四川
在产品端，香飘飘正试图撕掉“老派奶茶”的标签，将“药食同源”作为冲泡业务的重要突破口。
出品|中访网
审核|李晓燕
“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”——这句曾火遍大江南北的广告语，勾勒了“国民奶茶”香飘飘的辉煌过往。可如今，在街边奶茶店“9.9元”一杯的围堵之下，那个绕地球的杯子还能继续飞下去吗？
9月11日，香飘飘在回应投资者提问时透露，目前已在杭州和湖州开设及筹备了9家“香飘飘原叶现泡奶茶”线下门店。对于一个曾经把冲泡奶茶铺遍全国每一家超市货架的企业来说，9家店算不上什么大阵仗。但如果这背后是一家刚刚经历了上市以来最大利润跌幅的公司，就会明白，这更像是一次小心翼翼的试探。
实际上，早在2024年国庆期间，它就在南浔古镇开过“原叶茶坊”快闪店，卖的是预包装冲泡产品，消费者自己动手泡，定价9.9元。2025年10月，第一家真正意义上的线下直营门店落地杭州大悦城负一层，随后杭州陆续开出5家，湖州3家，9月还在创始地湖州衣裳街开了新店，半天出品超过1000杯，直接冲上当地饮品新店榜第一。人均消费11元左右，招牌饮品包括东方美人、三花柠香冰椰奶等，大众点评上评价褒贬不一，有人觉得性价比很高，也有人认为口味偏甜。
这种评价也恰恰说明，消费者对香飘飘做现制茶饮这件事，既好奇又挑剔——童年记忆带来的好感是真的，但嘴巴也是真的不好糊弄。香飘飘自己倒很清醒，反复强调门店定位是“品牌宣传与体验窗口”，目的是传递年轻健康的产品理念、收集市场反馈，而不是急着铺开规模。
近年来，随着消费者健康意识的觉醒以及外卖平台补贴大战的冲击，冲泡奶茶的生存空间被严重挤占。这直接反映在了公司的业绩上：2025年，香飘飘实现营收29.26亿元，同比下降11%，归母净利润9524.16万元，暴跌62.38%，这是上市八年来首次营收和净利润双双两位数的同步下滑。冲泡类产品卖了18.81亿元，同比少了17.2%，销量少了17.07%，按一箱30杯算，一年少卖了将近1.68亿杯。
不过，进入2026年，香飘飘经营成效已初步显现。上半年，公司实现营业收入12.77亿元，同比增长23.31%；归母净利润1085.97万元，成功扭亏为盈。业务方面，冲泡业务收入6.68亿元，即饮业务收入5.79亿元。
在产品端，香飘飘正试图撕掉“老派奶茶”的标签，将“药食同源”作为冲泡业务的重要突破口。2025年，公司与浙江中医药大学共建“健康养生饮品研究院”，随后推出“古方五红”暖乳茶，以经典“五红汤”和“当归补血汤”为基础，联合中华老字号李良济引入非遗熬膏工艺，将传统养生理念装进了香飘飘标志性的杯子里。
其中，“古方五红”暖乳茶上市首月销售额就突破500万元，半年内精准购买用户超过100万，复购率达到37%，为品牌开辟了新的增长空间。此外，公司还推出了“香咖豹”手冲拿铁，以保障咖啡风味的同时满足日常便捷冲泡需求。
除了冲泡业务的“升级”外，香飘飘也在积极培育真正的第二增长曲线——即饮业务。Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮加上香飘飘即饮牛乳茶，构成了即饮板块的产品矩阵。2025年，即饮业务贡献了10.05亿元营收，同比增长3.27%，占总营收比重提升到约34%。同时，公司正积极拓展零食量贩、餐饮等新兴渠道，并计划将泰国作为出口枢纽，投建即饮产品生产基地，以覆盖广阔的东盟市场。
当前，茶饮行业竞争加剧，面对喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌的围堵，香飘飘真正的底牌也许不在门店数量上，它正在开展全品类布局，一方面，通过“原叶现泡”轻乳茶和“药食同源”系列，在冲泡赛道实现健康化升级，打造与线下茶饮差异化的居家静态场景互补；另一方面，通过Meco果茶发力节庆礼品市场，并在海外寻找增量。
从单一的“冲泡奶茶龙头”到“全品类健康饮品平台”，香飘飘的转型，本质上是在寻找一种新的方式，让自己从一个“产品”变成一个“品牌”，从货架上的一个位置变成消费者生活中的一个片段。香飘飘没有选择躺在那句“绕地球”的广告语上吃老本，而是在努力为自己找到下一个二十年的故事。
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