从“冲滩登陆”到“深耕主场”：一批长期主义者在东南亚迎来“聚变时刻”

长期以来，东南亚都是跨境商家最熟悉的目的地之一。2026年，这片市场依然是备受出海操盘手关注的重要增长场。只是今天的东南亚，吸引商家的已经不只是持续扩大的市场规模，还有正在发生的消费结构迁移。

随着当地消费者收入水平和消费意识不断提升，需求从过去的满足基本刚需，逐步转向对品质、品牌和体验的更高追求。

Cube Asia数据显示，2025年，当地品牌商品的线上交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元；约九成受访者愿为品牌商品支付溢价，其中约三成愿为“正品保障”额外支付10-30%。

作为这股品牌化浪潮的核心推手，TikTok Shop也在东南亚高歌猛进，成为区域内的核心电商渠道。第三方市场调研机构Momentum Works数据显示，2025年其新增GMV高达230亿美元，同比增幅超100%。

借势平台发展，诸多商家也迎来品牌力变现、多站点铺开的“聚变时刻”。一批早已冲滩登陆、安营扎寨的先行者，开始重新定位这个平台的战略坐标，将其由“出海首站”擢升为“生意主场”，试图在享受流量红利的短平快打法之外，开辟出另一条培育长期复利的增长轨道。

实际上，TikTok Shop东南亚跨境电商正在酝酿全新的出海叙事：坚持精细运营、多国协同、笃定投入，追求确定性增长、打造品牌、落实长期主义。

下半年，9.9、11.11、12.12等大促节点轮番登场，消费力集中释放，无疑为商家验证自身成色、斩获丰厚回报提供了绝佳契机——东南亚从不辜负用心经营的人。

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从“流量试水”到“主场深耕”，精耕细作兑现长期价值

从“流量”到“留量”，已在国内树立品牌声望的商家，或许最能理解试水卖货与扎根经营之间的本质区别：相比于急促的短期爆发，更重要的是夯实根基、持续增长。

众多遵循这个原则的商家，正以惊人速度占领市场高地。过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商的优质商家客单价提升了1.2倍，吸金能力不断增强。在刚落幕的9.9大促中，平台GMV达去年同期1.9倍，以强劲态势迎来旺季开门红；其中9月9日单日直播观看量突破1.8亿次，许多稳扎稳打的内贸品牌借此契机纷纷冲入泰国、菲律宾、马来西亚等国的“商家巅峰榜”前列。

而在此阵营中，可复美是一个极具代表性的成长案例。作为巨子生物旗下的主力品牌，也是国内医用敷料赛道的头部玩家，2024年其选择重点押注东南亚，并将之视为下一个增长极。

谈及决策思路，可复美东南亚业务负责人张琼逻辑清晰：不仅因为地理距离接近、物流与生态配套齐全，更因为自身产品体系、成分功效对泛亚裔人群的高度适配；另一方面，她也观察到当地逐渐出现聚焦修复、舒缓等细分场景的品牌，风口雏形渐显，时机已经到来。

而TikTok Shop东南亚跨境电商，则为其快速跑通模式、验证市场，提供了低门槛、高确定性、兼具长期增长价值的舞台。

回忆起从0到1如何破局，张琼表示，团队做的最对的事，就是保持战略定力的同时，在战术上勤奋摸索。“波折在所难免，但要坚持试错、持续纠偏、舍得投入；尤其是锚定‘重组胶原蛋白’这个品类空白、主抓心智。”她表示。

转折时刻很快到来。2025年8-10月，可复美迎来第一轮爆单热潮，并拿下首个达播大场的关键战役，一举带火了超级单品“胶原棒”。

不过对于可复美，爆单并非核心目标，更被看重的是建立长期经营的能力框架。“从一开始，我们就追求有质量的增长，做好利润、复购和品牌认知。”张琼指出，在东南亚，如今可复美的不少产品定价甚至比国内更高。

能如此“硬气”，显然与其对新加坡、马来西亚两大首发站点的精耕细作关系紧密。

一方面，以新加坡为代表的国家站点增势迅猛，有力承托起可复美在TikTok Shop的成长。今年上半年，TikTok Shop新加坡站点GMV达去年同期1.8倍以上，而参与平台新加坡专项扶持的商家，GMV增速更达到大盘的3.8倍之高。

另一方面，可复美也找准了核心增长抓手——达人直播。“在新加坡，达播贡献了我们销量的大头。”张琼指出，平台运营经理精准对接了很多契合可复美品牌调性的本地红人，极大加速了构筑美妆垂类达人矩阵的过程。

“目前，我们的分层合作体系运转良好，已经有了一套从试播、筛选、推品、复盘、长期共创的SOP。”张琼向亿邦动力介绍，可复美更青睐那些口播流利、精于讲品、洞悉成分功效的达人，争取让每场直播、每个视频都沉淀为塑造用户心智的内容资产。

此外，在新加坡囤积现货、就近履约，也成为可复美的制胜法宝：2-3个工作日即可收货，极大改善了消费体验。而为了激励更多商家试水海外仓发，TikTok Shop东南亚跨境电商近期不仅推出“马发新”物流新政，依托马来西亚现货即可快速切入新加坡站点，还释出最高3000美元的货补或广告金，以真金白银扶持本地履约。

利好政策远远不止于此：从流量获取到物流履约，再到试水内容场，平台针对经营全链路都有对应的激励方案。在搜索引擎输入“TikTok Shop”，查看官方最新扶持政策。

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从“单点突破”到“多国协同”，内容杠杆撬动持续增长

“聚焦新加坡、马来西亚站点打深打透，只是东南亚布局的第一步。”张琼表示，可复美有更宏大的蓝图。

在历经从冷启动到飞轮自转的各个环节、积累大量方法论之后，她计划以新、马为根据地，做到一国经验、多国复用，把“首站验证、主场深耕”的策略落实到位。

“我们不但会进军更多东南亚国家，还要扩容本土团队、吸纳当地人才，同时加快产品本土化进程，推出更多符合本地用户喜好的轻盈、清爽型新品”。张琼透露。

平台赋能也不可或缺。TikTok Shop东南亚跨境电商今年也不断升级多市场运营能力，替商家“逢山开道、逢水架桥”，提供各类工具、破除信息壁垒。

通过一商多店客服互通、全球统一看数、短视频一篇发多国等便捷功能，品牌得以跨越多站点协同的门槛，在统一后台实现集约运营。当运营节奏、内容素材、客服话术能够在不同市场间灵活调配时，规模化增长就不再是人力堆砌的结果，而是系统能力的自然溢出。

如果说，多国运营是在“物理层面”规模化增长的必经之路，那么深挖内容场，则是在“品牌认知维度”找到了撬动永续增长的杠杆。对长期主义者来说，其中沉淀的用户心智资产，是不断创造复利、带来爆单脉冲的源头活水。

而在内容场内，直播无疑是最强有力的抓手，能够直接触达东南亚最活跃、最信赖内容驱动的消费人群。

达播是可复美拉升动销的“主引擎”。对此，其构建了“日常寄样直播+头部达人溯源”的双重体系：日常寄样直播作为基本盘，维持稳定的带货节奏与达人覆盖；溯源直播——分为杭州和西安两个目的地，则是塑造品牌形象的关键动作。

其中，杭州分司每月都会接待多名海外达人，进行轻量级溯源展示；而在大促节点或品牌纪念日，则会邀请长期合作的核心伙伴前往西安总部，参观工厂，深度呈现品牌历史与供应链实力。

与此同时，可复美也持续加码自播业务，而平台的战略无疑为这一布局踩下了“油门”。

“今年我们将在曝光、搜索和产品端加大投入，重点扶持商家自播内容。”TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦曾明确表态。落实到具体利好上，以近期9.9大促为例，新加坡站推出Live Party活动，自播商家达成直播GMV门槛，即可获得最高780美元的广告金激励。

在张琼的构想中，借势利好政策，可复美未来的“双引擎模式”分工明确：达播作为“用户拉新蓄水池”，通过达人背书快速触达陌生消费者，完成初次转化；自播则定位为“品牌实力橱窗”，侧重展示专业护肤知识与产品功效解答，以秀技术肌肉的方式留存高黏性用户。

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从场外新手到成熟头商，大促节点巩固增长确定性

在经历多年高速增长后，东南亚的红利窗口仍然向中国商家敞开。而TikTok Shop东南亚跨境电商作为这片市场的核心门户，也向所有发展阶段的商家都抛出橄榄枝。

对个体户、跨境小白，最大的卡点往往是迟疑观望、不敢迈出第一步。对此，平台逐步降低入场门槛，把台阶一直铺到商家脚下：0经验商家无需邀请码，最快3个工作日即可下店；此外，完成履新任务还能到手数千张满减券，加速店铺起量。

而对可复美这类成熟品牌，“亿元直通车”则是开辟新战线的信号：每月最高15000美元货品补贴、10000美元广告金扶持，让头部玩家挺进新渠道、争夺更大增量。

面向出身产业带的成长型商家，平台不仅线下驻点、提供1v1入驻服务，还提供精准类目激励：例如，手机壳膜配件等垂类店铺可享最长120天免佣金，另附高额优惠券与广告金激励。

可以说，目前平台扮演的更多是“托举者”而非“筛选者”的角色。但对商家而言，窗口期不会原地等待，找准节奏、马上进场，才是当下最该做的事。

下半年旺季临近，密集的大促节点无疑是新商躬身入局、首战告捷的最佳跳板，也是进阶商家兑现长期投资、获取品牌溢价的关键契机。随着9.9大促圆满收官，东南亚消费市场正式进入年终旺季周期。在此次TikTok Shop东南亚9.9大促中，平台内容场直播与短视频双向发力，大促期间，累计超130万跨境商家及联盟直播间参与、9月9日单日短视频带货GMV同比增长80%，累计播放量达14.6亿次，优质内容持续渗透用户场景，拉动全域成交。同时，平台营销玩法同步注入新动能，跨境商家专属玩法“先锋计划”跑出爆发式增长。

可以预见的是，11.11、12.12两场年度大促也将依次接力，为商家带来冲刺新高的最佳机遇。

好生意没有标准答案，只有适合自己的增长路径。无论新锐商家，还是内贸大牌，都能在TikTok Shop东南亚跨境电商找到属于自己的出海之路。

对于追求确定性增长的商家而言，这里早已不仅是一个“备选项”。它既是一个坚实的登陆点，也是经过验证、值得押注的生意主场。这里从不辜负长期主义者：坚持投入、精耕细作，市场终将馈赠丰厚的回报。