淘宝的“造牌”实验：把时装周搬进直播间，万亿元级服饰电商赛道的存量突围战

T台上的模特踩着鼓点走过，新中式盘扣与宋锦在灯光下泛着微光。这是9月8日中国国际时装周的现场，淘宝连续第二年把两个本土新锐新中式品牌推上T台。

“玉西子”亮相中国国际时装周 每经记者 郑欣蔚 摄

登上时装周的两个新中式女装品牌都并非传统大牌：“玉西子”从博主红人店成长为年GMV（商品交易总额）超亿元选手；“一抹微蓝”由供应链工厂转型原创。

这场秀不止是时尚展示，更是万亿元级服饰电商赛道激烈厮杀的一个缩影。当下赛道早已硝烟四起：抖音依靠内容流量快速打爆单品，小红书擅长审美“种草”制造潮流，京东同样以数亿元重金加码鞋服赛道，强攻质价比细分赛道。流量红利见顶，单纯拼低价、炒爆款的打法逐渐走到尽头。

淘宝服饰选择把时装周和直播间打通，试图走出一条从流量卖货转向品牌沉淀的路径。“平台不再只为商家提供交易渠道，也承担起品牌孵化器的角色。”淘宝服饰品牌营销负责人灵飒对《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）坦言。

在多方挤压的存量战局里，淘宝服饰正押注品牌化突围，但T台的高光能否转化为长久的商业壁垒，仍要接受市场检验。

从T台到直播间：淘宝的“造牌”实验

“今天我真正感受到‘玉西子’作为一个品牌被消费者认可，而不是依赖我个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）。”9月8日，品牌创始人西子在时装周现场接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者群访时表示。正是在淘宝推荐下，玉西子今年首次登上中国国际时装周的舞台。

2022年创立的“玉西子”一度是依赖西子个人IP的“红人店”。“我不播，就没有业绩，大家就担心销量。”西子坦言。为了解决这一困境，玉西子需要完成从“红人店”到品牌化的升级。

难点在于，如何让商品脱离她个人的影响——即便换成普通模特拍摄的详情页，依然能有高点击、高转化。西子告诉每经记者，与淘宝的深度合作是重要突破口：平台在投流、运营、产品设计上都提供了指导支持，也多次邀请其“做大秀”。

每经记者了解到，淘宝推出一系列原创品牌商家扶持举措，以解决服饰行业存在的低价内卷、抄款盗版等顽疾，包括打造“超级时装发布”直播IP、与各大时装周展开合作等。

“超级时装发布最早的定义就是商家的人生首秀。”灵飒向每经记者透露，这个IP从2024年启动至今近两年，筛选合作商家的核心标准始终是两条：原创能力与品牌化的决心。

至于是否有销量门槛，“平台并不希望用战报去卡销售量，而是会考虑商家的ROI（投资回报率）。一场从零搭建的大秀，成本投入在百万元级，平台与商家联合承担，如果商家销售只能做到百万元，性价比就太低了。”灵飒表示，目前参与该项目的商家，平均能做到日销的13倍。

数据显示，“超级时装发布”自2024年8月首场开播以来，曾创下单品牌单场直播成交破亿元战绩。目前该IP已快速实现常态化，至今已举办数百场。今年8月，在淘宝首批IFASHION黑标名单发布之际，还升级为17个品牌联合上新直播，创下近2亿元的成交新纪录。

并非所有商家都烧得起百万元级大秀。灵飒称，平台也在探索更轻量的模式：“有些商家本来就有漂亮的线下店，我们就可以做一场探店式逛展，少了场地和置景的费用，投入就低很多。‘618’期间我们也尝试过拼场，几个商家联合做秀，时段不同，成本分摊。”在灵飒看来，淘宝终究要服务好各种类型的商家，不断尝试新的模式。

不止流量厮杀：服饰赛道多方博弈

淘宝在时装秀直播上如此卖力，背后是整个服饰电商竞争格局的发展。服饰品类向来是电商必争之地，在抖音和小红书加入电商角逐后，这一战场的厮杀更加激烈。

抖音今年的“618”战绩显示，品牌服饰新品数量同比增长超过140%，直播成交额破亿元的服饰品牌数量同比增长超过60%。除了货架场景，抖音内容生态的助推功不可没：据《2026年抖音商城618数据报告》，在内容场景方面，挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%。

靠内容流量，抖音可以迅速把一个单品打爆。而以“种草”见长的小红书，同样通过“老钱风”“多巴胺穿搭”等话题内容就能迅速带火细分品类。去年春季小红书电商推出的“春日秀场”时尚营销活动期间，千万元级销售额的商家数是前一年同期的6倍，在相关话题内容的带动下，小红书商品笔记场域成交额同比实现翻倍增长。

面对内容平台的冲击，淘宝的差异化壁垒在哪里？

灵飒对每经记者说：“有的平台流量非常大，但它是爆款型的，大家可能记得这个品，但不一定记得这家店。淘宝做的是店——很多时候消费者会关注店铺，才会产生复购和系列化的流转。”她认为，淘宝最核心的资产是广阔的用户客群和算法结构，“哪怕再小众的衣服，在淘宝都能找到喜欢它的粉丝，再小众的风格都能被看见。”她也坦言，淘宝不一定能像抖音那样带来爆发式增长，但它会是商家“细水长流长久做品牌的选择”。‌‌

以“超级时装发布”为抓手推进品牌孵化，正是淘宝应对内容流量红利冲击的核心策略之一。除此之外，淘宝还打出一套组合拳：2026年商家大会上，淘宝服饰宣布投入千亿流量、百亿（元）红包，扶植新锐原创品牌，孵化站外新商跻身“亿元俱乐部”，同时上线原创保护平台，跨平台打击抄款。

值得一提的是，品牌化发展也是京东在服饰品类上发力的方向之一：2025年推出“品类击穿”和“品牌双500”战略，上线“JD FASHION”品质标签；今年4月，京东服饰发布“女装品牌增长计划”，整合线下秀场、明星资源、新品首发等权益。在2026年中国国际时装周（春季）期间，京东服饰携手15家服饰品牌举办主题大秀。

面临抖音、小红书加入服饰电商混战以及京东的品牌竞逐，淘宝服饰能否以原创品牌扶持守住服饰电商平台霸主地位仍有待时间检验，但灵飒判断，竞争最终会“返璞归真到产品上”。

“之前讲网红经济、红人经济，现在还具备生命力的‘红人’，是因为选款能力强、搭配能力强，背后是产品力强。泡沫正在被拂去，消费在趋于理性。以前大家追海外的logo（标志），现在的年轻人却不追logo了，只要认可这件衣服就好。”灵飒给出了衡量品牌成功的两个维度：“数据上，我们会看88VIP（阿里巴巴会员增值服务体系）占比和复购率等；品牌力上，看商家有没有建设品牌的意识，比如会不会出产品目录，很多商家连实拍都做不到，更不会考虑品牌力。”

什么是好设计、好品牌，谁来制定货架与秀场流通的规则，在流量、销量之外，淘宝已然投入对服饰产业定义权的争夺。