成山农场再升级：推出餐超融合新业态，打造中国版Eataly

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

零售企业的持续创新中，超市行业的想象空间不断扩大。业务边界正在从售卖商品向打造生活方式拓展。

《第三只眼看零售》了解到，成山农场推出了全新的超市业态“成山乐集”。预计9月中旬，首家门店将在西安市未央区源创Oya街区一层正式开业。该店面积约1600平米，定位侧重高端体验店，由成山农场与餐饮连锁品牌乐班合作打造。

具体来看，门店经营跳出了传统超市以大众日常消费为主的场景，将品质餐饮、运动骑行等业态元素融入了超市之中，搭建出了可供大众购物休闲娱乐的空间。

同时，结合乐班的门店呈现，成山乐集对商品结构、装修布局进行了重新设计。意在通过对消费场景体验的升级，为追求品质生活的年轻客群，提供全新的生活方式。品牌slgan为“集美好，乐生活”。

由此，也带来了门店端的显著差异。目前，无论是商品结构还是装修风格，在成山乐集都很难看到成山农场原有门店的影子。

对于成山农场而言，这是自2024年由社区店转型购物中心店后，又一次重要的转型尝试。关键还在于，此次业态跨度远大于由社区店转向购物中心店。

“我们在做的是求新求变，通过持续的创新保证竞争力。所以哪怕过程很艰难，需要付出较大的代价，也要坚持做下去。”成山农场创始人刘帅伟说道。

在他看来，无论是向购物中心店转向还是开出成山乐集，目的都在于找准市场空白，同时最大限度满足这部分需求。这一点，是企业的生存空间所在，实现则需要转型创新来实现。

体现在经营逻辑上，成山乐集是超市与餐饮品牌跨界合作的产物，将二者进行了深度融合。

“最开始是乐班想要在自己的农场打造出可以就餐、购物、采摘观光的场景，但这个落地需要的时间比较久，所以我们就想先做出一个超市与餐饮的业态。类似意大利品牌Eataly。”刘帅伟说道。

这个过程中，两家企业共同参与了门店设计、商品选品、日常运营等经营的各个环节。其中，成山农场负责整体运营，乐班则更多发挥自身在门店设计装修、餐饮板块的优势。最终将餐饮店搬到超市之中，解决了超市在加工熟食板块上的短板。

而由于缺少成熟的参考样板，开出这一门店也不算顺利。这一项目从2025年年底开始立项，门店从筹备到正式开业历时超过半年时间，中间经历了多次调整返工。而通常成山农场开出一家店只需要花费两个月左右的时间。

在门店端，成山乐集主要面向“有钱有闲”的年轻客群，满足其日常就餐、休闲放松的需求。

一方面，乐班的客群以对生活品质有一定要求的年轻人为主，了解这一群体的实际需求，另一方面，源创Oya街区由商业街区及写字楼组成，周边则有高端酒店、住宅，客群以商务人士为主，整体消费力较强。加之街区引入商业也以偏向流行网红的高端品牌为主，对于注重时尚的年轻人具备吸引力。

基于此，在门店整体的装修布局上，成山乐集更加追求品质感、设计感。门店整体风格与乐班保持一致、整体偏向原木风。店内主色调为原木色、绿色，货架、操作台、收银台多使用了木材、石材。同时，为了营造自然、放松的氛围，店内多处均设置了各类绿植。

“现在店里用的原木、石材都是定制的，包括背景使用的绿色也是调整了多次才确定下来，就是希望能给消费者最好的体验。”刘帅伟说道。

在覆盖场景上，成山乐集也并未局限于日常高频刚需类消费，而是立足于年轻人的生活方式，增加了运动、宠物、餐饮等消费场景，为其提供了“可以去待着”的空间。

举例来说，成山乐集在门店引入了高端自行车品牌小布自行车（Brompton），并且成为其维修检验站点以及骑行俱乐部每周骑行的起点。据介绍，成山乐集也是国内首家引入该品牌的超市。

针对年轻群体养宠比例较高的状况，成山乐集则在打造“宠物友好空间”。门店提供宠物笼、宠物购物车等，店内销售商品也包含了宠物食品、用品等。

餐饮是超市重点投入的板块，成山农场近年来的快速崛起也与加工熟食的优势有直接关系。但成山乐集的区别在于，采用了专业餐饮店的逻辑做经营。

“之前我们超市做的餐饮，更多是以小吃、快餐为主，满足的是消费者边逛边吃的需求。但成山乐集则承担了餐厅的功能，让大家能够专门为了吃饭而来，场景也拓展到了约会聚餐等。”刘帅伟说道。

在餐饮板块上，成山乐集主打海鲜，门店能够提供现场炒蒸煎等各类菜品。同时，也涵盖了西餐牛排、寿司轻食、烘焙面包、粉面冒菜等。其商品设置，既能满足消费者小吃简餐需求，也能提供正餐所需的一桌菜。

相关商品的制作、出品标准要求与专业餐饮店保持一致，全部由现场加工制作。举例来说，卖场销售的寿司、三文鱼刺身等，均由专业的厨师现场制作，而非销售提前制作的成品。卖场内还销售现场制作的鲜奶、咖啡、果汁等商品。

据了解，成山乐集的餐饮商品的研发运营全部由乐班负责。作为专业餐饮品牌，乐班旗下品牌涵盖了轻餐、火锅、面食、烘焙等，且客群以年轻人为主。正因如此，成山乐集的餐饮部分，相较于其他超市具备天然优势。

在此之外，成山乐集在卖场内外均设置了大量就餐区。餐桌以四人位为主，就餐位置之间也留出了较大的空间，以此保证就餐的舒适度，进而吸引消费者前来购物就餐。

据了解，目前成山乐集餐饮板块占门店总面积约1/3，预计后续营收占比也将达到1/3。

在商品层面，成山乐集主要满足可选消费需求，扩大了进口商品、健康功能类商品的占比，与以民生刚需类为主的传统超市有明显区别。

成山乐集的商品SKU数约4000个，门店商品以水果、酒水饮料、进口零食、海鲜肉类为主，整体定位高端。

其中，水果品类占比约15%，较常规的门店提升了5个百分点。蔬菜的陈列面积被大幅压缩，销售的商品也多以有机蔬菜为主；肉类中，销售M级别的和牛、黑猪肉等；销售的米面粮油也多为有机商品、低GI商品。例如，低GI大米、有机荞麦粉等。

酒水饮料、零食等商品则多为进口商品。例如，仅可乐品类，卖场内就有来自全球多个国家的几十款商品，卖场同时也有大量日本进口商品。刘帅伟介绍，门店不少商品采用了日式超市APIO的供应链。

值得关注的是，成山农场推出自有品牌商品已经超过100款，市场接受度也较高。但为了维持成山乐集的定位，店内引入了纸巾、牛奶等几款自有品牌商品，并且未在店内做大量陈列引导。

“我们希望能够为有一定消费能力的人，提供符合他们需求的商品和体验。更重要的是，不会因此产生额外的溢价，让东西变得很贵。”刘帅伟说道。

在用工层面，为匹配门店追求的品质、高端定位。成山乐集对于员工整体的能力素质要求更高。门店员工以90后、00后为主，对于学历也有一定要求，并且进行了专门的培训。相应地，员工薪资也有所提高，最低薪资达到了5000元。

这一门店预计开业初期需要员工约100人，后续经营进入平稳阶段后则使用50左右的员工。

需要强调的是，这并不意味着成山农场会将经营重心完全转移至这一业态上，而是仍然以成山农场店为主。

客观上，民生大众消费依然是最大的市场。在开出成山乐集的同时，成山农场还在筹备开出原有的购物中心店，预计年内还将完成一家店的调改、新开出两家门店。而按照刘帅伟的规划，未来将在西安开出三家成山乐集，以及多家成山农场购物中心店。

“因为之前没有这么做过，所以现在我们也处于心里没有底的状态。因为门店比较小，在做了较大投入后，如何去做业绩转化平衡投入产出比，也是考验所在。”在开业之前，刘帅伟对《第三只眼看零售》说道。

但这一业态的壁垒则在于超市与餐饮的深度融合，因此单一企业难以复制。“这种偏向创新业态，需要有审美、有想法的企业，才能真正做出来。”他补充说道。

据了解，为了避免客流过多影响体验，开业之前成山乐集规划不进行大规模的营销宣传，开展开业促销活动。