54、旺旺的AB面：一边“听劝”讨好消费者，一边“甩锅”老员工 | 谈钱说事

姜姜：

哈喽大家好，欢迎收听本期的《谈钱说事》，我是小时候很喜欢吃旺旺仙贝和旺旺雪饼的姜姜。

橙子：

哈喽大家好，我是小时候每年过年最期待的就是收到旺旺大礼包的橙子。说到旺旺这个牌子啊，很多人可能会想到它以前那句广告语，“再看，再看，我就把你喝掉”，画面是有一个小男孩在瞪着这个旺仔牛奶，还有过年的时候，“你旺我旺大家旺”，都很洗脑。

姜姜：

哎呀我们又要暴露年龄了！后来零食饮料品牌多了以后，旺旺也就慢慢退出了一线，这次想聊一下旺旺呢，是因为它这个暑假出了两条新闻，我自己觉得还是蛮割裂的。一个旺旺集团的首席营运官，也就是旺旺创始人蔡衍明的二儿子蔡旺家，说，旺仔牛奶要出新品了，美其名曰是“听劝版”。

橙子：

为什么叫听劝版呢，因为现在有很多消费者会觉得以前的旺仔牛奶，口感上有点太甜了，在这个大家越发关注健康的年代，旺旺也想迎合大家的需求，做出一些改变，所以到时候这款新品，会是一个低糖、低脂、高钙的版本。

姜姜：

感觉旺仔牛奶的受众，还是小朋友，比如我们小时候就经常会喝当时的旺仔牛奶。但现在时代不一样了，我们都长大了，甚至做爸妈了，买个吃的东西都要看配料表，所以有时候真的不太敢让小朋友一口气喝一罐旺仔牛奶。

橙子：

对于消费者的反应，旺旺的回应其实还是很积极谦虚的。蔡旺家就说，消费者是衣食父母，大家的建议都铭记在心，所以才有了即将发布的新品，甚至还把那句再看就把你吃掉的广告词改了，变成“再看我一下，我长大了”。

姜姜：

(⊙o⊙)… 好像还是以前那个版本更洗脑一点哈哈哈。anyway啊，起码这波操作，能看出来这个老牌子，可以说是老牌子吧，是在求变求新的，不仅刷了一波情怀，也赢得了不少消费者的好感。

橙子：

光看这个新闻，是不是会觉得，旺旺你真不错，真人性化。然后我们来看看另一则新闻，同样是在这个暑假，旺旺集团内部流出了一封公开信，标题叫做《大团结——致全体旺旺人的一封信》，这封信正是来自旺旺集团董事长蔡衍明。

姜姜：

在这封信里，蔡衍明罕见地、非常直白地承认，公司正面临着“重大经营危机”。这个词的分量可是相当重的。根据财报预告显示，2026财年第一季度，中国旺旺的收入同比下降了约6%，而净利润更是暴跌了38%。如果这个趋势持续下去，那将直接影响它们的中期业绩。

橙子：

蔡衍明在信中对这场危机的归因也非常犀利。他坦言，旺旺是靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。同时，当市场最近几年发生巨变时，公司与经销商客户的合作方法多年没有与时俱进，导致客户流失和利润逐年下降。他认为，这都是过去几年来因循怠惰结下的苦果。

姜姜：

到这里，其实蔡衍明作为CEO对公司目前的状况，分析得还比较透彻，说的虽然直白但很客观。问题是后面他提出的解决办法，让大家突然看到了商业世界的非常冷酷的一面。他说，要严格控制不合理、无效的费用，集团现在需要的是能有贡献的员工，“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。

橙子：

这句话的意思其实就是裁员。据多方媒体报道，这封信一出，很快就传导到了执行层面，旺旺已经启动了规模大约在1000人左右的裁员计划。甚至还有员工爆料说，他们被要求写一份自评，就是反思剖析自己在过去一年做的有哪些不足，要以事实为依据、以数据为支撑，然后你的领导们会进行一级级的打分。

姜姜：

但是，这个自评，只有基层员工要做，公司里的高管明确除外。这个对员工来说真的很不公平，非常双标。我说我自己的不足，然后很可能成为公司辞退我的理由，难道公司发生问题，都是底层员工背锅，领导就全然无责吗？

橙子：

这个事情，明面上是一次大家各自复盘，但往深了看，其实非常像是公司在为自己的问题找替罪羊。我们回过头来看看蔡衍明在内部信里指出的问题，哪一条是员工可以自己拍板决定的，不都还是按照上面领导的意见在干活吗。

姜姜：

所以后来很多员工和网友，都觉得这是一种甩锅，一种背刺，这种对内的企业文化，和对外传递出的积极品牌形象，完全背道而驰。

橙子：

旺旺其实非常想扭转自己目前的颓势，但在庞大的组织体系下，管理层的操作就有点变形了。我们可以来回顾一下，旺旺创立于1983年，当年蔡衍明在台湾接手了家里的宜兰食品厂，创立了旺旺这个品牌，靠着做米果生意起家。

姜姜：

到1992年，他就已经察觉到大陆市场的巨大潜力，跑到湖南望城投资建厂。那时候虽然物资开始丰富起来，但包装精美、口味独特的现代休闲食品还是非常稀缺的，对于旺旺来说，简直是一片蓝海。他们就带来了旺旺仙贝、旺旺雪饼，后来又推出了旺仔牛奶、QQ糖、小馒头等一系列爆款。

橙子：

但旺旺当时更领先的不只是产品，还有营销手段。在那个大家主要靠看电视获取信息的年代，旺旺开启了可以说是洗脑式的广告轰炸，这些广告词还把旺旺和中国的传统节庆绑定在了一起，就感觉逢年过节送礼，就得买一点旺旺。这也是为什么我小时候过年就期待有旺旺大礼包一样。

姜姜：

是的，旺旺还构建了一个庞大且下沉的传统批发渠道网络。在接下来的二十多年里，无论是北上广深的大型商超，还是四五线城市、甚至偏远农村的小卖部，你都能看到旺旺的身影。

橙子：

没错。到了2008年，中国旺旺在香港上市，随后几年业绩一路飙升，蔡衍明也因此多次登顶台湾首富的宝座。

姜姜：

蔡衍明在内部信里说的那句话，靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，确实一点也不夸张。哪怕我们现在再去买旺旺，其实买来买去，还是买那几样东西。

橙子：

真的是这样。根据旺旺近年来的财报，乳品及饮料类一直是它的核心收入来源，占总收益的一半以上。而在这个板块里，旺仔牛奶这一款大单品，就撑起了几乎整个集团的半壁江山。

姜姜：

这个事情就有两面性，一方面旺仔牛奶确实是旺旺集团的现金牛，但另一方面，这也是让这款产品失去创新的动力，因为任何改变配方或者推出替代产品的尝试，都可能会损害现有产品的利润。

橙子：

这就导致了旺旺在产品端和消费趋势脱节了。现在饮料市场的风向是要喝的健康，低糖甚至零糖，还要无添加。而旺仔牛奶，依然是那个用复原乳加大量白砂糖调制出来的童年味道。你说喝一口吧，是情怀，要喝一罐，那就是负罪感了。

姜姜：

除了产品老化，渠道的变革更是给了旺旺致命一击。过去十年，中国的零售渠道发生了翻天覆地的变化。先是电商的崛起，然后是直播带货，再到最近两年在各大城市疯狂开店的量贩零食店，比如零食很忙之类的，这些新渠道主打的就是性价比和快速的产品迭代。

橙子：

因为相比这些新渠道，旺旺就显得非常笨重。它过去赖以生存的那套庞大的传统经销商体系，现在反而成了包袱。因为传统的层层分销模式，需要保留足够的利润空间给各级代理商，而像零食很忙这种，他们都是从源头直接拿货的，所以旺旺显然就失去了价格优势。

姜姜：

一方面，经销商因利润被挤压而流失，导致一季度收入双位数下滑；另一方面，增长很快的零食量贩渠道（占比从10%升到15%）议价能力极强，把品牌利润压得很薄。

橙子：

其实客观来说，旺旺这些年并不是没有尝试过创新。如果你去关注旺旺的官方动态，你会发现他们每年都会推出很多很多新品。他们做过苦味的牛奶，做过各种奇奇怪怪口味的糖果，甚至还跨界去卖衣服、卖家具、出盲盒。在社交媒体上，旺旺那个IP形象也非常活跃。

姜姜：

但问题是，旺旺推出的这些产品，大多比较猎奇，说白了还是营销的味道比较重，为了在社交平台制造话题，博个眼球，所以产品的生命周期很短，没办法沉淀下来成为旺旺集团的增长支柱。

橙子：

有消息称啊，旺旺在8月还完成了对宠物品牌毛星球FurFurLand母公司（上海毗邻星）的战略投资，正式进入宠物食品行业。

姜姜：

2025年度公司还组建了拥有60多名研究员“旺旺健康研究中心”，往婴幼儿（贝比玛玛有机米饼）、健身（FixXBody 3.0）、银发（爱至尊低GI）、植物基（旺豆乳）四个方向铺，说要做“全生命周期”健康产品。

橙子：

看得出来旺旺在转型，在自救，但这些方向是需要长线发展的，也许需要3-5年的沉淀，短期对财报几乎没有贡献。所以还是要看自身的核心产品、销售渠道有什么样的变化。

姜姜：

所以这么看来，旺旺这次推出“听劝版”旺仔牛奶，算是终于想明白了，但是目前健康饮品的市场已经很饱和了，留给旺旺的时间已经不多。

橙子：

是的，与此同时发生的内部“甩锅式”反思，其实暴露的是这家企业在组织管理上的深层危机。当业务遇到瓶颈时，高层不想着如何承担责任、重塑战略，反而逼迫基层员工自证其罪，以此来降低裁员成本。这种做法不仅会彻底摧毁员工的向心力，还会让真正有能力的人才加速流失。

姜姜：

我们做了那么多期播客，可以看到很多传统快消品牌，都面临着类似的问题，但如何完成转身，考验的是掌舵者的智慧。

橙子：

旺旺在听网友劝的同时，也应该试试听一下员工的劝，真正的反思应该是自上而下的，这才能成为下一个三十年的开始。

姜姜：

以上就是本期播客的全部内容啦，感谢大家的收听。你现在还会去喝旺仔牛奶，吃旺旺仙贝和旺旺雪饼吗，欢迎在评论区和我们留言互动哦。

橙子：

也欢迎大家多多关注我们的播客《谈钱说事》，我们下期再见，拜拜！