上海
【文/王力 编辑/吕栋】
近日，潘婷旗下“3分钟奇迹”系列产品再次引发讨论。消费者注意到，产品包装及电商页面上，“潘婷3分钟奇迹”旁边以小字注明“是注册商标”，并非产品功效宣称。
观察者网以消费者的身份向客服咨询，潘婷方面对此回应称，“潘婷3分钟奇迹”是注册商标，于2020年注册。与此同时，潘婷3分钟奇迹护发素所宣称的“3分钟修护三个月累积损伤”也有数据支持。
按照潘婷客服的说法，相关数据来自宝洁委托第三方开展的试验。实验通过1次漂染和2万次机械梳理，模拟发束三个月累计损伤的状态，使用潘婷产品3分钟后，发束得到显著改善。
截图来自潘婷官方旗舰店
潘婷因此将“3分钟奇迹”与“3分钟修护三个月累积损伤”作了区分：前者是注册商标，后者属于具体功效宣称，并有相关实验数据支持。
根据《广告法》第二十八条，广告不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。因此，从现有信息来看，仅凭“3分钟奇迹”是注册商标，并不能判断潘婷是否违反广告法，关键仍在于其功效宣称是否有充分、真实的依据，以及宣传表述是否与实验结论相符。
对于消费者而言，“3分钟奇迹”本身具有较强的功效暗示。当其与“3分钟修护三个月累积损伤”等表述同时出现时，是否会造成对产品效果的误解，也成为这类宣传需要关注的问题。
截图来自潘婷
这类“看起来像功效、实际上是商标”的情况，并非潘婷一家。
此前，白象方便面的“多半”、简爱酸奶的“其他没了”等，也曾因类似问题引发讨论。还有一些商品将“山里来的土”“0添加”等文字注册为商标或商品名称，消费者如果只看商品名称，很容易将其理解为产品特点，而忽略了旁边不起眼的商标说明。
潘婷其实也曾尝试注册更多类似商标。公开信息显示，宝洁曾申请“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”等商标，其中“潘婷3分钟奇迹”最终注册成功，而“分钟奇迹”“3分钟奇迹”等申请未获注册；“潘婷3秒奇迹”也曾申请但被驳回。
从品牌营销的角度看，把一句朗朗上口的宣传话术变成商标并不罕见。商标本身可以成为品牌资产，也能帮助企业建立产品系列的识别度。但对消费者而言，最终需要分清的，是什么是商标名称，什么是真实功效。
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