河北
9月9日起，澎湃新闻等权威媒体连续三天发文，深度曝光曾被淘宝直播盛典评选为“2024年垂直领域TOP（滋补赛道）影响力主播，330万粉丝、一年卖3.9亿的养生头部直播间。
直播间“家有老王”通过假专家、假科普，以剧本式“砍价”营销等方式，将固体饮料、膳食补充剂等产品包装成“神药”售卖。
9月9日当天下午，该直播间被平台关停、屏蔽，直播回放和视频全部清空，多数涉事店铺也已无法搜到。
直播间横幅打出"霍普金斯生命医学实验室权威出品"；菲牛蛭冻干粉胶囊被夸大宣称，号称可以解决心脑血管、子宫肌瘤等数十种疾病；品牌宣介人员包装成医学专家、博士站台输出伪科学。这些虚构身份、夸大产品治病功效的行为，确实是虚假夸大宣传。
但是整篇报道里，有一些表述，让深耕养生行业的从业者，生出很多值得深思。
第一，报道直指 “直播间有剧本，所有卖货环节都是精心设计的表演”。放眼整个互联网，不管是公域短视频、直播，还是私域直播；不管是商业性质，还是公益科普，哪怕是日常搞笑段子，几乎所有面向大众传播的内容，都会提前策划、设计流程、打磨台词，带有表演属性。
“家有老王” 的问题，不是写了脚本，而是在脚本里虚构专家身份、编造实验室背书，把普通食品说成能够治病的药物。
剧本本身是营销工具，工具无罪，越界的内容才是祸根。
第二，很多舆论会把矛头对准直播间 “制造健康焦虑”，但健康需求本身客观存在，焦虑营销和客观健康科普，中间有一条清晰红线。
人到中老年，血管、骨骼、代谢出现变化，担心慢病、关注身体养护，是人之常情。而翻车直播间的套路，是刻意放大恐惧，伪创伪科学概念，夸大虚假宣传成包治百病的“神药”。
第三，本次媒体曝光的案例集中在公域直播，这也给所有做私域直播的同行敲响警钟：千万别抱有侥幸心理。行业监管全面收紧已是必然趋势，不存在永久的监管避风港。
私域并非法外之地。监管部门对涉老虚假宣传、保健食品违规营销的排查，正在持续向社群、私域直播间延伸。
所以，无论公域私域，宣传的底线不能越，谨慎再谨慎，现在最关键的是合规安全。
大健康滋补赛道，未来还会持续增长，但行业正合规的边界也在逐渐清晰。
你怎么看待直播营销里，策划脚本和虚假宣传的边界？欢迎行业同行一起交流。
#大健康行业#滋补直播#合规经营#银发经济
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