雷军“回B站娘家”，不忘初心

每到周一，打工人的脸上都很难挤出笑容，除非你在B站上班。

就在这个平平无奇的周一，雷军坐着最新发售的小米澎程N90 Max，来到了B站上海总部。请问谁在看到《Are You OK》现场版的时候能崩住不笑啊！（bushi）

那天还是上海、杭州首批小米澎程车主的交付日。雷军前几天人还在徐州，上午在上海交付了一批新车，傍晚就去杭州赶下一趟交付了。这么紧的日程还专门抽空去了B站，可见对“回娘家”的重视程度。

B站这边也不含糊，对雷军的欢迎标语值得细品，不是“小米董事长雷军”，而是“B站UP主雷军”——这段渊源还要追溯到2020年，那一年雷军正式入驻B站，在首条视频中自称“萌新”，并表示希望“做一个有趣的UP主”。现在，雷军在B站已经拥有588.2万粉丝，妥妥的大UP。

雷军还在现场和多位UP主虚心求教，还专门向盛嘉诚、保镖的车库、柴西等数码/汽车区UP主询问新车试驾排队情况。

当然，雷军去B站肯定不是单纯为了“回娘家省亲”这么简单。明面上是热闹，背后都是考量。事实上不止雷军，这两年汽车行业一号位集体入驻B站。理想、小鹏、蔚来、上汽大众、比亚迪......几乎所有排得上号的汽车品牌高管，都成了B站UP主。

生意场上，没有白做的动作。行业头部集体争抢一个赛道，只能说明一个问题，营销的生态变了，汽车品牌需要一个地方，能真的和用户玩在一起，做出些至少值得一看的内容。

而当我们将眼光从汽车行业这个切面放大到全行业，会发现当下整个营销和内容生态也在剧烈变化，平台的价值正在重新洗牌。

被100个人刷到，不如被1个人记住

在探究内容生态怎么变之前，我想先讲两个作为创作者的亲身经历。

有一天我突然收到一位B站网友的私信，他是一名大学老师，用我的视频当课件，在课堂上收获了非常好的效果。

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还有我经常在国外逛街的时候遇到一些“粉丝”，交流发现他们几乎都是从B站认识我的。

这两件事给我很大的触动，现在短视频这么发达，创作者都在拼命追热点、抢流量，我也没能免俗。但是真正能对他人产生正向影响的，以及能被人记住的，还是深度、优质的内容。

长视频也许并不高效，也不够抓人眼球，却能让创作者和观众真正产生心流。这也是为什么我到现在依然坚持在B站发布长视频内容。

我认为，深度内容的价值回归是必然趋势。这是内容供给过剩背景下，用户情绪和需求的触底反弹。人们每天接触大量的碎片信息，像毒素一样积累在身体里，侵蚀大脑。现在一部分人已经主动开始“数字排毒”，强迫自己放下手机，用另一种方式表达对优质深度内容的渴望。

在这个信息爆炸的时代，能让人宁静下来的沉浸式内容体验，本身就是一种稀缺的情绪价值。

真正的用户粘性，源于探索欲

所以当我看到野村证券报告，B站成为国内唯一日活增长的长视频平台时，并不意外。

根据野村证券最新的数据，在国内多个主流视频平台使用时长、日活数据下降的同时，抖音和B站这两家平台，仍然保持着增长。其中，抖音2026年7月总使用时长，同比增长29%，日均活跃用户数同比增长19%；同一时间段，B站总使用时长同比增长8%，日均活跃用户数同比增长6%，单个日活用户日均使用时长同比增长2%。

在字节系对全互联网世界的强势冲击下，B站依然展现出规模的增长潜力，以及用户粘性和生态韧性。我认为背后离不开两个独特性。

一方面，优质深度的内容，承接了用户需求的迁移。长期以来建立的内容心智，让用户想看专业、深入的内容时，就会选择B站。而与用户的互动，又会推动创作者持续生产内容，形成稳定的用户关系和高度信任感的社区。

这一点在财报中也有所体现。今年二季度，B站5分钟以上视频的观看时长同比增长18%，千粉以上UP主数量同比增长30%，万粉以上UP主同比增长21%，带动日均视频投稿量同比增长28%。

另一方面，得益于去茧房化的算法，让用户可以主动探索、延长停留时间。刷短视频是被动投喂，而打开B站的人是主动想要看。多样性的内容更容易打破圈层界限，而这种独特的用户心智，也为B站的商业化带来了更大可能性。

高溢价还是极致性价比，都需要信任

如今的消费市场就像一个大写的字母K，一头是高价值和情绪消费，一头是极致的性价比消费。人们既愿意为认同感和取悦自己的体验付出溢价，也会在日常消费中精打细算，把每一分钱都花在看得见的地方。

这两种决策路径，对应着两种截然不同的品牌沟通方式，迫使品牌的营销逻辑也必须重构。雷军自然是聪明人，在新车交付最紧张的间隙都要来B站露露脸，多少也表达了他的价值倾向——他知道品牌一头需要用优质内容打动用户，触发情绪开关，另一头需要客观冷静的测评内容，用透明和真实建立信任。

在高价值这端，诸如汽车、手机这类产品，客单价高、参数体系复杂、信息不对称严重，用户的购买决策天然依赖深度内容，而B站天然地接住了这层需求：汽车区UP主总量突破30万，百万播放汽车稿件数量增长149%。很多人买车前已经习惯来B站做做功课，这是能够直接影响消费决策的一环。

还有一个数据值得关注——B站汽车用户中，25岁以上的核心消费人群占比已接近70%。这意味着B站承接的不仅是年轻人的围观热情，更是有真实购车能力的消费群体。

而在极致性价比这一端，大量真实用户的测评、以及专业UP主的硬核科普，让用户对平台的信任，可以自然延伸到对产品功效的信任。

2026年二季度，B站广告收入31.3亿元，同比增长28%，在单季维度上首次超越增值服务，成为公司第一大收入来源。B站的商业价值显现，折射出整个内容生态的变化。长视频和深度内容的价值从未消失，用户对算法的反感、对优质内容的渴望终于被看见和回应。

再回看雷军这次扫楼，会发现不是一次简单的互动。雷军的《Are You OK》在B站火了10年，他本人做UP主也有6年。这段时间，深度内容饱受冲击，品牌营销几乎重构。雷军百忙之中绕道也要去B站看看，也是某种意义上的不忘初心，回到起点。

做内容和品牌，也是时候回归原点了。

内容作者：Jasmine

总编：沈帅波