搞抽象但月入十万，淘宝商家怎么把丑东西做成亿级生意？

五年前，丑东西的概念很抽象、很泛化、很符号，是互联网一波小众狂欢；现在的「丑东西」在商家、平台、消费者构建的环境里更有体系、有规模、有商业价值。

编辑｜卢力麟 作者｜ Vista氢商业

设计｜胖兔

搞抽象，正在变得越来越不抽象。

遥想6年前，淘宝丑东西颁奖典礼只是一次淘宝和乐子人网友的抽象版年终总结。上周末身临淘宝第二届丑东西艺术展的现场，丑东西依然丑得各显神通，但它不再只是单薄如表情包的情绪符号，而在淘宝衍生出亿级规模的产业。

丑东西越来越具备一门生意的基本结构：天马行空的创作者开始有稳定的创作语言、有可复制的产品体系、有可积累的品牌资产，以及愿意持续复购丑东西的消费者。

丑东西更是打入艺术学院圈。中国美术学院跨媒体艺术学院导师，也是这次艺术展的创意总监，表示今年学院已经给大学生开设一门专业课，叫《向丑东西学习》。

原本以为丑东西只是信息过载人均注意力缺乏的时代下「过期热梗」，没想到几年过去丑东西竟然开枝散叶，成为淘宝上成规模的赛道品类之一。

丑东西，怎么从热梗进化出未来可期的商业价值？

「有恋丑癖的人有福了」。

在2026第二届丑东西展上能看到往届丑东西大赛的优秀选手，有丑绝人寰的前辈绿头鱼头套、凝视小熊猫花洒；也有猫咪无边抱枕、马桶盖手机壳等丑界新人。

真正让这些丑东西有规模的集中被看见，要追溯到2020年淘宝举办的首届丑东西大赛。彼时淘宝捕捉到审丑消费萌芽、看到消费者越丑越爱的「叛逆情绪」，就召集丑东西背后的中小商家和独立设计师，让大家一次性看个够。

当时追逐丑是一种很小众很反叛的事情，看着丑东西登堂入室，主要受到精神洗礼。网友大多是围观心态，像收藏一个表情包一样围观「丑东西」，热闹散去可能会购买一次尝鲜，但很难复购或者和丑东西产生深度情感链接。

2025年淘宝举办第一届丑东西线下艺术展，让更多人零距离感受丑东西魅力，今年是淘宝联合中国美术学院第二次办展，丑东西早已不是当年的「草台班子」大集合，它们在淘宝上自成体系，左手艺术价值，右手商业价值。

发展至2026年，承载着反主流、自由、洒脱、抽象等娱乐精神和人生态度的「丑东西」，已然被消费者托举成一门可持续生意。截至2026年，淘宝丑东西相关产业累计销售额达到2.3亿元，相关商品已触达千万量级年轻消费者。

一个大背景是消费者更愿意为情绪买单了。

LABUBU给全球年轻人迷得七荤八素、泡泡玛特新顶流IP星星人的增速达到令人害怕的1601.8%、玲娜贝儿出道多年至今仍然是见面会迪士尼园区排队至少3小时的顶级销冠，一切指向年轻消费者舍得花钱花时间给「非刚需」的情绪向产品花钱。

这次参展的新晋丑东西之一“审美吉蛙”，靠脸上一副慵懒茫然的表情戳中这届年轻人。这是一只双眼不对称、脸型歪扭的丑青蛙，创作者周子歆说这是自己毕业因为找工作发愁想排解情绪而创作，希望给同龄人带来疗愈。

在需求端，消费者越来越想拥有那个精准承载自己情绪点的丑东西；在供给侧，商家也正在从个人的、零散的独立表达，发展出产业思维。

几年前，丑东西商家大多还是「偶然造出爆款」、「无意识接富贵」。

比如在景德镇做陶瓷差点破产的年轻手艺人陈二沟，本打算放弃就拿剩余边角料做了一堆青蛙勺子，以“吃东西像在跟一只丑青蛙湿吻”闻名互联网。结果在意外淘宝丑东西大赛中获奖而迅速蹿红，青蛙勺破圈后的两个月陈二沟收入已经超过20万。

而正是这一个“丑”爆品带来的关注，瞬间辐射整个店铺，让原本叫好不叫座的小店，成长为月入十万的淘宝五星商家。

一个偶然爆款转瞬即逝，但一个发展出角色设定、系列开发、多个SKU和持续上新的爆款，可能成为下一个米老鼠、是皮卡丘、是LABUBU。

上面提到的吉娃，原本是周子歆的毕设作品，意外在中国美院毕业展上走红，后来求购的呼声越来越多，周子歆干脆在淘宝上开了家店铺，目前店铺积累4.7万粉丝，衍生舌吻蛙、水饺蛙、红内裤蛙、外星吉蛙蛙等不同主题周边。

它们仿佛来自各种平行空间、有各自的故事背景和设定，分裂出包挂、捏捏、卡套、发夹融入穿搭、随身携带和日常使用等生活场景。

吉娃还有自己的社交账号，粉丝们曾自发发起 “吉蛙模仿大赛”话题，衍生出打工版、考研版，让 IP 的人气扩散到了更广泛的学生、职场人。

本届丑东西展艺术总监刘畑观察到，如今很多新一代美院学生有「产业思维」，就像吉蛙的创作者，经营账号、依托淘宝平台、拓展吉蛙世界观和产品线，这是一套经典IP运营模式。

审美吉蛙已经成为美院毕业生中一个美谈。在毕业生看来，这位学姐“能靠这个IP吃饭了。”

丑东西正在被市场验证成一门长期的生意，像能和消费者产生情感互动的任何大热IP一样，一个IP生命力能持续，一定依托商业化布局，包括角色设定、系列开发、多个SKU和持续上新。

丑东西的创造者是这股变化里最大的力量之一，淘宝丑东西大赛抛砖引玉，吸引更多艺术院校毕业生、非遗手艺人、独立设计师，甚至成熟的IP品牌加入。

拿今年丑东西展上「蟑螂的卧室」为例，厌恶蟑螂的年轻人却正在把小强捧成丑东西热门主角，非遗人甚至也加入创作，在淘宝上热卖的点翠蟑螂胸针，据说被领事馆拿来专送外宾。你甚至能在展上看到木雕的丑猫、陶塑的五毒挂件。

此前淘宝丑东西大赛主要还是中小商家或者个人作坊的圈内狂欢，主打一个猎奇，丑东西与其说是一件商品，不如说是更像网络段子或者表情包，热闹为主。

如今参展方名单里，已经有像问童子这样中国玩偶头部品牌的身影。

今年是问童子品牌总监四两第一次参加丑东西展，看完大受震撼更深受启发：“策展概念和动线设计都很专业，逛展体验很好，众多展品目不暇接。”

图注：淘宝丑东西展上问童子作品《取经船》

当被问到问童子作为成熟品牌为什么会来参加丑东西展时，四两回答，“问童子今年16岁，也是个“年轻”的品牌，年轻的品牌，就应该去年轻人在的地方。”

问童子是2010年成立的玩偶公司，最近几年成长飞速，是唯一能和JELLYCAT、迪士尼这种国际品牌一同登上双11畅销榜的中国品牌。去年与上影元联名的浪浪山小妖怪系列，伴随电影一起出圈走红。

一个灵感取自中国文化的毛绒玩具品牌，为什么出现在淘宝丑东西展上？

问童子第一次被贴上丑东西标签的玩偶是爆款“奔波儿灞”。这个被派去杀唐僧的基层妖怪，因为一张表情包引起当代牛马共鸣：这和领导给我1万预算让我请迪丽热巴代言有什么区别？

随后消费者发现问童子早就推出了这个小妖怪主题玩偶，一边感叹真丑一边下单。

打出品牌特色、产品体系丰富的问童子，也成了兼顾艺术性和商业性颠覆大众认知的新审美「范本」。

2019年问童子转型，主打高端品质玩偶，砍掉1000多个经销代理商，提升价格、设计和工艺，转向品牌化经营，在淘宝天猫店铺沉淀品牌形象。

品牌代表着某种形象和个性，是与消费者建立亲密关系和信任感。问童子的品牌性格主打对中国文化的颠覆和反叛。传统毛绒玩偶以萌和可爱为主题的玩偶定位，问童子看到中国文化里宏大叙事的B面。

问童子的产品理念是「源自中国，颠覆传统」，产品体系上布局了探讨东方哲学的概念艺术系列、承载美好祝愿的中国祥瑞系列、聚焦小妖怪的中国志怪系列。这不止是形象上颠覆审美，更有文化内核与时代情绪。

丑不代表粗制滥造、小作坊生产。问童子玩偶定价区间在169元~569元区间，同类型毛绒玩偶类集中在30元-99元，贵但不影响消费者愿意买单，「毛绒玩具不用挑脸，每个都长得和官网一样，是超牛的事」，这个理由获得3000+点赞。

价格体现在工艺价值里。四两提到一个细节，浪浪山系列里，黄鼠狼精的胡子毛发，和猩猩毛发使用的是同款材质，以贴合电影情节。最近新推出的「草台班子系列」，为了还原玩偶身上「戏服质感」，问童子自己做布料染色的调色和定染，做出符合中国人审美的靛青的青色。

本质来讲毛绒是一个非标市场，但像泡泡玛特、问童子等品牌通过原创设计、玩偶工艺，拉高着毛绒行业的利润想象空间。

今年泡泡玛特在财报中将毛绒的优势归结为展示性、搭配功能以及材质和玩法创新。毛绒玩具的发展证明了同一个IP可以通过不同产品形态继续释放价值。

为什么是淘宝让丑东西这门看似玩笑的生意竟然做起来了？

淘宝85%的商品供给来自中小微企业。大量原创设计者、一人店铺、手工作坊和小品牌，构成了非标商品的供给基础。

丑东西的初始动力就来自这些有人味儿、非工业化那些乍现的灵光。有趣的是淘宝不只有小商家，还有地方产业带和成熟品牌，给长尾供给提供密集支持。意外打造青蛙勺子的陈二沟，就是依托景德镇陶瓷产业集群开启大学毕业后首次创业。

丑东西主理人把淘宝作为入门级电商平台，在这里小众审美可以低成本进入市场，有机会被看见。

不少丑东西不是作为商品、而是作为网络段子在社交平台走红，但最后创作者都会不约而同选择淘宝店铺，承接这波泼天的富贵。

因店铺机制可以沉淀角色和用户关系，短视频热点往往围绕单个内容爆发，而店铺能通过持续上新、系列化开发和会员关系，把一次注意力转化为长期经营。

周子歆选择用淘宝承接审美吉蛙的流量，36元的「趴趴吉蛙蛙毛绒挂件」店铺销量已超过1万件，如今产品体系越来越完善，已经划分出毛绒、挂件、徽章、饰品四大类，淘宝评论区不仅是商家搜集反馈的渠道，也是吉蛙粉丝社区。

一个丑东西单个爆品流量的星星之火，能点燃整个店铺销量和产品创新。

脱胎于敦煌壁画衍生品牌「敦煌画灵」，脱胎于窑洞里的为人类求雨的小角色「羽人」引起打工人共鸣「一千年后的小人物也值得被记得」，让这个只有7个成员的敦煌文创工作室走红，目前淘宝上敦煌画灵已经衍生出9个基础角色，32个衍生SKU。

丑东西展上的「敦煌画灵」

「丑东西」甚至重塑了传统产业结构。

这次参展品牌原本是潮汕一家家濒临倒闭的钩花工厂，机器生产挤压手工钩花订单，厂二代黄嘉榆接手老厂，与最后8位钩花阿姨组成团队，在淘宝创立品牌。

产品走抽象路线，夸张潦草极繁风格的「审丑」风格在千篇一律的毛线玩偶里独树一帜。「小黄香蕉手钩」已经累计开发七八百个款式，淘宝贡献80%的销量，消费者大多是20-40岁的女性，这些人愿意为手工艺品背后的情绪感染力付费。

原创品牌「小黄香蕉手钩」重新组织了老手工作坊的生产模式，黄嘉榆根据每个阿姨擅长的工艺风格派单，现在赶上淘宝大促这些阿姨工资最高能达到上万元。「小黄香蕉手钩」品牌运营的一个小巧思，是在每个产品包装里放一张制作阿姨的签名，此时钩花工人不是在流水线式生产产品，更像赋予每个玩偶灵魂的一群人。

最后淘宝丑东西大赛和展览等特色平台活动，帮助这些小众非标产品建立公共语境。2025年陈二沟虽然凭借青蛙系列在丑东西界小有名气，但青蛙勺子一夜爆红的转机是，恰恰是年末淘宝丑东西大赛的“拔得头丑”奖，陈二沟的店铺才开始被更多人看到，店铺火到订单排到第二年。

有运营思维的商家，把丑东西活动当成「风向标」。

2024年丑东西大赛获奖作品“吾皇的伞”，来自一家叫飞恋伞厂的传统外贸代工型公司，飞恋伞厂丑得越出圈，产品推陈出新越不负众望，后续的“双人伞”、“卷心菜伞”让这一老牌伞厂迅速完成“年轻化”。

飞恋伞厂的员工会关注每年举办的“淘宝丑东西大赛”，来预判年轻人最近的审丑潮流。

淘宝丑东西的作用并非简单“给流量”，而是把分散在不同店铺中的「丑东西」统筹进一个可讨论、可搜索、可购买、可持续的概念里，让消费者更容易理解“丑东西”在卖什么。

五年前，丑东西的概念还很抽象、很泛化、很符号，是互联网一波小众狂欢；现在的「丑东西」在商家、平台、消费者构建的环境里越来越有体系、有规模。

「丑东西」这个映射着当代年轻人精神状态、充当着年轻人的嘴替、凝聚了创造力和个性化表达的载体，如果只是沦为转瞬即逝的过气流量，太过可惜。而真正能留住这些五花八门创意灵感的，是热度过去之后，商家能否继续创造角色、稳定交付产品，并让消费者愿意再次购买。

「丑东西」只有在商业运作的逻辑里，才能跑起来、存活下去、像每个伟大的IP一样永远有生命力。

VIsta氢商业系列视频栏目《氢评论》

和Vista氢商业一起看看HYROX争议

关注视频号，看氢商业对话真实，洞见消费。