北京
美国市场研究机构Marketplace Pulse最新公布的一份跨平台卖家经营数据显示，TikTok Shop与亚马逊美国站的头部卖家群体重合度极低。
Marketplace Pulse对两家平台各自的前1万名卖家按经营主体名称匹配，仅498个卖家同时出现在两份榜单中，占单份榜单总量的5%左右。TikTok Shop美国站前100名卖家中，有20%能进入亚马逊前1万卖家行列，亚马逊前100名卖家中仅4%能跻身TikTok Shop前1万。对两个平台均有布局的卖家中，在TikTok Shop跑通的品牌落地亚马逊的成功率，是亚马逊大卖攻入TikTok Shop的5倍，卖家在单一平台的排名，完全无法预判其在另一平台的经营表现。
Marketplace Pulse在报告中指出，两者的差异来自平台定位的不同。TikTok的核心是激发用户消费需求，亚马逊则是美国消费者完成购买决策的默认落点。亚马逊运营20年的Prime服务已经培养起用户稳固的消费习惯，平台留存的支付信息、明确的配送承诺、低门槛的退换货政策、可信度较高的评价体系，共同构建了顺畅的交易链路。不少用户在TikTok短视频中看到产品演示后，会选择去亚马逊搜索对应品牌完成购买。
TikTok的这种流量外溢早在TikTok Shop上线前就已出现。比如，2021年时，一款紧身裤未在TikTok挂载任何商品链接，仅靠内容传播带来的搜索流量，就成为亚马逊当年服饰类销量第一的单品。后续，TikTok Shop陆续上线站内结算、履约服务、创作者佣金体系等，将更多的交易留在了站内，但用户去亚马逊购买的习惯并未消失，在TikTok信息流中跑出来的品牌，往往也能直接获得亚马逊端的自然业务增量。
但反向的流量迁移几乎不存在——几乎没有消费者会在亚马逊发现商品后，专门跳转至TikTok Shop去完成购。亚马逊也曾多次尝试拓展内容种草功能，试图让用户在平台内完成从发现到购买的全链路，比如，其2022年推出的类TikTok信息流功能Inspire，脱胎于2017年上线的Spark功能，最终在2025年正式关停。
Marketplace Pulse指出，两个平台的运营逻辑完全无法直接复用。亚马逊端的运营围绕搜索排名、评价积累、广告投放、仓储备货展开，平台上的热销品多为充电线、收纳盒、打印纸这类用户主动搜索的功能性标品。TikTok Shop的运营围绕能在15秒短视频内直观呈现使用效果的产品展开，品牌需要将内容作为核心运营渠道，并通过创作者分销带动销量。
对现有亚马逊卖家而言，布局TikTok能带动亚马逊站内的品牌搜索量，如果产品适合短视频展示，投入创作者资源带来的回报不仅在于TikTok Shop的订单，很大一部分会落到亚马逊店铺。但如果产品不具备内容传播属性，单纯上线TikTok Shop listing也无法获得有效流量。由此而言，未来新消费品牌的成长路径将更多为先在TikTok起量，再在更多渠道完成规模沉淀。
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