游戏公司花大钱也搞不定的路子，在小红书有新招了？

理解玩家，才能真正建立连接。

文/以撒

相比前几年，今年的游戏行业似乎有个变化：吐槽「买量贵」的声音变少了。

倒不是说现在就不贵了。主要是一方面，行业上下普遍开始投入了更加长期主义的内容阵地建设；另一方面，在 AI 时代内容严重过载的大环境下，厂商们也都发现浅层曝光逐渐贬值——仅仅是靠砸钱去争抢玩家的注意力，性价比已经越来越低了。

影响是什么呢？新游公测就是最好的观察窗口之一：一款新游公测时即便预算充足，浅层曝光做得很大，不仅未必能带来多少实际转化，还大概率逃不开「上线即巅峰」的命运，到了次月就会热度滑坡。

现在的新游公测，往往就要面对这个问题：在注意力越来越稀缺、传统宣发模式效率衰减的环境下，怎么才能找到一条新路，既能在公测期间触达更多潜在玩家、实现破圈，又能沉淀营销势能，反哺未来长线经营？

葡萄君观察了今年一些新游的发行案例，发现其中有三款产品，在寻找玩家、设计内容和承接转化上，都提供了不同于传统宣发的思路，而他们的操作背后，都有小红书参与其中。

他们具体是怎么做的？我想分为以下四步讲讲：

01

玩家不会消失，只是换了种方式生活

给各位从业者出个题：一款作品发行第二部，和上部存在 9 个月的间隔，原有玩家的注意力分流，产品本身赛道相对新颖小众……

这无疑对于续作的上线是个不小的挑战。据DataEye研究院统计，2026上半年，光是某平台 AI 剧/漫剧就有 22 万多部，平均一个月将近 4 万部……铺天盖地的内容分流之下，该怎么做才能找对人？

《盛世天下》女帝篇在小红书给出了漂亮的答案。游戏预告、剧情介绍、角色宣传更加精彩了，女帝回宫吊足了玩家胃口。同时，依托小红书的人群洞察能力，回看老玩家在等待续作期间的兴趣变化，还有许多有意思的发现：比如一位老玩家在几个月里，陆续表现出了对剧本杀、古风权谋、情感本等内容的兴趣。这些看起来和互动影视关联不大，但又存在一些重要的共通点——与剧情体验、人物关系和沉浸式叙事有关。

小红书上也有一些类似的联想

这带来一个新思路：玩家喜欢的东西，未必只是某一种游戏类型，也可能是游戏背后承载的某种体验。

当然，单个玩家的兴趣轨迹，不足以代表整个用户群体。从《盛世天下》付费与体验玩家画像中也能观察到，不少前作玩家属于沉浸式古风权谋剧本杀、高代入感剧情短剧的重度用户，这一用户特征，为《女帝篇》破圈方向提供了线索。

最终，《女帝篇》开局就拿到了突破品类天花板的成绩：上线5天累计销量超过百万套，上线首周话题浏览量突破8亿，上线首月品牌AIPS人群资产增长也超过4.5倍。（数据来源：小红书商业数据中台、盛世天下官方数据、小红书灵犀平台；数据周期：2026年6月）

声量销量齐升、热度超越前作，这说明，这套找人新路径有了效果。

在小红书，我们可以重新思考「玩家」这个概念——他们有自己的生活，也会看剧、玩剧本杀、关注角色关系。能走进这些生活场景，才更有可能找到他们。

这就是新思路的第一步：「找对人」。

02

给玩家一个无法拒绝的理由

找到潜在玩家之后，下一步的问题是：怎么给这些玩家一个理由，让他们对一款可能不那么熟悉的游戏产生兴趣？

这件事难就难在，对那些没有成熟 IP 或认知基础的大品类新游来说，新玩家对游戏的世界观、玩法都缺乏了解，更难谈对角色或剧情有情感积累，厂商很难指望他们仅凭一支PV，就产生下载体验的动力。

《伊莫》就面临这样的问题——在捉宠品类里，已经有其他头部游戏占据玩家注意力。如果《伊莫》的宣发内容，还围绕「怎么捉宠」「捉宠玩法有什么特色」展开，虽然也能触达一部分核心玩家，但很容易被局限在原有的品类圈层。

这时，将视野投向小红书的《伊莫》选择回到「生活方式」这个源头思考：在小红书，不是所有人都会主动搜索捉宠游戏，大量游戏玩家的身份其实是「生活玩家」。因此，如果将游戏特色转译成用户本来就愿意看的内容，很可能会给他们种下一个了解的理由。

《伊莫》就是这么做的：公测前，《伊莫》首先通过小红书分析了游戏相关兴趣人群的画像，锁定 Cosplay、生活演绎等破圈内容方向。

这些内容可能并不符合原有捉宠垂类玩家的兴趣偏好，但却能抓住更多「生活玩家」的注意力。

举个例子，不少擅长Cos和穿搭的小红书博主，会把游戏中精灵的外形特点，转化成现实中可感知的审美。还有博主会把具有反差感的游戏角色，包装成有网感的「年下组」CP，原本陌生的角色一下被拉近了距离。

这类内容的巧妙之处在于，它给用户提供了不止一种感兴趣的理由：有人会被造型吸引，有人会好奇角色关系，也有人纯粹冲着内容趣味或质量点赞、分享。用户不必先了解《伊莫》的玩法和世界观，而能从自己熟悉的兴趣审美和生活状态出发，与游戏建立第一次联系。

种下理由后，《伊莫》还通过定制互动创意品广、联动跨圈层博主创作内容，并配合种草广告投放，面向泛娱乐生活兴趣人群，做好了前置种草。

这一系列动作，我愿将其总结为一句话：产品卖点不等于用户买点。

特别对缺少 IP 积累的新游来说，这种思路转变尤其重要。它意味着发行不能只围绕产品自身组织内容，还要主动寻找产品特色与用户兴趣之间的连接点，这也是从「找对人」走向「让对的人产生兴趣」的关键一步。

这是新思路的第二步：「种理由」。

03

早做打算，才能引爆内容

找到用户感兴趣的内容方向后，还有个问题紧跟着：什么样的内容才能真正跑出来？

毕竟，一款新游在公测前，需要准备大量宣传素材，可哪些内容能真正起效、爆量，不能单靠团队自己的判断，如果等到公测当天才开始验证效果，留给调整和放大的时间就太少了。

尤其在注意力稀缺年代，想要首发就引爆声量，难度只会越来越高。

面对这种情况，最好的办法之一是早做打算，把测试期变成公测的优质内容场，借玩家和创作者的参与，先让不同方向的内容跑上一轮，看看哪些能真正获得用户认可，再为大推积累可以持续放大的内容。

今年1月上线的《明日方舟：终末地》就是很好的例子。测试阶段，小红书「超级玩家」创作者激励活动的上线，吸引了大量玩家与创作者产出游戏原生内容，期间涌现出一批高互动、高点击的优质笔记。

与此同时，借助小红书人群反漏斗模型逐层拓圈——先锚定明日方舟忠粉为核心基本盘，再向外触达硬核策略玩家等高潜人群，继而覆盖游戏福利党等破圈人群。并通过对分层人群画像进行解读，进一步看清了不同人群的兴趣偏好与核心需求。

结合不同人群的兴趣偏好，《终末地》匹配相应的内容 SPU 与产品买点，形成了「人群×SPU×买点」的精准种草策略。

这个概念很好理解：SPU，可以理解为一款游戏中值得被单独呈现的内容模块，比如一个游戏角色、一款时装外观、或是一种玩法模式等；「人群×SPU×买点」就是根据不同用户的兴趣偏好，选择相应的内容切入点，突出最能吸引他们的产品特色。

比如面向 IP 忠粉，可以用剧情解读内容突出续作身份和新故事线；面向关注开放世界的竞品玩家，通过实机展示独特的基建玩法；针对关注美术的用户，重点突出游戏的独特美学；面向二次元泛游戏用户，则用角色赏析、同人二创等内容，突出高人气角色和精致的建模。

测试期跑出的内容积累和用户反馈，帮助厂商对哪些内容更有潜力形成初步判断，到了大推期，再用「人群×SPU×买点」，进一步放大传播效果。这套做法的好处在于，它让厂商不必把大部分资源，在公测时押在少数预设的宣传素材上。

《明日方舟：终末地》在公测期内容热度飙升，内容阅读量环比增长17倍，品牌搜索量环比增长21倍。（数据来源：小红书数据中台；数据周期：2026年1月）

对新游发行来说，这也提供了一种更稳妥的思路：与其期待首发当天凭空制造爆点，不如提前积累能持续传播的优质内容，再通过精准种草，将内容送到更多对的人面前，让公测前积累的热度势能，在首发阶段集中释放。

这是新思路的第三步：「造爆点」。

04

让兴趣真正变成转化

内容爆了之后，大多数团队都该满足了吧？但对新游来说，实际上还有个最后一公里的问题：转化。

能吸引到注意力很可贵，但如果只停留在吸引这一步，后续却缺少顺畅的承接方式，用户仍然可能在产生兴趣后迅速流失。

如果能在用户产生兴趣的时刻趁热打铁，给予一个可被感知的行动入口，转化就自然发生了。

这里我们依然要举一下《伊莫》解决转化问题的办法，这一招非常「丝滑」——他们在小红书将品牌曝光、内容种草和效果投放协同起来：前期通过品牌曝光拓展人群，借博主内容和种草广告建立认知、沉淀兴趣，再以效果投放精准转化已被种草的人群。

这一步里，小红书的全域推广组件起到了相当重要的作用——它可以被嵌入各类种草内容，用户在浏览笔记时直接点击，完成预约或下载。

为什么说这一步丝滑呢？因为内容种草和效果转化，本身就不是两件割裂的事。只要厂商与平台能有意识缩短兴趣与行动的距离，最后一步就可以走得更加顺畅。

打个比方，用户在小红书被一款游戏吸引，很像在主题乐园游玩，一定会被五花八门的内容种草，这时如果「周边店」（全域推广组件）就在出口等着，就能承接你一路积累下来的需求。

这套组合带来的效果很直观：公测期间，《伊莫》超6000篇笔记挂载了全域推广组件，组件点击率提升33%，带组件笔记贡献了超过60%的激活转化。换句话说，这些种草内容直接促成了一大批潜在用户的实际行动。（数据来源：小红书商业数据中台；数据周期：2026年9月）

葡萄君也了解到，小红书游戏全域推广组件，目前已支持新游预约与下载，近期还将上线新游测试招募能力。

从整体投放效果来看，这一打法也更有性价比。《伊莫》通过品广与KFS种草前置触达的多触点人群，相较于仅通过效果广告触达的人群，激活成本低出了 46%，点击激活率高近2倍，七日ROI则达到3倍。（数据来源：小红书商业数据中台；数据周期：2026年9月）

对新游发行而言，内容负责建立兴趣、形成认知，推广工具则进一步承接用户行为，当内容场景本身可以连接后续转化，这条新路才算真正被新游走通了。

这是新思路的第四步：「接转化」。

05

从争夺曝光，到理解玩家

回头再看看，为什么我要说游戏行业「注意力竞争」这件事的本质已经变了？

我的感受是这样的：以前的公测思路是力大砖飞；但如今，用户为一个产品、内容分配的注意力可以被切得非常细碎，过后很难拥有深刻印象。到头来，那些为了抢夺注意力投入的成本，都成了无效营销，只有能真正理解玩家、和他们建立连接的内容，才有机会得到垂青。

这也让我想起近两年一个变化：从业者聊起玩家时，似乎越来越喜欢描述他们具体的样子了。很多人会跟我兴奋地形容，他们的玩家对某个角色有多热爱，在线下有多活泼开朗……这些细节，都表明他们在用心去理解玩家。

而小红书这套打法的价值，恰恰在于把玩家从抽象的人群标签，还原成有真实兴趣和内容偏好的个体，通过兴趣洞察找到潜在用户，用精准的内容种草策略与他们建立联系，再以完整的全链路投放转化承接内容势能，而积累下的人群和内容资产，能延续至后续的版本更新、活动运营和IP长线经营里。

对游戏公司而言，这或许是当下值得重视的一种思路：单纯争夺注意力还不够，更重要的是走进玩家的生活，再通过成体系的游戏种草，把一次短暂的关注，变成一种有效的，与玩家建立联系的方式。

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