节日营销的翻车概率，为何在急速上升？

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中秋别团圆，七夕劝分手，三九胃泰这几天翻车了。

大叔仔细回忆了下，三八节和母亲节才是品牌翻车的“重灾区”，中秋节翻车案例，这似乎是第一个！

难道，中秋节也要成品牌翻车节了？？？

9月14日，网友拍到了一张三九胃泰的中秋电梯广告。

大字“三九胃泰求‘你们’中秋别团圆了”。

其实，你掀开才看得见“反转包袱”——“月饼和冷饮不要在胃里‘团圆’了”。

显然，网友根本没等这个“反转”。（实际上，全网能搜到这个第二页内容的信息都极少）

热搜一片骂声。

华润三九的回应更草台：总部策划的（甩锅），正在撤下（连解释这只是创意都没有解释）。

随着媒体跟进，三九胃泰竟然是“搞冒犯创意”的“惯犯”……

一个多月前七夕，它投过“劝你们‘和平’分手”的大海报！劝分的对象则是火锅配冰饮这个“伤胃CP”。

情人节呢，还做过“守护单身狗的胃”。

在情人节“劝单”，在七夕节“劝分”，在中秋节“劝散”，三九胃泰把几个节日都“怼”了一遍，仿佛找到了流量和创意密码……

结果呢，中秋节翻了车！

我们怎么才能避免这样翻车呢？大叔谈3点。

1、节日营销的翻车概率，为啥在急速上升？

如果换个说法，就是：节日营销的创意空间，为啥在急速收窄？

先说七夕。

2021到2023年，珀莱雅连续三年在七夕讲「敢爱，也敢不爱」，短片直接讨论分手，比“劝和平分手”激进得多，却收获播放超300万，被广告媒体奉为标杆，夸“人间清醒”。

中秋同理。去年长沙某商场大屏写“人间团圆时，牛马加班时”，消费“团圆”也没出舆情。

2022年瑞幸“孤寡青蛙”、2017年上海“分手花店”，当年也都是被夸的创意。

同样是劝分、消费团圆，为啥三九只剩下冒犯？是广告创意人的水平，退步了吗？并不是，而是公众（情绪）、媒体和平台，三者及其关系发生了大变化。

第一，共识在变薄。

群体对立越来越多，团圆、相爱、思乡是仅剩的情感公约数。动别的没人管，动这个就叫冒犯公序良俗，并会立刻形成传统观点和新人群之间的“冲突”。实际上，大叔的一位朋友讲过，中国的每一个群体都是LGBT，非常敏感。

第二，耐心在变短。

情绪先于事实形成，没人等你反转。这是以短视频切片传播为主的去中心化时代的最大特色，前五秒，你能不能给我爽点，能给，我就继续看。相反，从危机公关视角，前五秒你给我留下什么印象。什么？中秋劝大家别团圆？胆大包天，我不骂你骂谁！正好公司今年又不发月饼了，我正愁没处撒火呢。

你可能忽视最近的一个数据，来自野村中国互联网月度追踪（7月）的报告显示，虽然微信在日活和月活上还保持第一，但在用户总时长上，抖音首次超过微信。

啥意思呢？如果把这两个app比做食堂（微信）和网吧（抖音），虽然去食堂吃饭的人还是多，但吃完抹嘴就走了，而好多人可是在网吧整宿包夜的。可见，短视频在媒介平台的霸主地位，正在凸显了。

毕竟，微信的活跃度也包括视频号。

第三，监督无处不在。

传播早已从“发送—接受”变成“发送—审判”，大品牌每句文案都在放大镜下。

所有融媒体寻找选题、流量和热搜，因为这些代表着影响力，影响力背后就是品牌的公关费和广告费。平台也在通过和网友、传统媒体、自媒体的内容共创来制造“繁荣”。

大叔有一个词叫做“流量共谋”，你应该能秒懂了。

2、“七夕劝分手”，为啥没翻车呢？

估计你会有这个疑问。

两次广告虽然都在“反着来”，但核心差别在两个字：悬念。

七夕直接把火锅、冰淇淋摆上台面“分手”，底牌一次亮全，观众看见的就是伤胃CP，没有“劝人分手”的误会空间。

中秋海报呢，则抖了一个“机灵”：先抛大字“中秋别团圆”，包袱要掀开海报才看得见“冰激凌”和“月饼”。

先递出“冒犯的半句”，因为看不到“底”，大众就会误以为你是让人在中秋节别团圆……反差的矛头，从“物”滑向“人”，就踩了红线。

看似是同样的“创意套路”，实际呢，成了“加倍冒犯”。

“三九胃泰，暖胃不不暖心”，负面段子就来了。

3、黑红也是红，品牌已经不敢碰了。

一定有广告营销人不服：争议怎么了？黑红也是红啊。

这话几年前成立。2018年世界杯，BOSS直聘们的洗脑广告刷屏，全网骂像传销，央媒点名，它却新增用户翻倍、日下载冲到苹果商店第一，靠挨骂坐稳头部。

那是“黑红也是红”的好年景：广告出格，公关接话，骂声就是免费传播。今天这套逻辑失效了。

最有力的反证，也来自BOSS直聘。

今年世界杯，沈腾在新广告里从足球堆探出头：“休息休息，缓一缓，歇一歇，看球”——不催投简历，不制造焦虑。

八年前扯嗓子喊口号的争议惯犯，如今主动把冲突换成共情——现在的观众，吃顺毛，不吃呛火。

无独有偶，大叔最近刷到一个地铁广告，来自主打护眼功能的海露，在地铁投放了一组清爽的广告，没有满屏大字，也没有五颜六色的视觉轰炸。

广告文案直接写着：“包下这面墙，只想让你的眼睛歇一会。”

收获好评无数，被称为“最护眼的地铁广告”，反而大家忍不住多看两眼。

当然，以上建议仅针对大品牌，如果是小品牌作妖，搞黑红，还是有机会的，因为二者的“代价”不同。

三九胃泰这次翻车，本质是拿上一个传播时代的“地图”，走今天的舆论地形，结果就是进了“雷区”，炸了。

最后，你怎么看此事？欢迎留言区聊聊。

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