“程十安”复出即代言，美妆博主正在抢明星的饭碗？

停更三年，曾经的千万级美妆博主“程十安”突然重新回到了大众视野，并以本名“姜乘澜”开启新的身份阶段。继成为雅诗兰黛“万雾种草官”后，她近日又获法国医学皮肤护理品牌贝德玛品牌修护代言人身份，并出镜了贝德玛小粉瓶广告片。

雅诗兰黛丝雾小金管与贝德玛小粉瓶广告截图

相较于此前常见的种草、推广等合作形式，姜乘澜与品牌的合作进一步深入，这也成为目前极少数由美妆博主以“代言人”身份与美妆品牌合作的案例。

在平台内容快速更迭、达人博主不断涌现的当下，一个创作者离开公众视野三年，复出后依然能够迅速获得头部品牌合作，足见姜乘澜过去积累的影响力，与其在美妆领域积累的专业形象和用户认知的延续性。

而从“种草官”到“代言人”，姜乘澜商业身份的变化，或许恰好能折射出美妆品牌对于达人价值的重新评估。如今，越来越多品牌开始尝试与达人建立更深入长期的合作关系，那么在这背后，品牌需要的究竟是怎样的“影响力”？

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从“种草官”到“代言人”，

姜乘澜完成了一次身份跃迁

如果把姜乘澜这次复出后的商业路径拉长来看，她的身份变化经历了一个比较清晰的递进过程。

“程十安”时期的姜乘澜最核心的身份还是美妆内容创作者。她长期围绕化妆新手的真实需求做教程，将具体的化妆技巧拆解成大众消费者能够理解和复现的步骤，建立起了较为鲜明的美妆专业标签，也积累了大量支持她的粉丝。

“程十安”抖音账号截图

重新以“姜乘澜”的身份回归后，她并没有改变原有的内容方向，依旧持续更新妆容跟练、美妆教程和产品分享等内容，延续了此前实用、易上手的内容风格。

“姜乘澜”抖音部分视频截图

重新走回镜头前，三年的沉淀是否影响了她做内容、挑选品牌时的判断？带着这样的疑问，凤凰网时尚对姜乘澜进行了采访。

她告诉凤凰网时尚，“我自己心境和人生经历的改变，并没有左右我做美妆内容和挑选品牌的底层逻辑。更多反而是我对化妆这件事本身的专业认知，这几年沉淀下来，我感觉往上走了一层，看待产品的角度也不一样。”姜乘澜表示，这几年她专门花时间去研究产品背后的生产逻辑，“搞懂它到底是怎么做出来的，这样才能更贴合真实使用场景去做判断。”

“就拿彩妆来讲，现在国货的生产工艺，各家之间其实很难拉出巨大差距。”因此，现在选品她重点看的是“品牌能不能找准真正差异化的卖点，是切中消费者实实在在的需求，而不是自嗨式制造出来的伪需求”。她还表示，“很多品类其实根本不需要铺天盖地那么多品牌，这也是我现在选合作很看重的一点。”

这套判断标准解释了她为什么没有因为复出而刻意改变自己的内容方式。她依旧从真实使用场景出发谈产品，只是比过去更关注产品背后的生产逻辑，以及品牌究竟有没有真正解决消费者的需求。

雅诗兰黛丝雾小金管广告片段截图

这时候的姜乘澜，仍然更接近一个“产品推荐者”。对于品牌来说，合作的重点仍然落在具体产品和具体营销节点上；对于她来说，则是在原有美妆内容中加入商业合作。

而在一个月后，贝德玛官宣姜乘澜成为“品牌修护代言人”，则意味着她与品牌的合作层级进一步加深。此次广告不只围绕产品功能进行介绍，更将肌肤抵抗、修护等概念与姜乘澜自身经历联系起来，以“底气”为线索，将个人形象与产品价值结合。也就是说，她与品牌之间的关系开始从普通产品推广，走向表达品牌形象。

贝德玛小粉瓶广告片段截图

除了品牌合作，她与粉丝之间的关系也没有被时间切断，三年后的出现依然迅速收获大量粉丝的支持。凤凰网时尚也问到姜乘澜，她认为粉丝始终愿意相信她的原因是什么。

姜乘澜回归视频抖音评论区截图

“有很多朋友愿意相信我、陪着我，这次回归也愿意托举我，让我很感动也很感谢。如果我硬归纳的话，应该是因为坚持做大家认为‘难而正确的事’，做‘重’的事。”从19年做博主一开始，她就尽量回大家的消息，而且现在手上经营多个账号，“这件事很耗时间，越往后越累”，但她也看到了这种坚持带来的另一种价值：“一方面能实实在在帮到来找我的朋友，另一方面跟大家聊天，我能直接知道大家真实想要什么，我的视频选题灵感也都是这么来的。”

图源小红书网友分享

在姜乘澜看来，这些看似琐碎的事情，恰恰构成了她与观众之间长期积累的关系，也成为支撑她长期做博主的重要部分：“可能外人看，不就是回个消息吗，好像没什么大不了，‘难而正确的事’这个说法现在有时候也被人调侃。但于我和观众之间，这是实打实攒出来的感情。博主这个行业，流量和来钱的速度较之其他行业是快一些的，但想长久做下去，有些麻烦、费力，但该做的事，就得坚持。”

因此，从“程十安”到“姜乘澜”，再到“万雾种草官”和“品牌修护代言人”，她的变化并不只是title越来越大，而是合作中所承担的角色逐渐发生了变化：从输出美妆内容，到推荐具体产品，再到成为品牌整体传播中的一个组成部分，以个人形象参与品牌表达。姜乘澜过去积累的专业能力、消费者信任与个人影响力，正开始被品牌放进更深的合作关系中。

02

美妆品牌为什么

开始拥抱达人身份？

姜乘澜并不是一个孤立的案例，近几年，美妆品牌选择合作对象的范围越来越广，除了传统意义上的明星代言，运动员、专业达人、生活方式博主等不同类型的人物都开始进入品牌合作名单。

美妆品牌正在通过更加丰富的代言与合作身份，寻找与不同消费人群建立连接的方式，相应合作身份也变得越来越细。品牌大使、品牌挚友、种草官、推荐官、体验官、玩妆大使……各种title背后都对应着不同的合作深度和营销目的。

李佳琦是其中非常典型的一类，他的优势在于很早就在美妆领域建立了明确的专业标签。2021年，欧莱雅集团授予他“美好消费宣传大使”身份；在与花西子的长期合作中，他又以“首席推荐官”身份参与产品与内容共创。到了2026年，慕拉得进一步邀请他担任“品牌特邀公益大使”，合作边界从美妆消费拓展至公益议题。

可以看到，品牌与李佳琦的合作早已不只是卖货，而是在不断挖掘其专业影响力和公众价值。

欧莱雅授予李佳琦美好消费宣传大使称号

李佳琦担任花西子首席推荐官、

Murad品牌特邀公益大使

如果说李佳琦代表的是专业内容型达人，那么易梦玲则更接近审美与生活方式型的代表。2023年，易梦玲曾担任完美日记丹宁风格大使；2025年，她先后成为Sbeauty首位品牌代言人、贝德玛品牌大使，之后又进一步解锁丝芙兰玩妆大使身份。此外，她还曾担任CLIO珂莱欧睫毛膏中国区代言人、珂拉琪元气心动官、麦吉丽品牌素颜大使等。

易梦玲担任完美日记丹宁风格大使

易梦玲担任Sbeauty品牌代言人、贝德玛品牌大使

可以看出，易梦玲为品牌提供的不只是产品曝光，她鲜明的个人审美、时尚风格以及在年轻女性群体中的影响力，成为品牌更看重的商业价值。当然，除了这些，达人本身的内容定位与品牌调性是否契合，同样成为合作的重要考量，骆王宇便是一个较为典型的例子。

他长期将内容重心放在护肤逻辑、成分分析以及具体肤质问题上，主要围绕刷酸、敏感肌护理等相对专业的话题进行讲解，与强调专业护肤理念的品牌存在较高的契合度。2025年，骆王宇先后成为芯丝翠科学护肤大使、丝塔芙科学护肤推荐官，两次合作明显围绕“科学护肤”展开，与他原有的内容定位存在较强关联。

骆王宇担任芯丝翠科学护肤大使、

丝塔芙科学护肤推荐官

这些案例都不难看出品牌对于达人的需求正在变得更加多元——有的达人能够影响消费决策，有的凭借个人风格塑造品牌形象，也有的依靠自身长期积累的专业内容，与品牌形成更深的价值契合。

这种变化的背后，则与品牌触达消费者的方式有关。传统明星代言优势在于借助自身流量与粉丝基础为品牌迅速带来曝光和声量，而达人则能够依托持续的内容输出，更具体地参与产品介绍与使用体验。

因此，对于达人而言，品牌重视的不只在于能带来多少流量，更在于其原本就拥有的内容能力、个人标签和用户关系。相比一次性的营销曝光，这些长期积累下来的影响力，才让达人与品牌之间有了进一步深化合作的可能。

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达人能否成为

美妆品牌的“长期资产”？

从种草官走向代言人，实际上是在回答一个问题：达人影响力能不能从一次合作，变成品牌可以长期使用的价值。

而这种可能性，首先就建立在达人区别于传统广告或明星代言的价值之上：能够依托垂直圈层精准触达目标消费者，将产品融入具体生活场景完成种草，并通过个人表达和专业判断建立信任；与此同时，直播、社交内容等渠道又能直接连接消费行为，为品牌提供即时的市场反馈。这些能力让达人不仅是流量入口，也成为品牌连接具体消费者的重要媒介。

李佳琦直播间与姜乘澜广告截图

当然，更深入的合作也对达人提出了更高要求——影响力的持续性、品牌调性的匹配度，以及商业价值的稳定性，且三者并不彼此独立。

影响力决定品牌为什么愿意选择一个达人，而影响力能否长期存在，又取决于达人能否保持稳定的内容定位、质量与用户认知。品牌调性则决定这种影响力能否真正转化为品牌价值，但如果达人为了商业合作不断向品牌定位靠拢，过度调整自身表达，反而可能削弱原有的内容特色和用户认同。

也就是说，商业化越深入，达人越需要在品牌诉求与个人表达之间找到平衡；一旦过度迎合品牌，商业化便可能反过来损耗影响力。

与此同时，代言身份也意味着品牌对于商业结果的要求会发生变化。一次种草可以看即时转化，但长期合作更需要观察这种影响力能否不断回到品牌本身：能不能带来持续消费、拓展新的用户人群，甚至让达人所代表的某种审美、专业判断或生活方式，逐渐成为品牌认知的一部分。

所以，达人走到代言这一步，其实是品牌对于“影响力”的定义正在变化。这也解释了为什么达人代言不会简单取代明星代言，两者承担的本就不是完全相同的任务。明星依然能够帮助品牌建立更广泛的公众认知和品牌声量，而达人则为品牌提供了更多元的选择——让品牌能够在更具体的消费圈层和内容语境中建立影响力。

姜乘澜此次身份变化的意义，也正在这里：达人商业化的价值并不是摆脱“带货”，而是让带货这件事从一次性的流量转化，变成长期的品牌经营。于品牌而言，这意味着达人不再只是一个短期投放渠道，而可能成为品牌长期经营消费者的一种方式。

撰文：付妍钰

编辑：Hannie

排版：付妍钰