IFA喧嚣过后的冷思考：刷脸容易，但欧洲人的钱没那么好赚

5天时间、155个国家、24万参观者、超过2000家参展商，这是IFA 2026刚刚交出的成绩单。

9月的柏林，属于IFA，更是全球消费电子的狂欢，物理AI让行业有了新的故事可讲。AI正在进入冰箱、洗衣机、扫地机器人、电视、耳机、PC，甚至汽车和家庭空间，机器人开始从“实验室里的未来产品”变成展馆里的消费电子，越来越多中国品牌从过去的展馆边缘走向核心展区。

如果只看展馆里来来往往的人群，你会觉得消费电子又进入了一个热闹的新周期。但喧嚣过后，还有另一面。对比CES，IFA更偏重的是落地，需要思考的不是还有什么新技术，而是这些技术到底创造了多少真实需求。IFA首席执行官Leif Lindner在开幕演讲中也指出这一问题：“技术不断向前，真正重要的是它如何改变现实。”

对于今天的中国企业来说也是一样，参加IFA早已不是简单的来不来的问题，而是如何留下来。如果这些问题没有答案，那么再大的展台，也可能只是一次昂贵的“刷脸”。

变局之下，参展不是刷存在感

当全球科技都在围绕AI运转的时候，很多展现的方式与运营逻辑都变了。早在一年前，市场就有关于线下展会是否还有意义的质疑言论，认为技术的更迭早已是按月算，而展会带来的故事很有可能没有了新鲜感。不仅如此，还有很多公司现在通过直播或者直接上线的方式发布新技术和产品，线下实体展会的关注度似乎在减弱。

对此，Leif Lindner并不这么认为，直言“信任无法被下载，你需要在线下展会上与产品进行真实的互动。随着AI越来越普及，人们想要验证AI提供的信息，反而变得更加困难。”

在他看来，真正有价值的线下活动，比过去任何时候都更加重要。当然，有些传统活动可能会逐渐消失，但那些真正与消费者相关、能够创造价值的活动，反而会获得更多关注。

如果单从IFA 2026的数据来看，的确如Leif Lindner所判断，尤其是中国品牌参与的热情，数量占比超过了一半，展位面积大约39%，明显占据了主导地位。正如我们在开展首日的观察一样，IFA 2026成了中国科技在欧洲的年会。

其实，数据变化的背后，也给出了一个新信号：中国企业全球化正在进入一个新的阶段。过去，IFA更像是CES的备选，后者才是品牌商着重发力的展会。但随着贸易关税壁垒等政策的变化，出海欧洲成了更多中国厂商的新选择。以欧洲为核心，建立品牌认知度之后，再去辐射全球其它市场。

“IFA的核心是欧洲本地市场，来这里的更多是区域分销商、线下连锁渠道、本地经销商，大家更关注产品能不能在欧洲卖起来，供应链、合规、本地化适配、渠道政策，关心明年能卖多少货。”致敬未知创始人吴德周对作者指出，IFA的流量更偏向B端商业转化，谈成的更多是可落地的分销、零售合作。我们来IFA，不是单纯做新品发布，更希望拿到欧洲市场真实反馈。

同时，创维相关负责人也指出，“现在国内太卷了，加上成本上升，整体的市场表现都很平淡，很多品牌的增量都聚焦在欧洲这些海外市场。当然，欧洲物价也在上涨，IFA上我吃了三年米粉，眼见价格从12欧涨到20欧，但是大众的消费观有差异，整体的市场增量总的来说还是存在的。”

不过，相比较技术创新的展示，很多品牌就只是走个过场刷个脸。租个展位，找网红来打卡，之后再反向输出到国内，去拿融资，或者当作之后发布会的拔高案例。一名海外服务供应商对作者透露，他们提供一条龙服务，6位数的价格，打包从搭建到最后传播，整个的性价比远比国内办一场发布会更高。

当然，并不是所有的厂商都是这样的心态，他们想要的是从追求规模化泛流量曝光，转向实际落地效果。今年IFA，有一个很明显的信号，就是成熟企业参展策略的内部转向。

头部企业不再像前几年一味堆砌展台规模、追求场面，更加看重投入产出比，从“做给所有人看”转向“服务关键人群”，三星单独在外面设置独立展台就是一个例子。

品牌也在重新定义参展的核心目标：不再盲目比拼展位大小、追求曝光量，而是优先保障核心合作伙伴的深度沟通体验。

只不过，很多小企业苦于找不到精准流量，最后的效果和走过场差不多。一名首次参展的某深圳企业表示，他们决定参展太晚了，最后选的展位所在的展馆流量一般，“而且因为品类不同，导致来的很多人都是匆匆看一眼就走了。”

物理AI的非共识，多数还是“套壳”

从CES到AWE再到IFA，AI无疑是贯穿所有展会的主题。但是，IFA对于AI的定位有所不同。从slogan上来看，IFA强调的更多的是AI在实际场景中的落地，而非浮于表面的各种概念。

在作者看来，AI正在从技术问题变成产品问题，相比较去证明“我有AI”，更需要说清楚的是，这些所谓的AI功能对消费者有什么用？AI从标签进入到产品，才是品牌厂商更应该去讲得故事。

作为IFA的CEO，Leif Lindner也给出了相似的观点。他认为，过去一年，几乎所有东西都开始被贴上“AI驱动”的标签，消费者某种程度上已经开始失去对真正创新的感知。真正伟大的创新，应该是“无形”的。

对于中国企业出海来说，AI时代让做生意的逻辑发生了变化，但欧洲市场最在意的东西没变，那就是买的是一个具体的生活解决方案，而不是所谓不接地气的标签。

一个很简单的例子，在Hall 9等展馆，几乎所有的清洁电器企业都推出了割草机产品，而这确实也是欧洲市场的刚需。但一些中国公司在割草机的叙事上，往往喜欢把具身智能、大模型等热点的词语套上去，而这根本就不是欧洲消费者关注的，他们关心的问题很简单，就是这个产品能不能把草坪割好，续航长不长，售后靠不靠谱。

在欧洲著名的家居连锁超市BAUHAUS，当地店员告诉作者，德国人偏爱那些能够让生活便捷、让你拥有更多优质时光可以陪伴家人之类的产品，至于这些功能是不是AI驱动，他们并没有那么在意。

从IFA展出的产品和概念来看，物理AI已经在部分场景跑通，但整体还处在早期，大量产品还停留在“硬件+大模型套壳”的阶段，并不是真正意义上的AI Native产品。

很多产品只是把大模型能力简单移植过来，硬件定义、传感器布局并不是围绕真实场景AI决策来设计，更多是原有硬件叠加AI功能，不是原生为AI而生，比如某些AI陪伴产品。

真正的AI Native硬件，是从产品定义阶段，就围绕场景感知、实时推理、本地决策来做硬件、传感器、模型的一体化设计，这类产品现在数量依然偏少。

吴德周认为，行业里面有两个比较大的认知误区。第一，认为只要把大模型接上去，就等于物理AI落地，忽略了场景数据、端侧算力、硬件传感器的配套；第二，迷信通用大模型可以解决一切问题，觉得一套通用模型可以覆盖所有终端。但在很多垂直场景，反而是经过行业真实数据专项训练的小模型，响应速度、可靠性、隐私性会更好。

“我的判断，垂直赛道会先成熟，之后再逐步向大众市场渗透。目前细分刚需场景已经进入价值兑现阶段，但是距离全民大众消费品，还有一段距离。”

欧洲人的钱，没那么好赚

德国当地时间9月8日下午六点，柏林国际会展中心又重回7天前的宁静。作为第二次参展的外设企业负责人，李强对今年的结果比较满意，签了几笔订单，对接了欧洲的几个线下渠道商，用他的话说，算是刚刚摸到了一点门道。

不止是李强，很多第一次参展的品牌都是为了试水，想要在中国之外，找到下一个增量。一名来自深圳的参展商告诉作者，虽然在IFA上他们只有一个不到5平米的小摊位，但对接的都是实打实的订单，换来的是更高转化率的名片。

此前在国内热度颇高的清闲智能也是第一次来到IFA，现场工作人员对作者表示，现代人体工学椅的产品形态，长期由海外品牌推动。前段时间参加了科隆的游戏展，加上这次IFA，核心就是为了打开欧洲市场。

不同于在美国等地做生意，欧洲人手里有钱，但也更挑剔，尤其是现在通货膨胀加速，大家的钱袋子也更紧张。你在纽约时代广场，一路吆喝可能一天能卖出去几十个从义乌进来的没什么用的小玩具，但这事儿在欧洲基本上很难发生。

尤其是对AI硬件这类新产物，如果在美国，你可能是明星公司，但在欧洲结果就不一定了。欧洲市场对AI硬件的态度整体偏理性，不会为概念买单。他们愿意为真实解决痛点的产品付费。会上手实测，关注产品实际体验、实际能带来什么价值而不是单纯被营销概念打动。

吴德周表示，过去硬件全球化更多是做好产品，把货卖到海外；AI时代的全球化，是硬件、算法、场景理解、本地化合规要一起出海。不再只是输出硬件，还要输出适配当地用户习惯的AI能力，同时要面对不同地区的数据合规、隐私法规。

但这并不意味着欧洲就没有机会和增量。Leif Lindner指出，欧洲消费者手里其实是有钱的，他们也积累了不少储蓄。如果一款产品能够真正为他们的生活带来额外价值，他们依然愿意购买。

言外之意，对于欧洲消费者来说，炫技只能吸引关注，但务实的产品功能才是决定下单与否的最关键变量。一个比较明显的现象就是，在IFA正式开展的第一天，由于上午有公开演讲，下午是颁奖，导致有的场馆看起来人并不多，但在Hall 20是个例外。

内容创作全球化的浪潮下，创作者经济在加速发展，这也是欧洲消费者关注的。在Hall 20场馆里，汇集了大疆、影石、浩瀚等一众无人机、运动相机和直播设备厂商，一早就挤满了人，有的还是拖家带口的过来，和其它的场馆形成了比较鲜明的对比。

目前，IFA 2027年的展位预定已经开始，参展价格也有所上涨。对中国企业来说，参展的转化率要比花钱更重要，要让欧洲消费者买单，首先要拒绝“一套产品打全球”的思路，要深度理解目标市场用户真实需求，把场景、算法、合规一起做好。

展会终会散场，喧嚣也会退潮。IFA是拓展更多渠道、经销商以及拿到一手市场反馈的平台，真正决定这个行业走向的，从来不是聚光灯下的那几分钟，而是灯光熄灭之后，产品能不能真正留在用户的生活里。要把展会的流量转化成渠道资源，而不是只做一轮媒体、品牌声量的曝光。（本文首发于钛媒体APP，文 | 志读科技，作者 | 杜志强，编辑 | 盖虹达）