重磅发布 | 一财商学院×天猫联合推出《2026天猫大快消增长白皮书》

文/吴羚玮

过去二十年，中国电商每一次跃迁，都伴随着消费入口的变化：货架电商打破地理边界；内容与社交平台重构人与货的连接；直播、私域和数字化进一步压缩交易链路。

现在，我们正站在第四次跃迁的起点上——一个由AI重构人、货、场的新经营时代到来。AI开始直接介入需求表达、商品比较乃至购买决策。

2025年，超2.5亿消费者使用过亚马逊的AI购物助手Rufus，其月度用户数同比增长140%；在购物过程中使用Rufus的消费者，完成转化的可能性高出60%以上。

在中国，今年5月，淘宝与千问全面打通，消费者可以在对话中完成选品、比较和下单；几乎同一时间，豆包上线“帮你选”，将抖音商城交易放进对话框。

传统意义上的内容平台也在向交易和长期经营深入。小红书今年首次系统发布“NPL经营方法论”，开始公开讨论LTV和复购。抖音电商的关键词则从直播爆发进一步转向降本、AI提效和商家经营的“长期确定性”。

但对品牌而言，入口越多，定位反而越困难。市场也很难再为粗放增长提供空间。星图数据显示，2026年618期间，传统电商平台GMV为8636亿元，同比仅增长约0.9%。

电商竞争发生新变化后，品牌需要的就不只是更多流量，而是要知道需求从哪里出发，判断自己身处何处，以及下一步应该往哪里走。

基于这些变化，一财商学院联合天猫大快消行业重磅发布《2026天猫大快消增长白皮书》，为品牌提供新的经营原点、经营方向、评判刻度和运转方式，助力品牌以新的主张和新方法论进入AI经营时代。

电商平台进入意图经营时代

过去，品牌习惯沿着平台、类目和GMV理解增长。但今天，电商平台已进入意图经营时代。

意图，是消费者在具体生活中已经生成、却还没被准确表达的需求。例如，一位消费者对AI说：“最近经常熬夜，早上脸又干又暗，坐一天空调房还容易起皮。”其中没有具体商品，却隐含修护、保湿、提亮等多层需求。

平台过去只能按照年龄、性别、城市、收入等参数划分消费者，也只能通过准确的关键词进行搜索。而现在，AI能听懂一句生活诉求背后的多重需求，并给出对应的功效方向与商品组合，从"猜你喜欢"变成"懂你要什么"；还能围绕同一个生活需求，组织一套完整的生活解决方案——一个宝妈在带娃时需要母婴产品，也很可能需要一只能装的包、一双轻便好走的鞋。

AI让原本缥缈的意图变得可经营。这种变化背后，是平台试图看到一个具体的“人”，将人群划分逻辑从“这个人是谁”转向“这个人此刻想过什么样的生活”。在此基础上，天猫大快消行业推出了15大生活方式人群。这套方法不是把消费者重新归入15个时髦名字，而是将真实的消费者还原为一个公式：

具体的消费者=基础属性（identity）×决策因子（Triggers）×生活方式（Lifestyle）

可以说，意图是当下品牌生意经营的原点。更好识别消费者意图，就能在投放、内容、商品、会员和服务等不同经营环节中走得更顺畅。

一张九象限战略地图，

让商家重新审视生意健康度

白皮书中最值得关注的，是由消费者与货品交叠形成的3×3增长矩阵。

纵轴代表消费者与品牌的关系，由远及近分为破圈人群、品类人群和品牌人群，也是消费者意图由潜在走向明确、品牌关系由浅走向深的过程；横轴代表商品承接意图的确定性，由新品或趋势品，经过潜力爆款，走向超级单品。

两条轴交叠，形成九种人货关系。

这个九象限首先让品牌看清，自己的增长究竟集中在哪里：GMV主要依赖哪类人、哪类货？新品有没有形成梯队？破圈人群有没有转化为品牌人群？超级单品是在稳定拉新，还是已经开始老化？

处于不同阶段的品牌，也能找到适合自己的移动方向。

• 对新锐品牌而言，典型路径是先用趋势新品探测新兴需求，再用潜力爆款把兴趣转化为首购，最后以超级单品把消费者沉淀为品牌人群；

• 已有基础的品牌推新，则可以先在品牌老客中验证新品，再向更广泛的品类人群扩散；

• 对希望进行生态扩张的超级品牌来说，则需要利用已有信任，带出新的产品、价格带和消费场景，而不是继续卖同一款爆品。

  
  

在白皮书中，至本提供了一个样本。它长期依靠卸妆膏、洁面和基础修护产品建立品牌基本盘，但这些超级单品未必能够承接消费者升级后的抗老需求。为此，它走了一条从“品牌人群×超级单品”向“品牌人群×新品”的路线：推出高端抗老线“焕时新肌”。原有基础产品继续负责拉新和建立信任，新系列负责承接老客的进阶需求。数据显示，新系列成交用户中老客占比超过80%，新客客单价提升超过20%。

儿童运动品牌onmygame则以一款“糯糯衣”满足孩子们日常和运动场景随机切换的需求，再沿相同的面料和场景逻辑扩展出“糯糯家族”，核心款首年累计销量达到50万件。这是从单品向连续场景的迁移。

这张图还可以让品牌和行业标杆或直接竞对“叠图”比较。品牌将自身在不同象限的GMV、商品数、人群资产分布与TOP品牌对比，可以把一个模糊目标，转化为“我要在哪些象限补缺口、提效率、建资产”的具体战略，让品牌围绕确定的人群资产、货盘结构和经营路径去组织增长。

品牌在AI时代的五个战略经营方向

面对新经营命题和新竞争环境，天猫希望重新回答“平台是什么”。很显然，它不再把自己定义为更大的货架或更全的工具箱，而是希望强调自己沉淀二十年的人群、货品、场域与阿里生态能力，以及自己作为品牌经营主场的五大优势。

这五大优势不是五项平行能力，而是一条从需求到供给、再从供给返回需求的闭环。

• 全网声量收口，把小红书、抖音等内容平台、媒体和线下产生的兴趣带入可识别、可转化的经营链路；

• 用户长期价值经营，横向帮助品牌突破单一类目的边界，围绕不同生活场景中的真实意图持续破圈；纵向关注用户未来持续成交、复购频次与生命周期价值；

• 货品全生命周期经营，让新品从验证走向放量、成熟和焕新；

• 全品类供给，以最成熟的品类生态与系统化组织能力，帮助品牌沿着生活方式进入相邻场景，实现跨品类经营；

• 供给创新，把搜索、购买和评价重新反馈给研发，为全量商家提供下一轮增长。

AI是这套经营操作体系能够运转的前提。意图不是静态标签。人的状态会变化，商品会经历冷启、放量和衰退，竞对的位置也在移动。但AI也让品牌争夺的目标发生变化。在搜索电商时代，品牌经营搜索份额；在内容电商时代，品牌经营注意力份额；到了AI电商时代，品牌还要经营“答案份额”——能否进入AI给出的有限选项，甚至成为它推荐的唯一答案。

这也是天猫意图经营必须经受的检验。它要证明的不是自己仍然拥有所有流量，而是在流量不再属于任何一家平台、交易入口可能被AI重新分配之后，仍然能够把分散的表达、搜索和成交，组织成品牌可以长期经营的人群与货品资产。

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