霸王卖蛋，茶颜关店

霸王茶姬的茶叶蛋，茶颜悦色的小酒馆：新茶饮行业的中年危机。

作者：史安杰

@零售商业财经 原创出品

9月7日，霸王茶姬在上海7家门店上架白雾红尘茶叶蛋。用招牌大红袍茶汤慢煮，单点5元，买杯正价饮品加2.5元就能换购。同一天晚上，茶颜悦色发布公开信，宣布旗下昼夜诗酒茶艺文小酒馆将在10月31日前全部关闭。这是继7月小神闲茶馆全线撤店后，茶颜家族半年内关停的第二个子品牌。

一个往收银台旁摆煮蛋锅，一个从办公楼里拆酒馆招牌。两家缠斗十余年的品牌，一个激进扩品，一个主动收缩。有人把这看作新茶饮下半场的开幕：上半场比开店速度，下半场比单店效率。但问题在于，霸王的那个为何开始卖蛋？茶颜的那个为何转身关店？

01 一颗茶叶蛋的效率账本

霸王茶姬卖茶叶蛋，表面是话题营销，内里是一笔算到分毫的账。

新茶饮扩品早有先例。喜茶卖过冰淇淋，奈雪卖过面包，瑞幸卖过轻食，星巴克卖沙拉。这些搭配都在原消费场景里做加法，顺理成章。茶叶蛋却跨出茶饮边界，直接切进早餐摊的领地。

是博眼球吗？有这一层。上线当天冲上热搜，社交媒体讨论度拉满，省下一大笔营销预算。但若只为博眼球，活动两周结束即可撤场，无需为7家门店专门配置煮蛋设备。更接近真相的意图是，霸王茶姬要盘活上午时段。

价格设计已经挑明，单点5元，加2.5元换购，上午10点半前早餐套餐再打8折。三个档位都在引导消费者早间进店。霸王茶姬的客流高峰集中在下午和晚上，上午门店租金照付、人力照支，客流却稀薄。茶叶蛋门槛极低，恰好填补这段闲置产能。

算一笔账。一家门店每天上午多卖100个茶叶蛋，按换购价2.5元计，一天增收250元，一个月7500元。7600多家门店加总，一年就是数亿元增量。更重要的是，买蛋的人大概率顺手带走一杯茶饮。客单价从5元被拉向20多元，这才是杠杆所在。

茶叶蛋用自家大红袍茶底，与招牌产品白雾红尘同源，供应链几乎零新增，煮锅成本数百元，门店不增一人即可操作。SKU成本极低，教育成本为零，时段互补精准。这确实是一次经过精密测算的单店效率实验。

回看其背后的压力同样现实。2026年二季度，霸王茶姬全球门店7639家，同比增长8.5%，净收入仅增2.5%。大中华区单店月均GMV持续下滑，加盟收入同比降18.1%。创始人张俊杰在业绩会上说，行业正从增量共荣转向存量博弈。

对标星巴克，从咖啡到烘焙、三明治、周边，最终把门店做成第三空间。霸王茶姬想走同一条路，只是第一步迈得更激进，用茶叶蛋占据心智。茶叶蛋只是起点，后续还会有更多早餐单品和轻食品类。终局是从茶饮店变成全天候消费场。

02 茶颜悦色的直营宿命

茶颜悦色半年内关停两个子品牌，小神闲茶馆与昼夜诗酒茶。加上更早的知乎茶也，前后孵化5个子品牌，真正跑出来的只有古德墨柠一个。官方说法是模式验证尚欠火候，翻译过来是，账上有薄利，继续投入却难有回报，收缩的底层逻辑有三层。

第一层是直营模式让试错成本全部落在总部肩上。茶颜悦色所有品牌保持直营，每一家店从选址、装修、培训到日常运营，都由总部承担。小神闲茶馆开过几十家，昼夜小酒馆巅峰时20余家，租金、人工、装修投入累加，是数千万元的沉没成本。

蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬走加盟路线，子品牌试错的学费由加盟商分摊。茶颜悦色每关一个子品牌，都是真金白银的止损。关店背后是品牌尚有微利，继续投入机会成本过高，不如把资源收回主品牌和已跑通的古德墨柠。

第二层是多品牌覆盖全时段的逻辑本身存疑。茶颜悦色曾设想覆盖消费者一天所有时段：早上鸳央咖啡，下午茶颜悦色，晚上昼夜小酒馆，周末小神闲茶馆。听上去完整，实则每个赛道的竞争烈度天差地别。咖啡赛道有瑞幸与库迪的9.9元价格战，酒馆赛道有海伦司等精酿品牌，茶馆赛道有各类中式茶空间。

茶颜悦色在每个赛道都属追赶者，都要从零搭建团队、供应链和点位。更重要的是，这些赛道的消费者与茶颜核心客群存在错位。喜欢茶颜悦色的年轻女性，早晨可能买瑞幸，晚上去海伦司，中间路过茶颜买杯奶茶。茶颜想把她的全天都装进自己口袋，她可能另有选择。

第三层是主品牌的增长压力在积累。茶颜悦色主品牌718家店，超半数集中在湖南。大本营密度触顶，单店之间相互分流。出省扩张又直面霸王茶姬、喜茶、奈雪的竞争。2024年营收约30亿元，净利4.5亿元，规模已不小，增速却明显放缓。2026年主品牌加速出省：4月深圳两店同开，8月合肥两店开业排队超5小时，9月底广州首店落地。

供应链基地的折旧与维护是刚性支出，需要更多门店分摊成本。当主品牌增长趋缓，多品牌路径仍在试错阶段，收缩战线便成为理性选择。关店是集中兵力的断腕之举。茶颜悦色在资本加持和加盟杠杆上相对单薄，每一分钱都要花在刀刃上。与其五条战线同时铺开，不如先守住基本盘。

03 隔壁货架上的价格刺客

新茶饮的迷茫，不止于扩品与收缩。更棘手的现实是，真正威胁行业的，可能另有其人：卖零食的。

2026年，新鲜零食赛道爆发。主打短保、现烤、鲜卤、少添加的零食集合店，在商场B1层密集开店。金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈等品牌接连冒头。这个赛道2020年规模约50亿元，2025年做到180亿元，2026年预计冲到400亿至500亿元，同比增速翻倍。让茶饮品牌坐立难安的，是零食店开始卖饮料，而且卖得比茶饮店便宜一截。

金粒门的罐装奶茶定价6.5元到8.5元，店员透露高峰时段一天500瓶仍供不应求。一栗的现制饮品卖9.9元，常推16.8元两瓶的活动，锡兰红茶、茉莉鲜奶、龙眼桂花椰，品类与茶饮店高度重合。几多全直接在门店公示原材料成本，平均每罐7元左右，实际零售13.8元任选2罐，折合不到7元。对比主流现制茶饮：喜茶主力15到25元，奈雪20到32元，古茗和茶百道12到22元。新鲜零食店的现制饮品价格带集中在6.5元到9.9元，近乎腰斩。

这意味着消费者花一杯奶茶的钱，能在零食店买两瓶现制饮品。味道与专门茶饮店尚有差距，但胜在便宜和顺手。国盛证券研报显示，金粒门门店里饮品占比约11%。一家月销数百万元的零食店，光饮品每月就能贡献数十万元收入。一栗北京合生汇店开业首月销售额620万元，按此比例估算，饮品月销五六十万元。

新茶饮品牌过去把对手锁定在同行身上。在他们的认知里，竞争者是喜茶、奈雪、霸王茶姬。更意外的是，真正来抢生意的，是一群卖炒货、面包、卤味的，而且抢的是最核心的饮品生意。这就像盯着对面茶饮店过招，身后突然冲出一群零食店，把饮料柜台端了。

零食店的饮料为何能便宜？因为它们的营收结构不同。茶饮店的核心营收就是卖饮品，租金、人工全由一杯杯奶茶支撑。零食店靠零食、烘焙、卤味承担主力营收，饮品只是引流品，用来拉高客单价和复购率。定价低一些，消费者愿意多带一瓶，整体客单价上升，赚的还是零食的钱。同时，零食店的饮品成本天然更低。省去专门吧台，免去专业调茶师，罐装即售，操作简单，人力成本大幅节省。SKU数量少，几款主打产品，备货简单，损耗低。对消费者而言，逛商场B1层本就想买点吃的，看到旁边零食店有现制饮品，价格只有茶饮店一半，顺手带一瓶顺理成章。

行业整体数据更能说明问题。红餐产业研究院数据显示，2025年新茶饮行业增速从2023年的19.3%滑落至6.4%，回落至个位数区间。蜜雪冰城上半年营收152.16亿元，同比仅增2.3%，上市以来首次利润下滑，单店平均贡献收入同比降15%。古茗经调整利润同比增长44.4%，是头部品牌中表现最亮眼的一家。茶百道上半年营收26.55亿元，同比增长6.2%，利润增速明显放缓。奈雪的茶营收同比下滑13.1%，持续亏损。所谓“六小龙”已告别狂飙时代。开得多不如活得久，成为行业共识。

于是，霸王茶姬开始卖茶叶蛋，茶颜悦色开始关店收缩。两者本质上都在回答同一个问题：新茶饮的好日子，或许真的到头了。靠一杯奶茶走天下的时代正在退场。接下来的竞争，比的是单店效率、品类组合，以及谁能在消费者有限的预算里抢到更多份额。霸王茶姬选择扩品，从茶饮店走向全天候消费场。茶颜悦色选择收缩，集中资源守住基本盘。两条路各有逻辑，能否走通仍需时间检验。唯一确定的是，新茶饮的下半场比上半场难得多。上半场敢开店就能赢，下半场要算清每一分钱的账。卖茶叶蛋也好，关小酒馆也好，都是被逼出来的选择，行业迷茫时，先活下来，比什么都重要。