估值10亿美金的DTC鼻祖，拿下新锐品牌

曾被联合利华看上的DTC品牌完成首次收购，拓至美容业务。

作者| 文 静

责编 | Lucky

来源| 聚美丽

日前(9月1日)，曾被联合利华以10亿美元(约合人民币67.18亿元)收购的平价剃须护理品牌公司Dollar Shave Club Inc.，(下文统称：Dollar Shave Club)，宣布收购身体护理品牌Truly Beauty，这是该公司成立以来完成的第一笔收购案，也被其视为搭建多品牌个人护理平台的第一步，具体交易的财务条款未被披露。[1]

△截图自外媒PR Newswire

Dollar Shave Club首席执行官Larry Bodner表示：“通过将Truly Beauty快速周转的产品开发引擎与我们的AI驱动库存规划和后端物流相结合，Dollar Shave Club正在打造一种传统消费品巨头根本无法复制的高速创新模式。”

目前，Truly Beauty已入驻Ulta Beauty、Walmart(沃尔玛)、Target(塔吉特)等零售商。该品牌旗下产品涵盖剃须、身体护理、护肤和香氛，单品价格通常在14美元至59美元(约合人民币94.05元-396.38元)之间。

△Truly Beauty部分产品图；截图自Truly Beauty官网

回顾该品牌发展历程，并非一帆风顺。Truly Beauty前身为Truly Organics，由Maxx Appelman于2015年推出，凭借色彩鲜艳、趣味性强的身体护理产品迅速获得用户喜爱。

但2019年，被联邦贸易委员会(FTC)指控其将产品虚假宣传为“有机”和“纯素”。而后Maxx Appelman同意支付176万美元(约合人民币1182.44万元)以和解此案，随后更名Truly Beauty。

度过危机后，Truly Beauty通过与超10万名联盟营销伙伴合作，在TikTok上售出超150万件产品。去年，该公司披露其10%~15%的收入来自该平台。据知情人士透露，该品牌在2025年的销售额已超过1亿美元(约合人民币6.72亿元)，并实现高盈利[6]。

而收购方Dollar Shave Club则创立于2011年，秉持着“Shave Time，Shave Money”的品牌理念，Dollar Shave Club以极低成本提供高品质剃须刀，并通过订阅模式直接配送至用户家门口。

创立之初为扩大知名度，创始人之一的Michael Dubin亲自出演了一部名为《Our blades are f**king great》的广告，制作成本仅4500美元(约合人民币30233元)，却在YouTube上引爆流量，上线首小时导致公司服务器崩溃；72小时内，超过12000人完成订阅[2]。

△《Our blades are f**king great》广告片截图；图源：ZoomMetrix

凭借这一势头，仅用四年时间(2015年)，Dollar Shave Club便在美国男士剃须刀市场占据15%的份额，拥有超320万会员，2015年收入为1.52亿美元(约合人民币10.21亿元)，成为早期DTC模式代表性品牌之一。次年，联合利华即宣布以10亿美元(约合人民币67.18亿元)将其收购，看中的正是其直面消费者的订阅模式和独特的品牌号召力[3]。

据Dollar Shave Club最初投资者Venrock合伙人David Pakman介绍，Dollar Shave Club在收购前从21位投资者处获得了共计1.635亿美元(约合人民币10.98亿元)的融资，分5轮融资。

不过，2023年，联合利华便将其65%股权出售给美国私募股权公司Nexus Capital Management LP，交易金额未公开[4]。前联合利华首席执行官Hein Schumacher在出售时曾侧面表示：“并非所有收购都令人满意，我们也曾尝试脱离核心业务，但未能成功。”[5]

△截图自联合利华官网新闻稿

Larry Bodner去年接受《财富》杂志采访时直言，品牌被收购后，联合利华偏离了其核心价值观，同时削减了在产品品质上的投入。“他们削弱了品牌的声音，试图让它变得过于企业化，从而失去了那种不羁、‘前卫’的幽默感。而一旦失去这些，你也就失去了消费者。”

△上图：Dollar Shave Club首席执行官Larry Bodner(图源：《财富》)

目前，Dollar Shave Club旗下产品包括剃须刀片、电动剃须刀、男士护肤等产品。2026年4月，其推出女性剃护系列，包括剃须刀、磨砂膏、护理油、剃须膏与剃后护理产品，并于9月宣布收购Truly Beauty，将旗下产品品类进一步扩展至身体护理产品。

△Dollar Shave Club部分产品图；截图自Dollar Shave Club官网

Dollar Shave Club与Truly Beauty，一方是反奢侈、反繁琐的男性理容品牌，另一方是依靠社交裂变和感官体验在Z世代中崛起的女性个护品牌。二者受众不同，但定位互补。

Larry Bodner在谈及收购逻辑时表示：“今年我们推出女性产品线时，首月即售罄，远超内部预期。收购Truly Beauty使我们能够直接建立在已验证的市场势能之上，并继续与那些品牌信息和受众高度契合的伙伴共同打造多品牌个人护理平台。”

从联合利华麾下的“局外人”，到私募基金接管后主动出击、以收购搭建多品牌矩阵，这家公司用十五年时间完成了一场从被收购到成为收购方的身份逆转。自此，Dollar Shave Club的故事，不再止于一把剃须刀。但通过收购品牌拓展美容业务和产品线，是机遇也是挑战。面对未来的竞争，两个品牌能否在保持各自调性的同时实现真正的协同，将是决定Dollar Shave Club能否转型为“多品牌个人护理平台”的关键。

文中汇率换算：1美元≈6.7184人民币

信息来源：

[1]信息源自PR Newswire

[2]信息源自ZoomMetrix、THE STRATEGY STORY

[3]信息源自WebPro News

[4]信息源自联合利华官网公告

[5]信息源自《财富》杂志2025年9月报道

[6]信息源自Beauty Independent

视觉设计：筱情

微信排版：文静

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