北京
据外媒报道，美妆零售商丝芙兰（Sephora）正式入驻TikTok Shop，推出全新的 “Sephora Drop Shop”体验——把产品首发改造成每月一次的直播活动，由明星主持人、品牌创始人和创作者内容共同打造。
据悉，该模式将于9月19日在美国率先试点，丝芙兰希望借助策展式、限量的“drop”（限时首发），而非传统的商品上架逻辑，把TikTok上高参与度的用户转化为实际消费者。
丝芙兰官方指出，美妆是TikTok上搜索量最高的品类，每月产生超过10亿次美妆相关搜索。随着消费者越来越多地通过创作者内容和短视频发现美妆产品，在TikTok Shop推出“Sephora Drop Shop”的举措将成为丝芙兰触达年轻消费者和新兴美妆人群战略的一部分。
“TikTok Shop是我们全球数字化战略的有力延伸，也是我们‘在用户发现美妆的任何地方与他们相遇’这一承诺的体现。”丝芙兰全球首席数字官Anca Marola表示。
Marola将丝芙兰的打法概括为“试错学习（test-and-learn）”心态，意在观察用户如何反应、看什么能驱动销售。“我们不仅在美国放大‘零售+娱乐’（retailtainment）模型，也在收集关键洞察，为我们的数字创新和未来在全球网络的铺开提供支撑。”
“美妆发现始终是丝芙兰理念的核心，而社交电商和数字市场的兴起，强化了我们要进化与美妆爱好者互动方式的必要性。”丝芙兰北美CEO Artemis Patrick在一份声明中说，“我们在TikTok上已经拥有一个非常活跃的美妆社群，因此很高兴迈出下一步，在TikTok Shop上试点Sephora Drop Shop。”
“这个平台给了我们一种与现有客户互动的新方式，同时把我们的触达扩展到高度沉浸的美妆受众。”Patrick指出，“重要的是，这次上线标志着我们持续引领和创新美妆零售的自然进阶。”
据介绍，未来丝芙兰每一次产品drop都将包含预热预告、互动体验和创作者主导的内容，引导消费者去猜“这次聚光灯下的品牌是谁”。整场体验将以一场官方TikTok直播收尾，由明星主持人、品牌创始人和创作者共同参与。他们将揭晓主推产品、回答观众提问、实时与观众互动、展示可购买的商品。
“我们非常高兴欢迎丝芙兰加入TikTok Shop。”TikTok Shop全球战略品牌合作负责人Bianca Sing说，“这次上线把丝芙兰在美妆发现和策展上的领导力，与TikTok Shop通过娱乐、创作者、文化和商业连接社群的独特能力结合在了一起。”
点击流数据和消费者洞察公司Datos的CEO兼联合创始人Eli Goodman，把这种TikTok Shop上的专属drop模型描述为“对一个本就活在客户发现产品之地的品牌来说，是聪明的下一步”。“丝芙兰与TikTok合作，也是零售商把流媒体平台逻辑应用于购物的绝好范例；以周期性节奏交付独家商品，是很明智的。”他说。
不过，Goodman也指出，“虽然这种形式很擅长赚眼球、给零售商一个反复出现在用户feed里的理由，但对大多数品牌来说，它主要还是漏斗顶层的玩法”，要把观众转化为消费者，取决于内容能力——“需要好的内容钩住他们，而且必须快”。
此外，他表示，Datos的点击流研究显示，购买决策，尤其在美妆品类，并不在结账时终止。“在我们绘制的一条丝芙兰客户旅程里，一位已经买了粉底的消费者，在购买后还不断回到TikTok、评论区和AI工具，去验证自己选对了色号。”Goodman说。这种行为说明，信任和验证不会在直播结束后停止。因此，品牌还需要为购买后的持续跟进做优化，而不该只优化直播那一刻。
本文首发于 亿邦动力 官方网站
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