零售媒体，是超市的新利润，还是品牌的新费用？

作者｜任文青

超市开始向品牌出售一种过去没有单独收费的能力：在顾客作出购买决定之前找到他，在交易完成之后，证明这次触达带来了什么结果。

这门生意，叫零售媒体。

今年7月，中国连锁经营协会启动了一项为期三年的“零售媒体化专项行动”。永旺数字科技、华润万家相关企业、天虹数科、嘉荣超市，加上一批技术公司坐在一起，研究怎样把超市已有的客流、会员和交易数据，变成一条新的收入来源。

中国超市过去向品牌收进场费、陈列费、堆头费、促销费，会不会又冒出一项“零售媒体费”？它到底是一门新生意，还是通道费换了个名字？

零售媒体卖的

是可以衡量的购买影响力

严格来说，“零售媒体费”不是一个统一的财务科目。它指的是品牌为了使用零售商的会员、交易数据和购物场景，向零售商支付的一系列营销费用。

消费者在App搜索牛奶，排在前面的推荐商品；会员收到的一张定向优惠券；门店电子屏播放的品牌内容；买过一箱饮料之后收到的复购提醒——这些，都可以是零售媒体。

零售商想干的事，是把消费者看见了什么、点击了什么、领了什么券、最后买了什么，串成一条线，然后告诉品牌：这次投放，触达了谁，带来了多少购买。

品牌买的不再只是一个位置，而是一次可以衡量的购买影响力。

这也是零售媒体和传统通道费最根本的区别。

图源：创新零售社

过去，品牌交进场费，是为了进店；交堆头费，是为了更好的陈列；参加促销，是为了不被挤出同类的竞争。零售商卖出去的，是它对有限货架的分配权。

比如，红旗连锁2025年的其他业务收入达到7.45亿元，占营业收入的7.8%，这其中就包括向供应商收取的促销服务费、商品管理费和信息服务费。

这部分收入看起来没有直接来自商品差价，商业本质却仍然长在货架上：商品进多少家店、占什么位置、参加多长时间的促销，决定了品牌要付多少钱。

我的判断是，零售媒体提出了另一套逻辑：品牌为什么付钱，不再只看零售商给了多少位置，还要看这些位置有没有改变购买结果。

用了电子屏、小程序和会员系统，不代表通道费就自动变成了零售媒体费。

如果只能证明“我给了你曝光”，证明不了“这次曝光带来了新增销售”，那它卖的仍然是位置——只是位置被数字化了。

事实上，零售做媒体生意，美国早就走在前面。

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美国零售商

已经把“顾客关系”做成了生意

今年8月，Target公布2026年第二季度业绩：商品销售额增长5%；由广告业务Roundel、付费会员和第三方平台推动的非商品销售额，增长20.1%。

非商品业务的增速，是商品销售的四倍。

一天之后，沃尔玛发布最新季度财报：全球电商增长23%，广告业务增长38%，会员费收入增长17%。其中，美国Walmart Connect广告业务增长43%，还不包括VIZIO带来的影响。

我还看到一组更接近利润的数据。麦肯锡在2026年北美食品零售调研中提到，受访零售管理者估计，零售媒体目前贡献了企业总利润的3%至10%。这不是整个行业的统一水平，却说明，虽然收入规模有限，零售商已经开始把它放进核心利润结构。

沃尔玛卖给品牌的，不是简单的广告位。它卖的是对消费者从发现商品到完成购买这一整段过程的理解。

图源：Walmart Connect官网

过去，沃尔玛要等一件商品卖出去，才能拿到进销差价。现在，消费者还没把商品放进购物车，沃尔玛已经能从这次购买中拿到广告收入。

它凭什么收费？

最基础的是消费者身份。会员账户和线上购物记录，让零售商能识别消费者的购买频率、品类偏好和价格敏感程度。

再往前一步，是触达。品牌可以在搜索结果、商品详情页、会员优惠和门店屏幕里找到特定人群。沃尔玛还把这套能力延伸到了零售平台之外的网站和智能电视。

更深一层，是交易衡量。广告曝光和商品购买，都发生在零售商掌握的数据里。品牌不只知道多少人看到了广告，还知道其中多少人随后完成了购买。

能够连接曝光和购买，是零售商相比传统媒体平台最有价值的地方。

传统媒体知道一个消费者看过什么内容，零售商知道他最后买了什么。距离交易越近，品牌越愿意为这种影响力付钱。

不过，“看过之后购买”只能完成交易归因，还不能证明广告创造了新增。要回答后一个问题，零售商还需要设置对照人群，比较接触广告与没有接触广告的消费者，购买行为究竟发生了多大变化。

因此，在沃尔玛、Target这类零售商的财报里，增长更快的部分，越来越多地来自广告、会员和平台服务。支撑这些收入的，是逐渐连在一起的顾客身份、媒体触达和交易数据。

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回到中国：它可能成为新利润也可能成为新费用

中国已经出现了一些类似的尝试。

华润万家曾联合汉朔科技、三得利和支付宝，在四家门店的饮料、酒类货架上试验NFC电子价签。消费者用手机碰一下价签，就能领优惠券，结账时自动核销。按照技术服务商汉朔披露的数据，试点期间优惠券核销率达到24%。

图源：汉朔科技官网

从公开信息看，这更像一次店内零售媒体实验。项目没有披露品牌是否为此向华润万家支付媒体费用，因此它证明了货架触点可以被数字化和衡量，还不能证明这套能力已经变成零售商的收入。

在我看来，这个实验的价值，不在“碰一碰”这个动作，而在于它第一次尝试把货架触达、消费者互动和最终交易连在一起。

过去，品牌买一个堆头，最多知道活动期间卖了多少商品。可销量变化究竟来自位置、降价、客流，还是品牌原有的影响力，谁也说不清。

现在，零售商至少知道谁碰了价签、谁领了券、谁最后完成了核销。

这已经向零售媒体迈出了一步。但还不到下结论的时候。

更重要的是，24%的核销率不等于新增。

消费者可能本来就要买这款商品，优惠券只是降低了成交价；也可能是品牌花钱补贴了一批本来属于自己的顾客。零售商还得证明：没有这次触达，消费者到底会不会买。

零售媒体真正的门槛，在于能不能拿出足够可信的证据，说明这笔钱带来了新增。电子屏、小程序和会员系统，只是实现这一结果的工具。

这是中国零售媒体眼下最难的一道关。

中国连锁经营协会在启动专项行动时，列出的行业问题包括：效果衡量标准不统一、前期投入较高、品牌投放链路碎片化。这些问题不解决，零售媒体很容易沿着通道费的老路一路滑下去。

对品牌来说，风险更直接。原来要交进场费、陈列费、堆头费、促销费，现在又加上搜索排名、会员推送、门店屏幕和数据报告。

如果新增的费用不能对应新增的销售，零售商拿到了第二块收入，品牌却只得到一张更长的费用表。

所以，品牌面对零售媒体的报价，别只问零售商有多少会员、门店和屏幕，更要问这笔钱到底买到了什么：新增顾客、新增购买，还是本来就会发生的自然销售。

对零售商来说，同样如此。拥有交易数据，不代表数据能直接变成收入；能够触达消费者，也不代表触达一定产生价值。只有当零售商能相对可信地证明自己改变了购买结果，品牌才有理由把更多营销预算交给它。

超市最赚钱的下一块生意，可能确实不在传统的商品差价里。

但如果零售媒体只被理解成一个新的收费项目，最先增长的，可能不是超市的利润，而是品牌的费用。

作者简介：

任文青，新经销CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。

参考资料：

1. 中国连锁经营协会：零售媒体化专项行动（2026—2028）；

2. 红旗连锁2025年年度报告；

3. Target2026年第二季度业绩；

4. 沃尔玛2027财年第二季度业绩；

5. 麦肯锡：2026年北美食品零售状况；

6. 汉朔披露的华润万家门店试点。