H10是长城汽车由守转攻的一枚“信号弹”

刚刚过去的八月，围绕着长城汽车这个大磁场，形成了两股流量波动。

一是长城H10预定火爆。新车预售12小时订单22615台，上市24小时大定31826台，交付量首月即破万。

对此，业界认为，长城汽车的第三款现象级产品出现了，之前是哈弗H6和坦克300。

二是长城汽车2026年上半年财报引发热议。

报告期内，营收1021.01亿元，同比增长10.58%，长城汽车首次在上半年突破千亿元。归母净利润24.65亿元，较去年同期的63.37亿元下滑61.11%。扣非净利润16.10亿元，同比下降55.04%。

“增收减利”，就不是长城汽车一贯的行事风格，“增收增利”才是。因为惯例改变，同样引得众人围观。

两股流量看似没有那么大的关联，毕竟H10再强也是一款车，仅仅靠一款车改写千亿级别的财报，有点小马拉大车的感觉。

但是，如果H10只是一个开始呢？

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开门见山，我们先厘清长城H10的挣钱逻辑。

H10官方指导价20.98万-23.18万元，鉴于高配车型占比70%，姑且我们把成交均价确定在22万元。

先看成本端，目前一套带激光雷达的智驾硬件，BOM（物料清单）成本就在1.5万到2万元。42.8kWh的电池包，即便蜂巢能源自供，成本也在2.5万元左右。加上大尺寸车身、Hi4混动系统、EDC电磁减振等，整车BOM成本保守估计在15万到16万元。

作为参照，长城坦克系列的单车毛利率能稳住21%，但H10的定位似乎决定了它的毛利率应该低于坦克。

然后就是通常所说的“单车三费”（销售、管理、研发费用分摊），参考长城汽车上半年约18.3%的费用率，按22万均价折算综合费用约4万元。

参考上述设定，如果H10的毛利率达到18%，单车毛利3.96万元，减去费用4万元，亏损0.04万元；如果毛利率达到20%，单车毛利4.4万元，减去费用4万元，盈利0.4万元。

也就是说，H10的毛利率至少要达到18%以上才能实现单车盈利。而且挣得还不多。当然，以上计算方法过于粗犷，但这不影响指向。

如果，长城汽车还是像过去那样，“一款车一套模具”的独立开发模式，那么H10大概率是一个亏本的买卖。

归元平台让盈利成为了更大可能。

我们知道，H10只是归元技术基座之上的一款车，但归元平台要服务的是7大品类、51款全球车型。

从研发角度看，巨额的平台研发费用可以被已知的51款车型分摊。根据长城汽车的测算数据，归元平台可整体降低研发成本约30%。

事实上，归元平台还有一个独特的成本优势。即，一平台兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大动力形式。

这种“一车多动力”的设计，直接砍掉了其他平台本应产生的额外开发费用和零件成本。长城汽车给出的参考依据是，归元平台下，当前8款车在动力单元的研发投入只相当于传统模式的2.4款。

研发成本只是冰山一角。更大的成本压舱石在制造端。

归元平台的零部件通用化率达到80%。一台车约有1.5万到2万个零部件，80%通用意味着1.2万个零件可以在归元平台的不同车型间互换。针对一款新车型，只需要重新开发那20%的差异化零件即可。

由此，归元平台可降低制造成本约15%。但凡有过制造业从业经历的人都不会小看这15%。它不是“抠抠搜搜”积攒边角料来的，而是从供应链、产线、模具三个维度同时发力的技术性成效。

当然，归元平台的成本控制不止于造车环节，还延伸到了售后。

由于零部件通用化率高，维修配件的供应链更成熟、价格更低。目前数据显示，至少可降低维修成本约28%。

维修成本降低，直接受益人肯定是用户，因为使用成本降低了。但用户受益了，复购率就高了，反过来又增强了产品的长期竞争力。这就是一个正向循环。

所以，主要是归元平台让H10跑通了挣钱逻辑。结合现有综合信息判断，H10的单车归母净利润，大致在4000元至1.2万元之间，属于卖得越多，挣得越多的“正常工业产品”。

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再来说说财报这点事。

犹记得，长城汽车董事长魏建军在‌2023年世界互联网大会‌上说，“‌长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱，我们的财务肯定是真实的‌”。‌‌

当汽车工业销售利润率长期低于工业产业平均水平时，长城汽车坚持“利润优先”原则就显得极具行业参考价值。

今年以来，因为新势力零跑的月销量屡破10万+，总免不了拿来和长城汽车比，大意是说“新势力快赶上传统造车五强”了。

诚然，销量是在接近，可今年上半年，‌长城汽车净利润24.65亿元‌，‌零跑则为2.1亿元‌。差异大到10倍不止。

本文绝没有踩一捧一的意思。只是为了证明当前形势下，“利润优先”原则的意义。因为利润优先，保住的从来不只是利润，还有品质、市场、品牌，以及一个企业长久存在的根基。

所以过去几年，我们看到的长城汽车，不全面跟进价格战，不规模化涉及低利润出行市场，不强制压库冲量，不造、不卖亏损车。

在以上这个大前提之下，我们回到财报本身。

当“增收减利”映入眼帘时，先别忙着下结论，或许导致这一结果的原因，并不意味着一定是汽车业务出了问题。

比如，去年上半年，长城汽车确认了22.74亿元海外税收政策相关收益，今年这笔钱没按期到账。

与之同时，汇率端波动剧烈。去年上半年汇兑收益14.93亿元，今年变成了约2.66亿元损失。这两项加起来接近40亿元，与净利润38.72亿元的降幅大体相当。

当然，费用增长也是事实。

上半年长城汽车销售费用59.98亿元，同比增长19.11%，增速比营收高出约9个百分点。但海外经销商网络从去年底的约1400家增至1600家以上。这些投入都是真金白银，而且是持续性的。

如此，我们可以非常明显的感受到，至少截止到今年上半年财报期内，长城汽车坚守“利润优先”的原则，采用的运营策略是“防御性”的。

比如，那么多“不做什么”；比如，海外销量首超国内固然漂亮，但海外渠道建设、品牌投入都是实打实的成本前置。因此，长城汽车传统的挣钱逻辑可概括一句话，“守得住利润的下线，但在一定程度上也限制了规模的上线”。

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现在H10来了。

而H10更重要的特殊之处，不在于它有幸成为了长城汽车造车史上第三款现象级产品，而在于它回答了长城过去不曾触碰的问题。

能不能在20万级这个最拥挤的市场，用“规模效应”打一场主动的“价值战”？

而“价值战”的本质，正如前文所述，是用技术平台化带来的成本优势，在更广阔的价格带建立竞争力，不是靠降价去换取销量。

试想，H10持续上量之后，它一定能够为长城建立一个正向循环：规模扩大→平台成本进一步摊薄→单车利润空间扩大→有更多资源投入下一代产品研发→产品竞争力持续提升。

更重要的是，归元平台之下，让这套打法就可以复制到其他预定的价格带。那一刻，长城汽车的挣钱逻辑一定会发生了质变。

届时，长城汽车将从“被动防御型”的利润优先，转向“主动进攻型”的利润优先。后者可以让长城汽车在守住利润底线的同时，用平台化的规模效应主动出击，既不掉进价格战的泥潭，也不困在“小而美”的舒适区。

所以，H10就像一颗信号弹，打响了长城汽车盈利逻辑转变的第一枪

从此，“利润优先”不再以“规模有限”为代价。因为规模在扩大，但利润逻辑没有被抹杀。

从这个层面讲，穿越大周期的长城汽车，总攻开始了。