中国人最爱的快餐，塌了

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塔斯汀，这到底是怎么了？

作者 ：槽值小妹

来源： 槽值 （ID： caozhi163 ）

2026年，互联网上乱窜的动物太多了。

本以为《牛来》已足够雷霆，上网随便刷一下帖子，又发现塔斯汀后厨和“大象”捆绑在了一起。

在“塔斯汀后厨”相关词条下，网友最关心的不是干不干净，也不是打暑假工累不累，而是在呼唤——

“有大象你就牵出来，没有大象就还我的饱满汉堡。”

为啥这么说？实在是“塔斯汀的汉堡扁到像是被大象踩过”已经成了一种常态。

社交平台上，不乏网友晒出自己拿到手的 [塔斯汀汉堡.zip]：

扁塌的饼皮、贴纸一样的肉饼、几乎可以忽略不计的酱料……

▲图源：小红书

对比从前这样的饼皮——

▲塔斯汀宣传中为主要卖点的面饼/图源：塔斯汀官网

这样的馅料——

▲图源：塔斯汀微博

被大象踩过，看起来已经是网友为这份“扁”，找到的最体面的理由。

塔斯汀，这到底是怎么了？

01

“后厨没有大象”

各大社交平台上，到处都是 “扁汉堡受害者” 的大型控诉现场。

不知从什么时候开始，拆开塔斯汀外卖包装袋的一瞬间直接愣住、脑子里自动循环起“OMG 你吓到我啦” BGM，成了“塔斯汀爱好者”的常态。

都说苦难是文学的温床，“吃个小汉堡上大当”激发了网友无限的吐槽想象力。

“指鹿为马已经失宠，在塔斯汀王国，我们要指汉堡为披萨。”

点外卖时豪情万丈，以为这一餐要狠狠犒劳一下自己的胃，实际却是“眼睛先吃上一个鞋垫子，然后才能入嘴”。

▲图源：小红书@血糯米，已获授权

实在要夸也只能捏着鼻子说一句：这烧饼不错。

或者这曲奇挺好。

有网友大胆预测：长此以往，塔斯汀产品小图或许取代视力表，成为新的近视眼测试工具。

▲图源：小红书

本以为“扁扁地走开”只会存在于表情包里，没想到塔斯汀真情实感地学习并实践了，动不动就扁扁地闯进消费者的世界。

网友锐评：“以前当主食吃，现在当零食吃，再过两年是不是得按片卖？”

绷不住之余，也有人很害怕以后去塔斯汀老板也开发布会，拿自己的堡皮和硬币一起拍照，然后让网友猜到底哪个更厚。

▲图源：微博

就连两年前流行的，塔斯汀饼皮复刻教程的老视频评论区，也冒出与时俱进的神回复：

什么这规矩那手法的，秘诀很简单——

不少人点外卖时直接在备注整活：“麻烦告诉后厨的大象，不要再把汉堡踩得扁扁的了。”

于是收到店员严肃回复：“后厨没有大象。”

▲我信了，那这饼是被什么压的？是老板的KPI吗？/图源：小红书@AAA黄油酥饼批发商

“既然这样……那我就得要个说法了。

习惯了图文不符，商品图仅供参考，可少到商品展示图和实际图差了十万八千里，就连芝麻都是减配版的反差，谁能顶得住。”

但你要说到手成品都这样，也并不客观，毕竟现实里的塔斯汀品控盲盒，比段子还要魔幻。

同一家门店，不同时间下单，成品仿佛出自两家店：上午收到薄扁汉堡，下午再点，反倒能拿到一份饱满正常的汉堡。

▲“大象在塔斯汀后厨没有工作的天”/图源：小红书@琉璃赤子心，已获授权

同一家店，出品好坏尚且全靠撞运气，换去不同门店，更是没有统一标准。

预期管理这块，塔斯汀算是玩出了花样。

不少人拆到扁汉堡之后，甚至开始自我 PUA：是不是我运气不好？下次换一家店应该就好了。

如此往复几次，好像感受到了一种莫名的情绪，也许这背后是一种天才营销法也说不定。

毕竟本该是标配的饱满汉堡，现在消费者拿到手，反倒成了撞大运的意外惊喜。

有网友忍不住吐槽这套操作几乎等同于服从性测试，干脆提议：不如别叫塔斯汀了，直接改名 “大象汉堡” 得了。

面对铺天盖地的吐槽，塔斯汀的反应也是耐人寻味。

今年4月，有用户到官号评论区反馈时，后台还会反复强调，所有餐品都有对应的分量标准。

真诚期待互联网上有没有较真的博主，拿上称分批测量一下扁的汉堡和不扁的批次重量到底是不是一样的。

可随着 “大象踩汉堡” 的吐槽刷屏网络，官方账号仿佛断网，安静得如同什么都没有发生。

于是普通消费者只能在订单备注打上一串感叹号，虔诚许愿不要收到扁汉堡。

社交平台甚至流传出专属点单攻略：如果备注不要扁汉堡，千万避开用餐高峰期，饭点高峰期很难拿到饱满汉堡。

“合着我想吃一份正常的汉堡，还得专门错峰吃饭？”

就算你不嫌麻烦到店自提，也未必能躲过 “大象的脚”。不少人亲手在门店取餐，到手依旧扁塌单薄，全靠几片生菜勉强撑住场面。

▲图源：小红书@宋言吉、@Eliauk，已获授权

老粉心里的落差感赤裸裸摆在眼前，“以前塔斯汀是拿来当正经主食吃的，现在就当个零食垫垫肚子。”

事已至此，大家开始怀疑，塔斯汀，你是忘本了吗？

02

“鱼与熊掌”，都没得到？

塔斯汀是怎么走到今天这一步的？

2012年，三个福建人在南昌开了一家小店。最初卖的不是汉堡，而是披萨，生意一直不温不火。

▲图源：微博@九江最好吃

转机出现在2018年，团队决定把手擀面团和现场烘烤的技术，从披萨平移到汉堡上，西式快餐的壳，中式烧饼的魂。

2019年，塔斯汀正式确立“中国汉堡”定位，陆续推出北京烤鸭、梅菜扣肉、麻辣水煮等本土化口味。

手擀现烤的饼皮，配上15块出头的“穷鬼套餐”价格，“中国人自己的汉堡”这个标签一打出来，塔斯汀瞬间圈粉无数。

彼时塔斯汀是“上班族挥霍得起且没有心理压力的套餐”“想吃汉堡却为9元配送费犯愁时的选择”。

它精准踩中了年轻人的命门：便宜、量大、管饱。

▲图源：塔斯汀官网

2021年，塔斯汀迎来新转折点，获得源码资本和不惑创投1.2亿元融资。

此后门店进入高速扩张期，2022~2025年每年新开超2300家，2023年一年就新增了3400多家。

2025年下半年，塔斯汀门店突破1万家，成为继华莱士之后第二个迈入“万店俱乐部”的中式快餐品牌，门店数量超过麦当劳中国。

从三个福建人的小生意到万店连锁，从披萨店到“中国汉堡”开创者，这个创业故事放在本土快餐赛道堪称一段传奇。

但风光的商业增长背后，问题也随之而来。

外部是山寨遍地，塔斯汀爆火后，塔诗汀、塔乐汀、嗒狮町中国汉堡等山寨品牌一拥而上。

塔斯汀花了大力气整治，但山寨就像韭菜，割了一茬又长一茬——打掉一个塔诗汀，还有塔乐汀、嗒狮町在排队入场。

内部是品控问题逐渐暴露，打开黑猫投诉平台，“塔斯汀”相关投诉超过1万条。

消费者反馈的问题五花八门：有诸如汉堡肉夹生、吃出头发等异物、食材不新鲜这类食品安全硬伤。

也有人在投诉品控的随机性让人抓狂——出餐慢、服务态度差、肉饼大小随缘、酱料时有时无。

因为准入门槛够低，消费者倒也愿意做出些让步。

毕竟价格摆在那里，对标蜜雪冰城的逻辑：你不嫌弃我图便宜，我也不嫌弃你有时做得不够好。

▲“现烤饼皮”卖点的背后，也意味着出餐战线被拉长，人工成本等增加

当然，愿意让步的前提，是要基于“便宜量大”，而眼下，这一优势在不断遭遇挑战。

有网友发现同样配置的套餐，价位已经看齐肯德基、麦当劳，有时甚至更贵。

“现如今正价吃塔斯汀，都算是小众行为。想要蹲优惠吃上一顿30元以内的饭，做功课、凑满减耗费的心血远超预期。”

其实当品牌度过最初的扩张阶段，价格攀升不少见，问题在于“价格涨了，东西却缩水了”。

此时再讲什么情怀，显然不够，消费者花着接近肯德基的钱，吃着比从前还扁的汉堡，只想说——

“品牌用中国汉堡的情怀把人圈进来，再用涨价和缩水把人送出去，这场关于信任的赌局，真不想玩了。”

03

塔斯汀的底牌

当塔斯汀忙着跟山寨较劲、跟品控搏斗的时候，外面的世界也在发生巨变。

近两年的汉堡界，堪称一场价格战引爆、跨界者搅局、巨头贴身肉搏的“大乱斗”。

2024年夏天，汉堡王中国率先掀桌子，宣布连续四周将小皇堡、果木香风味鸡腿堡等四款招牌汉堡价格降到9.9元。

原价22元的炫辣鸡腿堡、原价23元的果木风味鸡腿堡，一律卖9.9元。

美团数据显示，汉堡王9.9元两个脆鸡堡的特价活动上线3个月，售出了超18万份。

事情发展到如今，每周三9.9甚至可以在汉堡王点一个1+1汉堡套餐。

老牌巨头肯德基、麦当劳也轮番放出特价套餐，力争大众平价市场。

专业做汉堡的在打价格战，原本靠其他生意吃饭的，也跑来加码汉堡赛道——

做冰淇淋的DQ开始卖汉堡、卖凉皮的魏家凉皮孵化魏斯理汉堡、卖咖啡的Tims天好推出贝果堡；

M Stand直接开了个手作汉堡概念店，汉堡定价28至78元；必胜客、海底捞亦相继入局。

从极致平价，到轻奢简餐，“食品大佬”们做起汉堡来一个比一个卷。

如今的汉堡赛道，早已超越单纯的价格战，进入洗牌阶段，那些没能建立核心竞争壁垒的品牌，正被市场加速清退。

▲图源：新浪财经

塔斯汀，当然还有底牌。

比如那张手工现烤的饼皮，网上始终有人为塔斯汀的汉堡皮着迷，但大家爱的是皮薄馅大，不是皮越来越薄，馅约等于无。

更何况光靠一张饼皮，撑不起完整的汉堡生意。饼皮再Q弹，消费者花的是一整个汉堡的钱，不是只为买一张面饼。

当年“中国汉堡”的概念能爆火，是因为市场稀缺，新鲜感足够打动人。

但新鲜感总会褪去，等到滤镜碎完，消费者要的终究是实在的用料、稳定的出品、合理的价格。

塔斯汀的护城河，从来不是那口现做汉堡皮的炉子，而是它曾经代表过的那个词：真诚。

THE END

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