从刘嘉玲、刘亦菲到“方桃子”，真人+AI明星能救业绩？

导读：明星代言能修复美妆信任吗？

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

2026年美妆赛道的明星代言，可以说“杀”疯了。《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年1—7月，163个美妆品牌累计官宣338项明星合作。兰蔻接连官宣蔡依林、张婧仪、张凌赫三位代言人；赫莲娜携手陈星旭、阿玛尼锁定谷爱凌；适乐肤牵手张凌赫，理肤泉合作张峻豪，各家品牌都在加码明星布局。

透过密集的代言动作，可以看出2026年美妆品牌选代言人，已经发生了非常明显的转向。

（来源：ARMANI官网）

一是从“看脸、看热搜热度”转向“看数据、看转化率”。单品爆发速度、GMV峰值、会员拉新率，都成为代言合作的核心考核指标。放在过去，美妆品牌官宣代言人，重点看官宣当日的热搜热度、话题讨论量；而如今官宣几乎都会配套直播间专场、定制联名礼盒，后续同步放出GMV战报，销售峰值成为品牌评估代言价值的关键标尺。

欧莱雅代言人田栩宁直播，“栩光礼盒”上线10分钟直接冲上榜单TOP1；王心凌做客SK-Ⅱ京东直播间，一小时销售额突破2000万，登顶美妆护肤榜TOP1；半亩花田官宣孙颖莎，配套洗护发产品直播间1小时GMV突破3000万；韩束官宣田栩宁，京东直播间5分钟销售额突破2000万。

（来源：欧莱雅官网）

这一转变的背后，是行业共同的经营困境：线上投流成本持续走高，公域获客越来越难，整体营销ROI不断走低。自带流量的明星，可以快速为直播间注入客流、拉动即时成交。

二是告别“顶流通吃”，从“单张明星脸”到“多张面孔”分人群、分产品线作战。自然堂就是典型：龚俊担任全球品牌代言人，赵露思负责洗护线，周翊然瞄准年轻青春群体。韩束同样拆分多个席位：田栩宁为面膜品类全球代言人，刘浩存负责彩妆及个护洗护，章昊出任亚太区品牌代言人，王嘉尔为全品类全球代言人。

更关键的是，品牌把代言头衔拆分得越来越细。2026年SK-Ⅱ新官宣文佳煐为品牌代言人、王心凌为晶透心意代言人；兰蔻把张婧仪、张凌赫从品牌大使升级成为品牌代言人，权限从单条产品线拓展到全品类。

这种玩法变化背后有两层现实逻辑。一方面，明星广告、达人种草、直播间、AI生成内容，海量营销信息持续抢夺用户有限的注意力，而美业本身就是一门注意力生意。品牌铺多位代言人，本质也是在争夺用户注意力。

当消费者看到自己喜欢的明星出演广告、分享产品、出席品牌活动，很容易产生好奇：“这个产品是什么？”“这个系列要不要了解一下？”“明星同款我要不要试一试？”。抢夺注意力的最终目的，就是撬动用户的初次尝试，为新品打开市场销量。

欧莱雅巴黎全球品牌负责人德尔菲娜・维吉耶・霍瓦斯曾提到，代言人可以帮助品牌触达不同圈层的消费者。现实中，很难找到一位明星，既能做到全民熟知，又能够深度渗透各个细分圈层。通过把代言席位按地域、品类、人群拆分，品牌才能够精准触达多元客群，补齐单一明星覆盖不到的用户群体。

三是人格价值依旧是核心标尺，但网红正在跻身品牌代言人序列。在Coty CEO SueNabi看来，由人格驱动的美妆拥有巨大未来。不少头部品牌依旧看重艺人沉淀多年的个人气质与人格魅力。SK-Ⅱ时隔30年再度和刘嘉玲合作，刘嘉玲身上成熟从容的阅历感，高度匹配SK‑Ⅱ抗衰产品线的品牌定位；李冰冰以巴黎欧莱雅全球代言人身份亮相戛纳红毯，粉丝感慨“优雅永不过时，欧莱雅品位太高了”。

（来源：SK-Ⅱ官网）

网红也开始跳出达人种草的身份，正式拿下品牌代言人席位。贝德玛官宣全网近5000万粉丝、被称为“美妆白月光”的姜乘澜担任品牌修护代言人，这件事引发了行业不小的讨论。姜乘澜的内容核心是拆解底层化妆逻辑：单眼皮如何画眼线不晕染、大油田如何实现8小时持妆，以硬核干货教学出圈，种草只是内容的附加结果。

争议也随之而来：一个靠着“法国实验室、敏感肌、专业修护”建立四十多年专业心智的品牌，如今选择网红出任修护代言人。这到底是垂直网红完成身份升咖，还是品牌的专业门槛正在降低？

这背后折射出品牌寻找人格载体的来源变广了，过去人格载体几乎只来自影视明星；现在拥有真实专业人设的网红，也能成为品牌可选项。

AI虚拟代言人：躲开塌房，却绕不开信任难题

即便美业不断迭代明星营销打法、细分代言矩阵，但明星塌房依旧是美业最无解、最突发的大坑。从李易峰、邓伦到蔡徐坤，再到2026年的金晨，风险随时可能爆发。

2026年1月，娇韵诗刚官宣金晨成为彩妆代言人，仅24小时就爆出舆情风波。品牌只能紧急删除直播物料、叫停新品推广，营销节奏全盘打乱，损失无法预估。

为规避真人明星的不可控风险，越来越多美妆品牌开始转向AI虚拟明星代言。花西子推出专属AI数字代言人、百雀羚上线AI数字模特百伶，连Dior Beauty也启用虚拟人Noonoouri入局营销。

对比真人明星，AI的优势看上去十分诱人：永不塌房、成本更低、形象可控、永远状态在线，还能一键适配多国审美、助力品牌出海。Olaplex CEO JuE Wong也曾表示，品牌打造AI虚拟形象，是整合品牌特质、统一对外输出的全新方式。

但AI明星真的永不翻车吗？答案显然是否定的。

AI短剧爆火的女主角“方桃子”安利美瞳，被网友犀利吐槽：你都没有眼睛，何来佩戴体验？国风顶流虚拟人翎Ling，用个人使用感受种草口红、主打滋润体验，引发全网质疑：虚拟人无法真实试用美妆产品，纯属虚假种草。

（来源：抖音截图）

有平台AI合成赵露思推荐唇部精华、拼接白鹿代言误导信息；MCN机构AI复刻刘晓庆形象声音引流美妆内容，模糊AI标注、蹭流量收割用户。

国内乱象层出不穷，海外深度伪造滥用的问题同样愈演愈烈。在Instagram平台，美妆博主Arielle Lorre的肖像被不法分子利用深度伪造图片，用来推广陌生护肤品牌；美妆vlog博主艾米丽・舒曼，被伪造手持GLP1药物为远程医疗公司Gala做广告。事实上，舒曼既没有听过这家企业，也从未参与这条广告的合作。

国内外的种种乱象，为整个美业AI营销敲响警钟。无论是真人明星代言，还是AI虚拟人代言。在利益驱动之下，合规永远是绕不开的红线。

真人代言的合规翻车案例早已屡见不鲜，国家市场监督管理总局官网信息显示，2022年广州市场监管部门对演员景甜违法广告代言作出行政处罚，罚没款共计722.12万元。

（来源：国家市场监督管理总局）

《极目新闻》报道称，贾乃亮代言的益生菌品牌“菌小宝”，因电商经销商美惠生物科技（上海）有限公司宣称产品可改善妇科炎症等不实内容，被上海崇明区市场监管局罚款3万元。

（来源：极目新闻）

另据《南方都市报》报道，郭晶晶、刘涛代言的婴童护理品牌戴可思，旗下一款儿童唇膏宣称“食品级润唇膏”，涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》，涉事品牌公开致歉。

（来源：戴可思官微）

一旦出现违规宣传，不光品牌受罚，明星多年积攒的口碑也会被消耗，连带整个产品都会被消费者抵制。

AI营销同样逃不开法律约束。早前无锡一家MCN发布美瞳带货视频，无广告标注、虚构使用体验，最终被处罚19余万元。要知道美瞳属于三类医疗器械，和心脏起搏器、人工关节同级，法律明令禁止代言人推荐背书。正如柳夜熙运营方创壹科技CEO梁子康所说：技术能复刻逼真的消费体验，但永远绕不开现实的法律法规底线。

明星代言轮番加码，业绩为何难破局？

真人明星的代言头衔越拆越多，AI虚拟代言人也在持续扩容，但双重工具加持之下，依旧难以成为拯救品牌业绩的良药。

以珀莱雅为例，品牌启用易烊千玺扛起整体品牌形象；防晒赛道，签约刘亦菲担任品类全球代言人；熟龄抗老赛道，则由宋佳出任护肤全球代言人，重点强化红宝石系列的专业心智。

（来源：珀莱雅官网）

即便搭建起分工明确的明星矩阵，业绩表现却并未如愿走高。2025年珀莱雅营收同比下滑1.7%，归母净利润同比下降3.5%，这也是品牌2017年上市之后，首次出现营收、净利润“双降”。2026年上半年，公司营收仅微增0.24%；归母净利润虽然大增46.26%，但扣除非经常性损益后的净利润为6.64亿元，同比下滑13.80%。

铺天盖地的真人代言、不断迭代的AI营销，难道意味着明星代言正在逐步“失效”？

（来源：股市通截图）

一方面，过去明星属于稀缺资源，叠加消费者与品牌之间的信息差，明星背书能够有效降低消费者购买决策的不确定性。而如今，明星代言已经成为美妆行业的标配，再加上社交媒体带来信息高度透明，消费者很难再单纯依靠明星身份建立信任。

消费者的关注点，逐步转向产品功效、真实用户体验、可验证的专业证据。这也是近两年医美行业纷纷把医生从幕后推到台前，将专业医师当成核心“代言人”的重要原因。

AgilityPR针对3000名消费者开展调研显示：六成美国消费者，会对启用名人代言的品牌降低信任度，消费者内心更加渴望真实可信的营销方式。而且高达81.8%的受访者认为名人代言缺乏可信度。其中6.7%的人单纯不喜欢代言艺人，7.3%的人不信任品牌这套营销套路。

另一方面，AI可以提升内容生产效率，却解决不了美业最核心的信任难题。如今短视频、直播获客已经成为线下美业门店的标配，AI大幅降低视频制作、内容推广的门槛，美业全产业链都可以借助AI批量产出营销内容。

AI虽然把内容生产的门槛压到最低，却也模糊了真实背书、真实体验、真实效果三者之间的边界。对此，Coty科蒂集团消费者皮肤科学与创新副总裁Karelle Messner表示：AI可以辅助展示产品效果、帮助消费者理解产品，但必须建立在临床实证之上，并且保持信息透明，绝对不能做效果夸大、过度承诺。

2026年Harris Poll针对3222名消费者开展调研也印证了这一点：85%的消费者希望AI美容建议是帮助自己建立护肤信心，而不是制造容貌焦虑、输出虚假效果。

对品牌、美业门店来说，核心痛点从来不是“AI技术够不够先进”，而是一个非常现实的拷问：消费者到底敢不敢把自己的脸，交给AI生成的效果、AI虚构出来的背书？

不只是直接的带货风险，深度伪造技术还在冲击网红营销的底层逻辑。它不仅会给网红、合作品牌带来直接的商业损失，更在动摇整个网红营销生态。网红营销成立的根基，本是真人真实认可产品，粉丝才愿意为此交付信任、产生消费，而AI伪造，正在把这份本就十分脆弱的信任体系撕开缺口。

归根结底，无论是真人明星，还是AI虚拟代言人，更多承担的是品牌增长的加速器，而无法成为长期业绩增长的发动机。

明星与虚拟人可以帮助品牌抓取公众注意力，建立初步信任，降低消费者第一次尝试的心理门槛，但品牌想要实现持续增长，终究还是要回归产品价值本身。线上要回归真实用户口碑、专业内容输出、可验证的消费者体验；线下则要回归实打实的产品体验、服务能力与渠道运营。