性的两倍有余。这意味着，县域女性的家居消费决策更倾向于“在家庭预算内为自己争取一方小天地”。因此，针对女性设计的舒适角、阅读角、美容收纳空间、智能家居产品有哪些可以拓展的机会?

　　三是新供给创造新需求，甜品、冰饮店通过空间和产品创新激活市场，家居企业能否通过创新的设计解决方案、租赁套餐、储物收纳服务等，激发县域未被满足的改善需求?例如居家娱乐需求。

　　报告显示县域居民居家娱乐时间正从“被动刷屏”向“品质生活”转移，给家居企业带来核心启示在于：跳出传统的“新房整装”思维，顺应消费分级中的“体验升级”，将布局重心从单一硬件销售转向“存量房局部焕新”(如旧改、局改套餐)与“多功能场景打造”(如电竞房、亲子互动区)，用更灵活、更复合的空间解决方案，承接县域居民对居家环境“既要性价比又要情绪价值”的新需求。

　　四是产品与渠道适配，结合“折叠消费”特征，家居企业通过设计差异化产品组合、布局内容电商，优化线下门店效率与体验，可以占领部分县域市场。

　　五是渠道模式创新，在“规模经济”的品类(标准化产品)追求效率，在“规模不经济”的环节(服务、安装)探索本地化合作。

　　此外，家居企业和经销商可以坚守长期主义，关注年轻回流人群等“观念先驱”，提前布局萌芽需求。

　　结语：家居企业如何“重返县域”

　　县域市场并非“低配版”的一线市场，而是一个拥有独特逻辑、理性且精明、追求情感价值与性价比平衡的复杂市场。成功的关键在于尊重其底层逻辑，而非简单复制一线打法。

　　家居品牌需要从“下沉”的俯视心态，转向“深入”的平视心态，理解本地生活。这份报告告诉我们，要跳出内卷，进入一个增长更具韧性、竞争尚未固化的广阔市场，寻找基于真实消费者价值创新的新范式!

　　正如这份报告在结语中所言：“中国人的勤劳肯干与对美好生活的追求，始终是这个国家经济发展最深厚、最稳定的基础。无论市场如何起伏、周期如何轮转，这份源于亿万普通家庭的微观努力，从未改变。”县域市场的机会，正藏在这份不变的追求之中。