从“整盒买”到“论个挑”，成都月饼消费有这些新变化

玻璃柜台里，火腿、莲蓉蛋黄、五仁、凤梨等不同口味的月饼依次排开，顾客隔着柜台慢慢挑选：“火腿拿两个，蛋黄和藤椒牛肉各来一个。”售货员称重、装袋，不到一分钟，一份“四拼”月饼便递到了顾客手中。临近中秋，近日，记者走访成都老字号糕点门店和大型商超发现，与包装完整、适合礼赠的月饼礼盒相比，散装、单枚和轻包装月饼正以选择灵活、价格实在、方便尝鲜等特点，进入越来越多消费者的购物篮。

从门店销售情况看，中秋月饼消费仍呈现清晰的场景分化：走亲访友、单位团购等需求更多流向礼盒，家庭自食和个人尝鲜则偏爱散装或单枚购买。成都一家老字号糕点门店内，目前散装月饼每天销量已达到50公斤以上，随着节日临近还将继续增长，整个销售旺季散装产品占比预计可达六至七成；在大型商超，礼盒销售目前略占优势，但能够自由搭配口味的单枚月饼同样受到年轻消费者的青睐。

老口味仍是主角，“散装”销售占比持续上升

上午10时许，成都成华区一家老字号糕点门店内，前来购买月饼的顾客渐渐多了起来。柜台一侧是独立包装产品，另一侧则是当天销售的散装月饼，火腿、莲蓉蛋黄、五仁等经典口味被摆在醒目位置，今年新推出的藤椒牛肉口味也吸引了不少顾客询问。比起直接拿走一盒，不少人更愿意站在柜台前逐一比较，按自己的喜好搭配。

“家里人不多，整盒买回去容易吃不完，每种口味选一个刚刚好。”正在挑选月饼的市民李女士说，自己原本只打算买两个火腿月饼，看到藤椒牛肉口味后又添了一个，“成都人对藤椒味比较熟悉，做进月饼里还是想尝一尝。好吃的话，过几天再来买也方便。”

老字号糕点门店内的散装月饼

在门店工作多年的售货员王阿姨对此并不意外。她告诉记者，眼下到店的顾客中，买散装月饼的明显更多，一次称四五个、五六个的情况十分常见，店里甚至卖出过单独一个月饼。“自己吃，首先考虑的是新鲜和实惠，没有必要一次买太多。散装月饼保质期是15天左右，少买几个基本都能在保质期内吃完；独立包装产品保质期可以达到45天，更适合存放或者送人。”她说。

从价格看，同一款月饼的散装与独立包装产品重量相同，单个差价通常只有几角到1元，目前部分独立包装月饼售价为每个5元。虽然差价不算大，但对于家庭自食的顾客而言，能否自由挑选数量和口味，比包装是否完整更受关注。王阿姨介绍，这家门店自2020年开业以来，顾客一直以周边居民和专程购买传统糕点的消费者为主，整体消费风格较为务实，目前购买月饼用于送礼的顾客约占两成，多数人还是买给自己和家人吃。即便要送给关系亲近的亲友，也有人选择先挑散装月饼，再由门店用简易礼盒进行组合包装。

这样的购买方式，也让月饼的口味选择变得更加灵活。门店销售情况显示，火腿月饼仍是最受欢迎的产品，莲蓉蛋黄和五仁紧随其后，传统口味依旧占据主流；与此同时，藤椒牛肉等具有川味特点的产品也为年轻消费者提供了新的尝鲜选项。“如果一盒装10个，完全可以每种口味选一两个，不需要为了某一种口味买下一整盒，经济实惠，也能让一家人都挑到喜欢的。”王阿姨说。

目前，该门店散装月饼每天销量至少达到50公斤。王阿姨预计，越接近中秋，销量还会继续上升，旺季单店每天销售上百斤并不困难，散装产品占比预计将达到六至七成。门店还计划在9月中旬推出包含多种口味的组合礼盒，以承接随后逐渐增加的节日礼赠需求。散装与礼盒并非简单替代关系，而是在不同消费场景中各自找到位置：前者满足一日三餐之外的尝鲜和分享，后者则承载节日往来中的仪式感。

“买两个就打折”，商超轻量促销承接年轻需求

与社区糕点门店不同，大型商超的月饼专区仍以礼盒陈列为主，走亲访友、单位团购等需求支撑着礼盒销售。不过，面对年轻消费者偏爱单枚购买、自由搭配的特点，商超也把促销做到了“小份量”上。记者在成都一家大型商超看到，不少月饼采用单只独立包装，消费者不必购买整盒，可以根据口味随意挑选；其中部分产品推出“买两件八折、三件七五折”的优惠，购买数量越多，单价越低。

消费者在商超选购单枚月饼

“买一个按原价，买两个可以打八折，三个是七五折。”售货员陈女士介绍，这类产品虽然采用独立包装，但购买方式与散装月饼相似，顾客既可以只拿一个，也能搭配不同口味参加优惠，“现在不少年轻人喜欢这样买，不用凑一整盒，想吃什么就选什么。”

采访过程中，一对夫妇在货架前反复比较后，最终拿起两只五仁月饼。“我只喜欢传统口味，买一盒不一定吃得完。现在买两个还有优惠，带回去和家人一人一个，比较合适。”另一位年轻消费者则挑选了不同口味的三个月饼，准备与同事一起尝鲜。在他们看来，促销门槛从过去的“整盒购买”降低到“两只起购”，既保留了自主选择的空间，也不会因为数量太多造成浪费。

陈女士告诉记者，目前商超月饼销售仍是礼盒略占优势，但单枚和轻包装月饼的购买人群也在不断扩大。“尤其是周末和傍晚，年轻顾客更愿意在购物时顺手挑上两三个，月饼由此从一次性的节日采购，变成了更轻松、更日常的尝鲜消费。”陈女士说。

商超内的月饼销售专区

从单只售卖到两件、三件阶梯折扣，商超的促销方式也在随消费习惯变化。礼盒继续承接节日礼赠需求，轻包装产品则瞄准个人自食、家庭分享和办公室尝鲜，两类商品在同一货架上满足着不同的中秋消费场景。

这种变化与今年月饼行业的整体调整相互呼应。中国焙烤食品糖制品工业协会发布的行业报告指出，月饼的节日刚性消费需求并未改变，但行业正由增量扩张转向存量竞争，产品也在向小型化、日常化、健康化和伴手礼化转型。目前，80元至300元的中端价位已成为盒装月饼市场主流，包装趋于简约，价格更加理性，企业竞争的重点也从单纯比拼价格，转向品质、口味、供应链和消费场景等综合价值。

红星新闻记者 方舟

编辑 李钰仪