情怀救不了老国货

一罐承载几代人记忆的上海雪花膏，今年7月随企业破产黯然退场，为老牌国货写下沉重一笔。另一边，大白兔、蜂花、六必居等老国货虽屡凭怀旧联名营销刷屏出圈，赚足流量与关注，但更多老牌国货仍在增长乏力、复购低迷、营收承压中举步维艰。《中国品牌》杂志社·中国品牌研究院（以下简称“中国品牌研究院”）基于线上消费者调研与桌面研究，剖析情怀营销的局限所在，探索老牌国货破局向前的可行路径。

老字号冷暖分化

在国潮流量火热的表象之下，部分老牌国货的经营现状并不乐观。以中华老字号品牌为例：据商务部最新公开数据，我国目前共有1450家中华老字号，其中仅有约一成能够持续盈利、蓬勃发展，四成企业维持盈亏平衡，另有近半数企业发展乏力。

但个体差异显著，从行业整体看，老字号仍蕴藏巨大商业潜力。近年来我国对中华老字号实施动态认证管理，获评企业也在积极探索转型。2024年中华老字号企业整体营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元，展现出强大的市场价值与品牌活力。

爆红流量难留用户

2023年某知名主播翻车事件发生后，蜂花、郁美净、活力28等国货品牌承接住了这波流量。但流量不代表就能留住顾客，复购能力才是老牌国货品牌实现长远发展的核心。

中国品牌研究院调研显示，64.2%的消费者会在情怀、童年回忆或好奇心的驱使下尝试老牌国货，但老牌国货情怀爆款的次月用户回购意愿仅为38.4%，3个月后回购意愿更是跌至19.7%，热度几乎无法沉淀为长期稳定的用户群体。

新品牌围猎老国货

消费赛道扩容，新锐国货批量入场挤压老牌国货的市场空间，行业内卷加剧。2025年天猫平台超15万个新国货品牌入驻，规模创历史新高；其中276个新品牌全年成交额破亿，5026个新品牌全年成交额破千万。

随着市场可选品类增多，消费者对老牌国货的关注度被分流。调研显示，43.8%的受访者近一年对老牌国货的关注度有所下降，核心原因是新锐品牌替代性更强、同品类选择更多，老牌国货的传统优势被持续稀释。

产品滞后难配新需求

即便是怀旧营销效果突出的食品、日用类老牌国货，主打产品若不顺应新消费趋势调整，也会面临淘汰风险。当前消费需求已发生结构性变化，控糖、控油、减盐的健康饮食成为主流。52.8%的消费者主动选购低糖食品饮料，倒逼食品类老牌国货转型。今年8月，旺旺业绩承压后推出低糖版旺仔牛奶，回应当下控糖消费浪潮。另有83.3%的消费者选购时查看配料表或成分表；69.8%的消费者有场景细分需求，希望推出适配多场景的小包装产品。

复购密码因品类有别

怀旧情怀并非老牌国货的通用消费密码，不同品类的复购驱动逻辑差异显著，产品力才是全品类通用的长效核心。

在食品类（如大白兔、北冰洋、六必居等）和日用品类（如蜂花、百雀羚、张小泉等）老牌国货中，怀旧情感的提及率都处于较高水平。分别有57.1%和44.2%的消费者会因怀旧情感复购对应品类的国货，但这两个占比均低于产品本身因素的占比，印证了情怀确实可以拉动初次消费，而复购最终仍取决于产品力。

另一方面，在大健康赛道的老牌国货中（如同仁堂、片仔癀、云南白药等），驱动消费者复购的第一决策要素是产品功效升级，占比达74.8%，选择品牌文化与历史底蕴的消费者占比为61.3%，仅22.6%的消费者会因怀旧情感复购，可见情怀营销在此发挥的作用十分有限。

仅怀旧年轻人不买单

过度依赖怀旧营销，会让老牌国货固化复古标签，阻碍品牌的年轻化进程。在18至25岁年轻客群的心智中，多数老牌国货都被贴上了“妈妈辈品牌”的刻板标签。调研数据显示，18至25岁年轻群体对老牌国货的消费意愿仅为23%，而35岁及以上群体的购买意愿均超过六成。同时，有57.6%的年轻消费者不愿为单一情怀买单，他们更看重产品的品质、创新与外观设计，新旧客群的消费认知存在明显割裂，大幅抬高了品牌年轻化的突围门槛。

渠道慢了机会就没了

渠道滞后、布局失衡同样是困住老牌国货增长的隐形枷锁。艾瑞咨询数据显示，老牌国货营收依赖线下商超、传统小店占比62.1%；淘宝、天猫、京东、1688等传统线上渠道占比仅43.5%；抖音、快手等直播渠道不足三成，远低于新锐国货超60%的线上营收占比。中国品牌研究院调研显示，仅35.2%的用户认可老牌国货渠道便利性，滞后的全域布局让老牌国货难以适配年轻用户的即时消费需求。

创新拉开老国货差距

创新是拉开老牌国货发展差距的核心。百雀羚完成了从“传统草本”到“科技新草本”的转型；六神推出焕新产品，结合代言与IP联名实现破圈，取得近70%的增长；大白兔通过跨界联名、数字化营销，从“长辈专属”变身“青年宠儿”，成为上海田子坊韩国游客人手一包的伴手礼。

中国品牌研究院梳理发现，怀旧只是一时的营销风潮，消费者实际上更期待老牌国货能在产品创新、性价比提升、品质升级、包装设计、技术赋能、文化赋能、消费场景拓展等多个方面实现更多突破。

产品为基 情怀放大

老牌国货的品牌护城河以产品质量与创新为底，辅以情怀赋能。坚守品质与怀旧温度，是老牌国货独有的差异化优势。艾媒咨询数据显示，85.4%的消费者信任现阶段国货品牌的质量。

不少老牌国货依托产品创新激活了情怀价值，成功实现破圈。今年4月，大白兔与蜂花推出联名款奶糖手工皂，通过多功能场景设计拓宽了产品使用场景：自带挂绳，可用于日常洗护，也可作为香氛或装饰。调研显示，69.5%的消费者已购买或种草了这款联名产品。

来源：《中国品牌》杂志

记者：田丹丹

中品研究员： 张雅淇

一审：王晓璐

二审：宛枫

三审：张超