不再统治街头的Supreme，在首尔圣水洞开了家新店

9月12日，Supreme在首尔圣水洞的第二家韩国门店正式开业。距离其在韩国的第一家门店开业，已经三年。

一家新店开业，放在任何品牌身上都不算稀奇。但对Supreme而言，这件事值得多想一层。因为这不仅关乎门店的扩张，更关乎一个曾经定义街头潮流的品牌，在资本更迭、核心团队变动和市场波动之后，如何持续制造购买理由。

亚洲市场再落一店

Supreme新店落址的圣水洞是韩国潮流聚集地，有着首尔的“布鲁克林”之称，以红砖仓库、工业建筑和小型独立空间为底色，近年来聚集了一批覆盖潮流零售、特色餐饮、文化艺术的等业态的品牌特色空间。Kith、Human Made等潮流品牌亦在此落下旗舰店。

Supreme在此落下的新店为一栋两层独栋建筑，整体最大程度保留场地原有的工业特征，并以简洁的陈列装饰适配空间风格。

当然，该门店同样融入了潮流要素。例如，建筑外墙呈现了纽约艺术家Wombat的艺术作品，室内墙面则有首尔本地艺术家Artdealer的壁画以及艺术家 Nate Lowman的弹孔图案；店内还放置了滑板偶像Mark Gonzales真人大小雕像，以及真人大小的赛车模型两大艺术装置。

更值得一提的是，店铺特别融入从近期拆除的首尔滑板地标Sunae Station回收的花岗岩——这些花岗岩台阶被用于后院搭建，并改造成店内休憩长凳。这也意味着属于当地青年滑板文化的公共记忆被嵌入空间，试图让门店本身成为一个有在地记忆的体验场。

事实上，圣水店并非Supreme在韩国的第一站。2023年8月，Supreme在首尔江南区新沙洞开设了韩国首店，也是继2012年涩谷店之后，时隔11年在亚洲再度开出独立门店。新沙洞同样潮流氛围浓厚，许多服饰精品、设计师店铺与各色咖啡厅进驻此地，有着休闲舒适与时髦气息。

但江南代表的是首尔传统的高端商业区，而圣水洞代表的是首尔新兴的创意潮流区。从江南到圣水，Supreme的选址也从“进入主流商业区”转向了“嵌入创意生态圈”。

至此，Supreme已有19家门店，其中亚太地区占据9家，包括日本6家、韩国2家、中国1家。

扩张背后的复杂基本面

如果把时间线拉开，只看门店扩张节奏，Supreme仍在稳步前行——亚洲布局持续加密，全球零售网络仍在延伸。但把视线从门店数量移到品牌基本面，画面就复杂得多。

首先是在资本层面的身份转换。2020年，VF集团以21亿美元从私募基金凯雷和品牌创始人手中全资收购Supreme，这在当时被解读为“街头文化终于进入主流商业世界”。

在VF旗下，Supreme扩大了在中国和韩国等主要市场的影响力，并一度恢复强劲的增长势头。但随着商业化深入，限购政策放宽、联名效应减弱，Supreme原本突出的“反叛”基因不断被稀释，热度也大不如从前。

面对始终未能达到预期业务规模的Supreme，VF集团曾表示，Supreme独特的商业模式与集团的整合模式两者协同效应有限，出售是自然结果。

于是，在2024年7月，EssilorLuxottica 依视路陆逊梯卡以15亿美元接手Supreme——这是一家以眼镜、镜片及相关技术为核心业务的全球企业。

其次是创意层面的持续换血。2022年，Tremaine Emory加入担任创意总监，上任仅一年便离开，此后品牌一直未任命继任者；首席创意官Erin Magee也在今年8月宣布离职，而她已在Supreme任职22年。创意总监空缺、首席创意官离场，Supreme的产品决策权似乎正在向一个缺乏内部积累的真空地带转移。

号召力还在，但市场变了

资本转手与创意断层叠加，也引出一个更关键的问题：在失去旧有支撑后，Supreme还能靠什么继续制造购买理由？

近两年在产品端的表现，似乎正在给出答案。

最新的FW26系列融合高级面料、艺术家企划、亚文化漫画与重磅外套联名，延续品牌张扬不羁的街头内核。品类上，更是从服装延伸到电子产品与交通工具等，回到了品牌早期那种挑衅品类边界的姿态。

联名合作也在重新加码文化密度。与纽约嘻哈组合Wu-Tang Clan的合作指向品牌与东海岸嘻哈文化的原始关联，与日本街头品牌GOODENOUGH的联名回溯了里原宿体系与纽约街头之间的历史脉络，与滑板硬件品牌Spitfire的合作则回到了滑板本身……这些选择的方向是明确的：不再追逐大众联名效应，而是回到品牌自身的文化谱系中寻找支点。

二级市场的反馈更为直接。StockX的数据显示，2026年上半年，Supreme服饰成交同比增长19%，平均溢价从11%升至41%，Box Logo服饰均价同比上涨33%。在StockX上半年十大畅销服饰中，Supreme占据六席。

但二级市场的交易数据，只能说明“Box Logo”这一品牌资产仍有号召力，可以吸引老用户重新关注，是旧认知在特定触点上的重新激活。

从更宏观的视角看，Supreme当下面临的问题并不是“还能不能出好产品”，毕竟它以实际行动证明它在产品层面依然有能力制造话题和兴趣。

真正的问题是，在潮流中心转移、其他品牌占据街头话语权的市场格局下，Supreme的品牌号召力究竟还能辐射多远。资本转手、核心创意人流失，曾让这个街头标杆陷入身份迷茫，但二级市场的回暖、系列产品的稳定输出、以及线下空间的深度在地化，都在证明：Supreme 的核心吸引力并未消失。

未来，Supreme需要回答的，不是如何重新统治街头，而是如何在一个不再以它为中心的市场里，持续证明自己值得被需要。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

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