把土鸡卖到抖音第一，同济博士年销10亿

杨博士创始人 杨木旺

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

在皖南深山的晨雾中，48岁的杨木旺架起手机，不远处是悠然踱步的土鸡。直播间里，他从鸡的日龄、风味聊到烹饪方式，如数家珍——那份认真劲儿，和当年在大学实验室做科研时并无二致。

谁也想不到，这位同济大学博士、前高校教师，会用这种方式“出圈”。

更令人惊叹的是，他创立的生鲜品牌“杨博士”，如今坐拥180多座高山生态农场，全网粉丝超600万，年销售额突破10亿元，复购率长期稳定在80%。

杨木旺用一只土鸡，在抖音电商杀出一条血路，也完成了一场知识分子的商业实验。

01

从出走大山到重返大山

杨木旺的前半生，是一部典型的“逆袭”剧本。

父亲是竹匠，母亲是农民，他靠读书走出皖南大山，考入山东科技大学，又进入同济大学攻读博士。毕业后留沪任教，夫妻俩都在大城市站稳了脚跟。

命运的转折发生在2016年。妻子被查出患有严重的免疫系统疾病，四处求医效果不佳。

“她喜欢皖南山水。”于是，杨木旺决定带她回旌德老家休养。没想到，每天呼吸着山里清新的空气，吃着自己种的菜、自家散养的鸡，妻子的身体竟奇迹般好转了起来。

有一次，他们把家乡的土鸡带给上海朋友，对方激动不已：“这就是小时候的味道！城市里很难吃到。”

这句话像一颗种子，在杨木旺心里扎了根。2019年，他做了一个让所有人不解的决定——回乡养鸡。

“一开始瞒着父母。”杨木旺回忆。父亲做了一辈子竹匠，好不容易供出个博士，儿子却要回来养鸡，老人觉得他“疯了”。

但在杨木旺看来，回乡不是退守，而是另一种开拓。旌德地处皖南腹地，森林覆盖率近70%，是长三角负氧离子含量最高的区域之一——这样的环境，正是生态养殖的绝佳土壤。

02

“死里逃生”

理想丰满，但现实骨感。

2020年，杨木旺正式成立公司，拉上三个朋友一起干。他以为凭借博士的科研思维和妻子的畜牧技术背景，养鸡是“降维打击”。

但他很快发现，这个行业远比想象中粗犷——没有统一标准，没有品质分级，消费者无法分辨什么是真正的“土鸡”。

更大的难题是销售。他试过朋友圈、社区团购，一天卖不出10单。而请专业直播团队，花了大价钱，产品却无人问津。“为了做推广，100枚鸡蛋只卖1元钱，都没人买。”

2021年上半年是至暗时刻。公司持续亏损，杨木旺急出了高血压，父亲突发脑梗，妻子病情反复，“所有人都觉得公司要破产了。”

彼时，一直放不下面子直播的杨木旺，索性把心一横：自己上！ 一家三口齐上阵——他当主播，妻子做副播，放暑假的儿子负责中控。直播间最初只有两个观众，“还是我舅舅、舅妈。”

他每天凌晨四点爬到山上开播，对着镜头一遍遍讲山里真实的环境、鸡的生长过程。没有套路，没有投流，就这样讲了两个多月，在线人数从2人涨到20人、50人，再到800人、2000人。

杨木旺一直记得2021年10月2日这个“转折点”。

那天凌晨4点，他又一次出现在山上，直播间突然涌入大量订单，一天卖出1000多单。此后，“杨博士”品牌势如破竹，2022年登顶抖音生鸡肉类目销量榜首，此后连续四年稳坐头把交椅。

03

把土鸡卖出“品牌”逻辑

“杨博士”的成功，绝非“博士卖鸡”的故事那么简单。其底层逻辑，是一套用科研思维做农产品品牌的方法论。

首先是产品定位的差异化。

杨博士的土鸡，价格比菜市场贵一倍以上——童子鸡折算约48元/斤，而一般生鲜市场仅20-30元/斤。不过贵得有道理：皖南深山散养、品种优良、生长周期长、满山跑运动量大——“好吃”就是硬道理。

其目标客群也很清晰：关心食品安全、愿意为孩子健康支付溢价的城市中产家庭。直播间里高频出现的“你家孩子吃上了吗？”话术，精准击中了宝妈群体的痛点。

其次是供应链的标准化。

杨博士用博士论文般的严谨，重新定义了“土鸡”标准：从鸡的日龄、风味到养殖方式，全部可量化、可追溯。

如今，公司在全国拥有180多个高山生态农场，并引入中国电信的5G、AI、物联网技术，构建智慧养殖体系——养殖区域的湿度、温度、家禽状况，总部大屏上一目了然。用数据管理取代经验主义，这在传统养殖业堪称降维打击。

最后是内容驱动的信任构建。

杨木旺的学生、前房地产高管杨柏理，2024年加入团队，全面负责兴趣电商。他发现：“农业品牌最难的不是产品本身，而是‘讲不出来’。很多农企东西很好，可翻来覆去只讲技术参数，消费者根本听不明白。”

于是，团队确立了“内容种草、实景溯源”模式，用镜头直击高山农场的原生态场景，在消费者与乡土产品间搭建信任桥梁。

04

结语

从高校讲台到深山鸡舍，从建筑博士到“鸡博士”，杨木旺完成了一次知识分子返乡创业的经典范式。

他的故事之所以动人，不仅在于年销10亿的商业成就，更在于他用现代商业思维改造了一个传统行业，同时带动2000多户农户就业增收。

杨木旺曾说：“学到了知识不是用来离开家乡的，而是用来改变家乡的。”这句话，或许是对“博士卖鸡”最好的注解。

在乡村振兴的大潮中，我们需要更多像杨木旺这样“俯身入局”的知识分子，用他们的学识、眼界和不服输的韧劲，把土里刨食的营生，做成体面且有尊严的事业。

（全文完）

【参考资料】

1、《博士返乡养鸡：一次次“不服气”，换来188座农场》，张琳琳，央广网

2、《博士在抖音卖“鸡”，年销10亿、复购率80%》，王亚茹，运营研究社

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

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