线下社群硬刚明星流量，lululemon的平替Al0强势崛起

“不怕你价格贵，就怕你精准拿捏了审美。”这无疑是时尚领域的一句至理名言。

现代社会的时尚概念经过近百年的历练、沉淀发展，人们对时尚的理解早已形成一套独有的理念，这些年不断涌现的新品牌，则一再刷新了人们的新认知，服装市场更是直接从单纯比拼面料、功能性的基础属性，上升跳跃到了审美、场景、情绪价值、社交标签都需要兼顾的购买因素，一个新品牌的突然崛起、爆红，往往出人意料。

近期的电商平台，来自美国的一个新品牌——Alo创造了1分钟销量破千万的新纪录，千元定价的休闲长裤不仅瞬间被秒光，就连一双380元的袜子、550元的小背心、1750元的休闲鞋，也得拼手速，让许多追逐时尚的消费者马上意识到：原本以为lululemon已经是“智商税”，怎么又来一个比它还敢收钱的新品牌？

这个叫做Alo的新品牌迅速卖爆，崛起，在潮流瞬息万变、流量为王的时代，再一次说明了依靠风格差异化的开局几乎就是王炸，在它完成首日千万元销量的突破后，这个网红标签的新品到底有多少技术含量，将直接影响它在消费者心中的地位，也将决定它能达到怎样的高度。

Alo的崛起和发展，和lululemon对标，始终是一个绕不开的话题。

Alo和lululemon的差异

时尚圈的精彩纷呈、绚烂满目，就像我们看到百花齐放、争奇斗艳的娱乐圈一样，因为先有lululemon的千元价位瑜伽服，包括广大时尚女性都大肆追捧的紧身裤、运动内衣，无论是从产品基因、商业逻辑、目标人群，还是完全走的是网红路线的营销模式，Alo和lululemon都不可避免的被消费者视为“网红运动打卡”的服饰类。

尽管两者强调的都是运动功能为根基的基础属性，但相比于lululemon已经出现的些许“审美疲劳”，作为新锐势力崛起的Alo则显得更为时尚一些，lululemon进入中国市场已有13年，依靠社群沉淀长期聚集了一干忠实用户；Alo算是后来居上，也用相同的方法抢占年轻潮流市场，无形中成了叫板lululemon、与其直接竞争的强有力对手。

不过，两个品牌有一定的相似之处，也有非常明显的差异化。Lululemon裁剪遵循运动人体工学，强调大幅度拉伸、深蹲、长时间运动不卡裆、不移位，基础款设计克制、简约，配色偏柔和低调，经典款常年不变，依靠长青款收割忠实用户复购；Alo主打视觉修饰身材，高腰设计、强化提臀线条，优化腰臀比例，设计更大胆，露腰短上衣、网纱拼接、潮流阔腿裤层出不穷，上新节奏更快，每季持续更新色系，更善于制造新鲜感，当然，缺点是部分紧身款式针对欧美身材，对大腿肌肉量大的亚洲消费者不太友好。

两者一对比，消费者得出大概的结论是：lululemon适合大多数人，相对保守；Alo似乎更“挑人”，但架不住它不断上新的爆款，让人很难阻止想买的冲动。

线下社群硬刚明星流量

如今的运动服饰细分领域更加精细化，lululemon精准抓住高端运动休闲赛道的不同需求，逐渐构建了属于自己的运动刚需基本盘，Alo则另辟蹊径，开辟出运动服饰日常穿搭的增量市场。

普通消费者如果对两个品牌不太熟悉，可能看到的是lululemon大众化、新鲜感不足的“保守”，Alo依靠设计和流量在国内迅速建立起比lululemon高出15%-20%溢价的客户群体，并且趁势构建出一批线下门店，但不可否认，它的口碑和光环，更多来自时尚属性、明星效应、稀缺潮流，消费者愿意支付额外差价，买到的是与众不同的穿搭符号。

事实上，这两个引领时尚潮流的外来品牌，有一定的相似度，也有着截然不同的营销模式。进入中国市场多年的lululemon更看重线下直营店，不过它们的门店不只是卖货，更是社群活动载体，依靠线上线下一体化布局，渗透一二线城市，并开始向下沉市场扩张，典型的重资产长期布局；Alo采取的是线上DTC先行策略，优先布局天猫这样的线上渠道，没有大规模开设线下门店，但和lululemon专注运动赛道不同，Alo更多的跨界延伸到鞋履、配饰，甚至轻奢皮具也与有涉猎，急于跳出“瑜伽服饰”标签的意图也十分明显，升级轻奢生活方式品牌的远景也一览无遗。

说到底，Alo能快速在中国引爆流量的关键，是一众欧美顶流私服频繁曝光，海量街拍内容在海外社交平台自发传播，而这种看似“不经意”的营销，反而引来用户们疯狂的种草，原本在进入中国市场之前，靠海外淘宝、代购完成长达数年的积累，到了正式进驻中国市场，官方旗舰店一上线，积压多年的流量一次性释放，造就了一分钟销售额破千万的现象级爆单。这就是Alo靠明星、网红的流量快速上位的秘诀所在。

更年轻的群体要摆脱“大众感”

很多人都未曾注意的是，从2013年进入中国，经过13年的发展和沉淀后，lululemon的核心群体集中在32岁-40岁的成熟都市中产群体，产品也逐渐普及，并有“烂大街”的趋势，直至成为大众款；而Alo瞄准的是更加年轻的20岁-30岁Z世代年轻用户，她们在意穿搭的独特性，更让人感到措手不及的是，现在的年轻人已经不再把服饰特定为单一的运动场景，而是在追求差异化的过程中，希望服饰能完全覆盖逛街、咖啡约会、城市漫步、网红打卡这样的全场景。

正是这些更加年轻的群体都想摆脱“大众感”，买衣服优先看版型、颜色、上身拍照效果，功能性反而属于附加，这也是Alo进入国内，直筒休闲长裤销量远超传统瑜伽裤的根本原因。

运动性只是基本功能，好看、上镜、适配日常才是核心卖点，Alo 的爆红重新诠释了年轻人更想要的审美，也给整个运动服饰行业带来新的难题，消费时代已经在悄然改变，单纯比拼某一个优点已不足以决胜市场，能满足年轻消费者的全部需求，才是影响购买决策的关键因素。